同样靠信任出圈，董宇辉2年追上胖东来数十年沉淀

出品|中访网

审核|李晓燕

1月9日，与辉同行两周年直播收官，峰值95万观众在线，单场GMV突破2.35亿元。镜头里，董宇辉展示的两张对比图令人动容：2024年初创时60人挤在漏雨阁楼，如今已是容纳数百人的专业工区。两年时间，这支从东方甄选剥离的团队，交出年销售额210亿元的成绩单，直逼实体零售标杆胖东来235亿元的业绩，完成了从草根创业到行业标杆的逆天改命。

与辉同行的狂奔速度，藏在一组组硬核数据里。2025年账号涨粉1123万，粉丝总量破3800万；全年421场直播，场均销售额稳定在5000万至7500万元，即便按最低值核算，GMV也稳稳站上210亿元台阶。要知道，胖东来深耕实体零售数十年，靠线下门店网络沉淀才达成如今规模，而与辉同行以直播电商为赛道，用两年时间实现量级对标，堪称行业奇迹。

这场奇迹的底层逻辑，与胖东来的成功一脉相承——以不可替代的价值构建用户信任。于东来靠无微不至的实体服务筑牢口碑，董宇辉则以精神共鸣与知识赋能打破直播带货的流量魔咒。他的直播间从不是单纯的卖货场，而是先讲农产品背后的农人故事，再聊产品的产地与品质，用文化温度消解硬推销的违和感，精准击中24至45岁中产女性的消费需求，这部分群体更看重情绪价值与产品内核，也正因如此，不少消费者直言找不到与辉同行的“代餐”。

信任的根基，更离不开品控与售后的双重兜底。与辉同行搭建第三方检测、员工盲测、批次抽检的三重品控关卡，每月投入超百万元检测费用，从源头把控产品质量；售后服务上更是看齐胖东来，主动为第三方商品问题兜底，发货延迟会第一时间赔偿，用极致的售后体验打消消费顾虑。与此同时，董宇辉不断拓展业务边界，打造《阅山河》文旅IP，推出定制吐司、帆布包等自营产品，从农产品拓展至高客单价智能家居，品类扩容也推动GMV持续走高。

从抗拒带货到重塑行业规则，董宇辉的个人成长，正是与辉同行的发展缩影。早期的他，纠结于文化人身份与卖货郎角色的冲突，曾直言费解电商大促，甚至说无法享受卖货工作。但自立门户后，他不再置身事外，而是主动拥抱行业规律，2025年双11搭建大卖场式直播现场，用专业运营手法突破业绩天花板，也完成了从主播到企业掌舵者的蜕变。

个人命运的反转同样令人感慨。东方甄选时期，董宇辉的收入以工资加分成为主，网传年薪不足千万，买房还需向俞敏洪借钱；自立门户后，他通过子三省公司实际控制与辉同行，收入转向股权分红加IP增值的多元化模式，真正实现财富自由。东方甄选财报曾披露，与辉同行成立半年净利润1.41亿元，其中1.29亿元分配给董宇辉，按行业对标测算，2025年公司营收约15.96亿元，扣除成本后，董宇辉的个人收益与公司利润深度绑定。

难能可贵的是，董宇辉并未独享发展红利，而是效仿于东来惠及员工。他设立“长歌有和”员工持股平台，让团队持股10%，通过股权激励绑定核心人才；第三方招聘信息显示，与辉同行主播月薪普遍在25k至50k，让员工共享企业发展成果，这与胖东来提升员工待遇的理念不谋而合，两个不同赛道的企业，在财富分配上达成了跨领域的共识。

光环之下，与辉同行也面临行业共性的成长考验。直播电商行业增速从2022年的124%骤降至2024年的12.1%，赛道拥挤之下，与辉同行直播间日均观看人数同比下滑45%，粉丝增速放缓至此前的六分之一，单一IP依赖的问题也逐渐显现，2025年多场亿元GMV直播均由董宇辉坐镇，孵化新主播、降低IP依赖成为亟待突破的课题。此外，轻资产供应链模式虽带来丰富SKU，却也伴随品控风险，过往的虾仁保水剂争议、农产品产地质疑，都提醒着供应链掌控力需同步跟上发展速度。

但不可否认，与辉同行两年的跨越式发展，早已超越单纯的业绩增长，它证明了文化赋能电商的可能性，也让直播带货跳出低价内卷的怪圈，回归产品与信任的本质。正如俞敏洪在亚布力论坛所言，与董宇辉是良性竞合关系，在推动行业健康发展上永远是同盟。

对董宇辉而言，下一个两年的考题，或许不再是GMV翻番，而是当他缺席直播间时，与辉同行能否依然有序运转。而这份以信任为底色的商业答卷，早已为行业提供了可参考的范本。