“守住了20亿码洋基本盘”，这家出版社如何用三级营销对抗增长压力？

文/缪立进 机械工业出版社党委书记、社长

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商务君按：面对图书市场的不确定性，机械工业出版社（简称“机工社”）通过构建三级营销体系，2025年守住了20亿码洋的基本盘，打造了31种销量超5万册的大众图书，其中两种销量在50万~100万册之间；科技、教育、商业板块均实现逆势增长。出版机构如何穿越周期，实现韧性增长？在由北京开卷信息技术有限公司承办的2026阅读X大会上，机工社党委书记、社长缪立进分享了该社营销破局的实践与思考。

机械工业出版社党委书记、社长缪立进在2026阅读X大会上发表主旨演讲（图片来源/“北京开卷”微信公众号）

开卷数据显示，2025年整体图书零售市场码洋同比下降2.24%，实洋同比下降3.80%。在这样的市场环境下，机工社通过各种努力守住了20亿码洋的基本盘。

“十四五”时期，我国经济发展面临深刻复杂的内部环境。这5年的出版业同样风起云涌、跌宕起伏、风雨兼程，不确定性成为常态。具体来看，有效需求不足、“内卷式”竞争加剧、渠道不断震荡；服务战、价格战、流量战持续演变升级，“无营销不销售、不打折无销售、不投流难销售”的被动局面，已对出版业的发展造成了较大影响。可以说，整体图书市场的竞争已经从增量竞争进入存量博弈阶段。

以韧性组织塑造新质营销力

面对常态化的不确定性，唯有塑造韧性组织，才能成就新质营销力。对营销而言，韧性意味着构建自驱动、自适应、动态化的营销销售体系。

韧性不是被动承压，而是主动进化，在压力中动态调整自身资源，不断提升应对变局的能力。这种韧性源于开放包容的组织文化、探索创新的市场意识以及体系化的竞争结构，而非依赖某个人的辛苦付出。英雄单打独斗的时代已经过去，如今的营销更加强调协同创新。

机工社构建三级营销体系，正是希望在进化中寻找机会，在变局中开创新局。这一体系的构建逻辑主要有4个特点：

一是目标一致性。从总社到各分社，全社上下所有营销动作都建立在“纵深终端、实现增长”的双重认知上，目标高度一致。

二是动态适配性。各级各类营销的聚焦点并非一成不变，而是要敏锐洞察市场热点与读者需求，针对不同品类、不同成长期的产品，动态调整营销打法。

三是融合系统性。三级营销体系是系统化构建的，坚决杜绝个人或部门单打独斗、各自为阵，而是要形成“内容‘种草’—渠道转化—销售变现—口碑传播”的生态闭环，避免单一营销的局限性，让图书价值通过多渠道、多形态触达读者。

四是协同创新性。打破传统思维束缚，激发个人潜能，通过跨岗位协同创造新价值。

多年来，我们一直在探索深化对全员营销、全过程营销、全方位营销、全媒体营销的认知与能力提升。机工社70年来始终坚守“团结作者，服务读者”的宗旨，全社上下在这一目标上达成了高度共识。

机工社三级营销体系全拆解

机工社的三级营销体系具体架构为：一级为社级营销体系，以出版社营销销售中心为组织形式；二级为各板块营销体系，以板块内部的市场部为组织形式；三级为分社内部营销。

这三级营销体系各有侧重、协同联动，以全社营销工作协调小组作为纽带进行统筹协调。其职能分工具体为：社级营销中心主要负责全社品牌宣传、统筹组织核心产品营销、管理渠道；各板块营销体系负责子品牌打造与子品牌活动策划、垂类私域流量深耕以及适配达人开拓；分社内部营销主要聚焦基础营销、服务作者、深挖作者及生态圈资源。

机工社各分社在产品结构上，遵循“721”原则：70%左右为实用性图书，20%左右为高端学术书，10%左右为可自主探索的包容性选题；在人员结构上，50%是策划编辑，20%~30%为文字编辑，20%~30%为营销编辑，且每个分社的营销编辑不少于两名。

三级营销体系针对不同品类产品有着不同的组合打法，会根据出版社重点书计划，分类施策、适配不同营销组合，以实现营销效能最大化。

1.科技板块：一级与三级联合发力。在科技图书的营销方面，我们利用科技板块和营销中心的各类力量，打造了“机工科技·工程科技图书金齿轮奖”，至今已成功举办两届。

“机工科技·工程科技图书金齿轮奖”获奖图书

2.大众图书：三级营销体系共同发力。2025年，机工社打造了31种销量5万册以上的大众图书，其中两种销量在50万~100万册之间。以畅销书《何以为父：影响彼此一生的父子关系》（）为例，2024年通过三级营销体系推广，销量达40多万册；2025年3个月内也销售了30万册。但后续竞品、仿品对原版图书造成了较大影响，这也反映出同质化竞争严峻的行业形势。

知名作者刘润作为机工社的高端高产作者，2025年全年为我们直播了64次，带动近700万码洋的销售。

3.教育板块：三级营销体系联动协同。依托百万教师数据库，构建“线上+线下”“精准触达+深度服务”的全链条营销模式，多维度营销举措落地后，教育板块实现逆势增长。

4.商业板块：二级与三级营销主导发力。商业板块的营销聚焦经典“老书”焕新，通过垂直领域深度营销实现业绩突破。如“德鲁克”系列图书，通过IP生态化打造，拓展出咨询、培训、论坛、奖项、游学、有声书等多元衍生资源，借助AI技术赋能德鲁克思想传播；还举办了纪念彼得·德鲁克中国管理奖、“重走德鲁克之路”、华章管理经典进校园等系列活动，使品牌影响力实现最大化。

总体而言，机工社这些年的实践积累，都根植于深度构建开放包容、互利共赢、协同共生、纵深终端的全媒体营销生态。在“全媒体营销”趋势下，机工社已构建起500个各类营销矩阵、生态矩阵，力求让每一种书都能找到适配的销售传播方式，这也为我们实现稳定增长提供了有力支撑。

出版业韧性生长的营销思考与展望

面向未来，如何穿越周期实现韧性生长？德鲁克曾说，企业只有两种职能，一是营销，二是创新。好产品、好内容永远是出版社的根基和底座，无论技术如何变革，出版社的核心都是生产优质产品，只是我们要善于利用技术实现知识传播。而出版社能否实现可持续营销，关键在于构建完善的营销组织、提升营销能力，用组织的韧性保障营销的韧性。

一个有效的、有韧性的营销组织，需要做到主动进化，始终保持3种状态：

一是营销组织要动态调整。核心是打破部门壁垒，让各级营销策划人员能够有效协同，根据不同产品、不同营销工作发挥所长。

二是营销产品要生态化。不能仅聚焦单本书的营销，而要学会优化组合、构建IP，尽量实现生态化发展，让一个爆品带动一批产品的销售。

三是员工要始终保持良好状态。全体员工须时刻保持市场敏锐度，既要能抓住当下热点，又要能洞察行业长远发展趋势。

具体来说，未来的图书营销可聚焦3个核心方向：

一是精准化。让营销成为洞察读者心智的导航。如今实现精准化营销的条件已相对成熟，出版机构要做的是，既要洞察读者的功能需求，更要把握其情绪需求。

二是生态化。如果说精准化是点的突破，那么生态化就是网络的构建。要实现从单点突破到协同共生的转变，围绕核心IP、核心作者、核心用户群，构建包含多产品、多渠道、多合作主体的价值网络，从而延长产品的生命周期。

三是智能化。当前，聚焦于效率提升，机工社正在探索AI赋能出版全链条的流程增效。出版业的降本空间已十分有限，未来的关键在于提高效率。

面向“十五五”，出版业的高质量可持续发展，与我们每一位出版人息息相关。我们要经常审视“出版是什么？”“未来5~10年出版业将会是什么样的？应该是什么样的？”我们要不忘初心、牢记使命，更好地服务国家战略导向，紧跟产业和企业实践，为国家科技进步、教育立德树人以及人民美好幸福生活的需要贡献力量；要更好地贴近市场，快速捕捉、转化需求，创造顾客价值，推动基业常青，肩负起时代赋予我们的责任担当。

*本文图片除标注外，均来自作者演讲PPT

编辑：杨志敏

审核：盛 娟

终审：陈佳楣

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