燕麦奶行业进入调整期，企业拓展多元消费场景

新京报讯（首席记者郭铁）近日，由农业农村部食物与营养发展研究所、国家燕麦荞麦产业技术研发中心等单位联合发布的《2025中国燕麦奶行业白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，燕麦奶行业自2023年起遭遇增长瓶颈，预计未来几年进入精细化运营阶段，拓展茶饮、零售、功能性产品等新场景。

根据Euromonitor（2025）数据，2020年燕麦奶在中国零售渠道的销售额达到2.06亿元，标志着该品类进入高速发展阶段。2021年，受益于多重利好因素推动，行业销售额激增至6.44亿元，同比增长211.9%。2022年，行业销售额为6.96亿元，增速回落至8.1%。这一阶段标志着燕麦奶行业由“导入期”迈入“发展期”，品牌布局趋于完善，头部品牌渠道基本覆盖至全国主要一、二线城市。

2023年起，受消费情绪趋于理性及整体经济疲软影响，燕麦奶行业遭遇增长瓶颈，零售销售额下滑12.0%至6.12亿元，2024年进一步下降16.5%至5.12亿元。在这一阶段，消费者更加关注产品本身的营养成分、性价比和使用场景，对于新兴但定价相对较高的植物基品类提出严苛考验。此外，各大快消企业普遍推进“聚焦战略”，在收缩战线、优化产品结构的过程中，部分品牌对燕麦奶品类的投入力度趋于谨慎，进一步影响整体市场表现。

《白皮书》认为，2018—2020年为燕麦奶行业的市场培育期，2020—2022年为高速扩张期，2022—2025年则进入调整与优化阶段。随着行业逐渐成熟、标准日益规范、消费者认知不断深化，预计未来几年行业稳步进入精细化运营阶段，重点聚焦在多元消费场景的渗透、成本结构的优化与营养功能价值的差异化表达上，继续寻找第二轮增长引擎。近年来，燕麦奶品类迈入全面功能化创新时代，助力完善和提升国民日常膳食结构，让国人更健康，地球更环保。

从市场竞争格局来看，2019年至2024年，OATLY作为品类创立者展现出明显的先行者优势；“菲诺”凭借低价策略和现制茶饮渠道的拓展，份额连续三年上升至7%；“纯澳”在2024年以4%的占比升至第三，显示出区域供应链整合对快速占领市场的重要性；而“soyog/颂优乳”曾在2021年至2023年凭借功能细分达到6%的份额，后因品牌延伸过度和渠道重叠，在2024年回落至3%。

《白皮书》指出，自2018年OATLY将燕麦奶引入中国市场以来，燕麦奶的主要消费场景逐渐清晰化，主要集中于两大用途：与咖啡搭配使用和日常直饮。其中，“燕麦奶+咖啡”已成为当前最主流的消费场景。魔镜分析数据显示，2024年阿里平台中与“咖啡/拿铁”相关的燕麦奶产品GMV占比达73%，是其他非咖啡类产品的2.7倍。从消费者购买动机来看，健康营养、口感偏好、可持续发展理念是燕麦奶消费增长的重要推力。

价格接受度方面，高端品牌维持在较高价格区间，受到一线城市中产阶层与追求生活方式型消费群体的欢迎；6-10元/升的本土品牌逐步崛起，吸引对价格敏感的下沉市场群体。渠道偏好方面，燕麦奶消费分布呈现多元化趋势。餐饮渠道（如咖啡馆、茶饮店）是品类认知和第一次接触的主阵地，塑造了燕麦奶的高价值体验；线上平台适合家庭囤货与尝鲜，消费者偏好组合装与新品试饮；线下零售（如便利店、精品超市）则承担即时补货与随手购买的角色，常与代餐、健康零食陈列关联，强化“健康生活”联想。

在上游，我国燕麦种植面积基本保持稳定，内蒙古为最大主产区。据统计，2021年我国燕麦种植面积为52.5万公顷，2022年种植面积上升到53万公顷。近年来，我国燕麦产量稳定在60万吨，约占世界燕麦（莜麦）产量的2.28%，位居世界第八位。以河北张家口、内蒙古呼和浩特、山西大同为中心形成华北燕麦产业集群，对我国燕麦产品原料稳定供应起到重要作用。

编辑 唐峥

校对 贾宁