疯狂内卷背后，纸尿裤创新是新机还是乱象？

一直以来，纸尿裤在育儿领域有个别称“屁粮”，因为它是刚需，且高频。近年来，在出生率低迷的背景下，同质化竞争日益激烈，要么靠低价、要么靠创新几乎成了唯二的出路。

基于此，从“医护级”到“弱酸亲肤”“精华养肤”再到“透氧率”等新概念层出不穷，令人眼花缭乱。可问题是，这究竟是婴儿护理领域的真正创新，还是营销手段的又一轮内卷？

深扒“医护级”纸尿裤：三类操作，一场乱局

现如今，纸尿裤行业已经迈入暗流涌动的“深水区”。随着人口红利的逐渐消失，纸尿裤市场增长动力明显不足。从多家上市企业2025年年中财报可以看出，纸尿裤业务的整体表现并不乐观。恒安国际、爹地宝贝、百亚股份等国内企业均出现同比下滑。国际品牌如尤妮佳、花王、大王等，业绩表现也不尽如人意。

这些有体量、有声量的大企业尚且如此，中小企业的生存状况可能会更加糟糕。需要注意的是，由于行业准入门槛较低，市场上产品同质化严重，假冒伪劣现象屡禁不止。在这一背景下，众多企业为了吸引消费者注意，拉开与竞品之间的差异，开始创新。但也伴生出一些滥竽充数的噱头。例如，“医护级婴幼儿纸尿裤”。

从相关宣传中了解到，医护级意味着卫生安全指标和其他特性高于普通级和消毒级，适用于高护理要求的场合和人群。然而事实上，我国国家标准中并未设立“医护级纸尿裤”这一类别。这令人不禁疑惑，市场上这些产品如此宣称依据在哪儿？

经查发现，所谓的“医护级纸尿裤”分为三个路子：

其一是用“医疗器械”身份包装自己，实际却按普通婴儿纸尿裤生产。以在售的“手心宝贝 医用级·婴儿纸尿裤”为例。通过外包装可见，其同时印着：①第一类医疗器械生产备案号：闽莆食药监械生产备20140001号；②第一类医疗器械备案号：闽莆械备20140001号；③执行标准：GB/T 28004、GB/T 33280。

这意味着，该产品本身执行的是普通婴儿纸尿裤标准。但该产品生产商福建亿发卫生用品有限公司确实拥有第一类医疗器械的生产资质，生产范围为“一类：14-15病人护理防护用品”；并已备案过产品，为护理垫(基本型)、护理垫(腰扣型)，预期用途为病床或检查床上用的卫生护理用品。显然，这跟婴儿纸尿裤毫无关系。既如此，将医疗器械的备案号、“医用级”印在包装上用意何为？

其二是采用中卫安认证中心的认证。以在售的“婴芽婴儿一体裤”为例，其产品包装上注明，执行标准：GB/T 28004.1、GB/T 33280、CTS CHS-JY-005。最后的这个正是中卫安为开展“医护级”纸尿裤产品认证而制定的标准和技术要求。需要指出的是，它并不属于国家强制性标准，而是自愿性产品认证。

其三是普通纸尿裤以“医护级”做营销。以“摩恩贝腰贴型婴儿纸尿裤”和“喜舒安山茶花开星河夜用婴儿学步裤”为例，二者均在天猫旗舰店商品标题中提及“医护级”，但从产品包装所注的执行标准来看，均为GB/T 28004.1。公开资料显示，标准号GB/T 28004.1，中文标准名称为《纸尿裤 第1部分：婴儿纸尿裤》。

基于此，2025年8月，国家市场监管总局认证监管司召开认证行业规范健康发展专题会议，线上会议中明确指出市场上部分认证名称、规则及证书中存在不当应用¹。特别点名“医护级”认证以及认证结果中出现的“领先”“超级”“先进”等字样，要求相关企业尽快调整产品包装，避免引发合规风险及物料浪费。

诚然，企业以高于国标的标准要求自身，是消费市场乐见的积极趋势。然而，一旦超越标准的追求异化为营销话术和文字游戏，不仅会透支消费者信任，更将损害品牌长期价值，扰乱行业健康生态。

噱头营销满天飞，纸尿裤创新潮下谁在裸泳？

除了“医护级”之外，诸如“弱酸亲肤”“赶走红屁屁”“益生菌护肌”“精华养肤”等宣传用语也频频出现在纸尿裤产品中。然而调查发现，大多缺乏统一的国家标准或权威检测支持，实际效果因品牌而异，其中更有不少就是营销话术。

针对这些宣传乱象，监管部门已经采取行动，对涉嫌违规的广告用语进行查处。

2025年5月，泉州市某品牌管理有限公司因在淘宝平台店铺，销售“佳婴莫奈花园纸尿裤尿不湿拉拉裤婴儿男女宝宝专用超薄透气 S-3XL”时宣称“无感、无刺激”的广告用语，被晋江市市场监督管理局行政处罚。原因是，该公司无法提供相关证明材料说明该产品广告用语有真实依据，因此被判定为广告含有虚假内容的行为。

同年3月，福建某卫生用品有限公司生产的“海多米婴儿纸尿裤”，也因在包装上标注“弱酸亲肤”而被判定为虚假广告，并进行了行政处罚。因为该公司只是参考了其他品牌的说法，未经过检测验证，无法提供相关证明材料。

无独有偶，北京某商贸公司在阿里巴巴网站上销售“日本原装进口nepia/妮飘纸尿裤NB84片/2包+S72/2包”，并在宣传页面标有“纸尿裤表面采用纯天然桉树提取物，具有滋润保湿、抗过敏、除臭、抗菌等功效”。但经查发现，上述商品为普通商品，并无网页宣称的功能和内容，被判定为宣传与实际不符，欺骗、误导消费者。

另外，荆门某贸易公司在旗下销售网点销售的“贝能”牌婴儿 4D 纸尿裤和“贝能”牌婴儿 4 D 舒适成长裤，产品外包装上标注“预防 O 型腿”的功效。但经查，以上产品均为普通婴儿纸尿裤，当事人只是为了提高产品销量，吸引消费者眼球，并无相关证明材料。

综上，不难看出纸尿裤行业虽然有创新升级，但也有不少是营销噱头。而造成这种情况，是多种力量共同驱动的结果。新一代父母尤其是90后、95后妈妈，普遍具备较高教育背景和较强的消费能力。她们推崇“高质量育儿”，更愿意选择更高品质、体验更好的产品。

这种需求侧的变化，倒逼品牌必须通过“创新”来证明自己的产品更具优势。因此，在流量竞争日益激烈的市场环境中，一个醒目、抓人、直击痛点的“卖点”变得至关重要。

“医护级”显然比“符合国标”更有冲击力，“弱酸亲肤”比“柔软面层”更显高端。于是，为了在众多同类产品中脱颖而出，不少品牌不惜游走在合规边缘，甚至越过红线。

然而，在信息严重不对称的消费环境中，普通消费者很难穿透层层营销话术，去辨别所谓的“医护级”“黑科技”“专利成分”是真实创新，还是营销噱头。他们只能在混乱的信息中“赌一把”——赌“弱酸”真的亲肤，赌“透氧”真的透气，赌“医护级”真的更安全。

如今，接连出现的行政处罚案例表明，监管的利剑已然挥下，品牌若继续依靠“无据可吹”的卖点吸引眼球，终将面临行政处罚风险、透支消费者信任，最终反噬品牌价值。行业固然需要创新驱动，但必须建立在真实、可验证的基础上。否则，再热闹的内卷，也只是泡沫之下的虚假繁荣。