让肖战穿着内衣出镜的那个公司，一年卖了169个亿

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这家爱折腾的企业，还能维持多久的快速增长？

作者：郑栾

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

20多年前，所有企业的央视广告都一板一眼，正派十足。而有一家企业却选择了“出奇”——他们夺得央视黄金段服装界标王，请来舒淇代言，打出“性感尤物”的旗号。

这一举措让公司知名度大增，2001-2003年销售额增长达 800%。

如今，这家公司的代言人换成了肖战，品牌定位从“性感”变成了“科技”。而它的竞争对手也从30年历史的南极人，变成了创立不到10年的蕉内。

在最卷、毛利最低、转型最容易踩坑的服装行业，这家公司可谓穿越周期，风雨不倒。

它是猫人，营收3年内从60亿增长到到169亿，连续三年蝉联各大电商平台内衣类目Top 1，是直播电商做得最好的服装品牌之一。

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12年低谷期，猫人如何幸存？

内衣这一行的商业逻辑，20多年来几乎没有变过

“我们那个年代做生意有‘五个一’的说法。你有一个好产品，然后是一支好广告、一个央视推广、一个名人代言、一场招商会，最后生意就做成功了。”这是南极人创始人张玉祥的回忆。

1998年，南极人重金邀请刘德华和葛优成为代言人，自此一炮而红。

猫人，是南极人同时期的品牌。

南极人爆火的同年，靠着服装批发赚到第一桶金的游林，在武汉的民营工业园，盘下一个400多平方米的厂房，创立猫人品牌，进入内衣市场。

2001年，猫人同样签下港台明星舒淇作为代言人，并在咨询公司的建议下选择了当时市场相对空白的“性感内衣”赛道。广告和明星代言的效果立竿见影，猫人在三年内销售额增长800%，经销商遍布全国。

后来，明星代言一直是猫人的核心策略：2003年邀请郑伊健，2004年邀请李嘉欣，2005年邀请李湘，2008年邀请RAIN，2009年邀请小S，2021年邀请迪丽热巴，2022年邀请王俊凯，2024年邀请肖战和钟楚曦，2025年邀请王心凌。

自创立开始，平均2年多，猫人就会邀请一位新的品牌代言人。

细看猫人的明星代言史，能发现一个有趣的现象——在2009-2021年这12年里，猫人的明星代言出现了一段漫长的空白期。

而这12年，也对应着猫人的低谷。

2009年，猫人开拓休闲服饰市场失败，亏损超过2亿元。随后，电商大行其道，猫人也大踏步转型，引入风投，计划在8年内将零售额从5亿元做到100亿元，公司的人数从不到100人发展到六七百人。

但盲目扩张让猫人的管理和运营接连出现问题，陷入高负债、高库存、高应收、高应付、高费用、高亏损、高诉讼、高利贷的“八高危机”。

2016年开始，扛不住财务压力的猫人开始像南极人一样，开放品牌授权，同时砍掉大量不赚钱的业务和部门。这一决策让猫人以低价在各大电商平台获得了一定销量。

站在当时的时间节点看，猫人是很危险的——自创立开始屡次把营收目标定在百亿却反复受挫；时尚内衣逐渐不被市场接受；品牌授权也在一定程度上透支了品牌价值。

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All in直播，迎来突破

在对外的演讲和采访中，猫人创始人游林坚称，“五化建设”让猫人从5亿裂变到百亿。五化是指全面互联网化、全面平台化、全面阿米巴化、全面数字化、全面“IP”化。

为此，游林往阿里西溪园区跑了不下10次，同时跟京东、唯品会等平台都进行了深度的交流。

但实际在过去几年里，喊出类似口号的企业不胜枚举，像猫人一样实现连续高增长的却凤毛麟角。

猫人的高增长，主因还是踩中直播电商的风口。或者说，猫人比较有远见地All in了直播电商。

2020年，在全国的线下零售环境受严重影响的大背景下，100多家猫人抖音店铺迅速崛起，让其一跃成为抖音直播电商的头部品牌之一。与此同时，猫人开始在产业园投入上千万元建设直播基地。2021年5月，占地6000平方米，含50个主题直播间的直播基地建成。

直至此时，猫人才重启了停滞12年的明星代言，选择和迪丽热巴合作。

游林在一次采访中说，“抖音既是内容平台，更是广告平台，只有好内容+强广告+强承接，才能产生虹吸流量效应。”

时代变了，但20多年前猫人和南极人靠央视广告崛起的商业逻辑没有变。只不过央视变成了抖音直播，舒淇变成了迪丽热巴和肖战。

大流量，明星代言，高性价比，事实证明，大水漫灌在内衣这个行业，始终有用。

而且，同样是做“贴牌”，相比南极人，猫人的优势是贴牌商数量有限，且猫人对贴牌商有一定的管控能力。

从2010年开始，南极人公开向服装厂授权生产，以每个吊牌8元的价格，将生产大量向外转移，涵盖60余个产品品类、10万余SKU。

而猫人的SKU限定在内衣这个品类里，对供应链的话语权很大，而且自己保留了研发和生产能力。

据游林透露，猫人每年的研发投入占营收5%-8%，是行业平均水平的3-4倍。同时，猫人在武汉的智能工厂也有1250万套的年生产能力，实现了研发、测试、生产、应用的闭环。

在品牌建设上，猫人也不遗余力。据媒体报道，其每年投入2-3亿元广告费用，在120个城市的社区点位饱和投放，通过重复曝光提升知名度。

2024年，猫人官宣肖战为全球代言人，当日微博话题总浏览量突破10亿，猫人内衣全平台三天内创下两亿元销售额。

2023年，猫人的全渠道GMV终于突破了游林心心念念多年的百亿大关。他随即提出了“2025年干到300亿，2030年干到1000亿”的目标。

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千亿目标或是空中楼阁

对猫人来说，300亿或许近在眼前，但千亿是一个相当有难度的目标。

艾媒咨询的报告预测，2027年我国内衣市场规模或将达到2734亿元。

突破千亿，意味着猫人在内衣市场上要有35%左右的占有率。根据数据，目前我国保暖内衣裤市场集中度不高，前十品牌市场占有率约27%左右。

如果只做内衣市场，猫人需要大幅提升市占率，在内衣市场竞争激烈的当下，这显然是4年内很难完成的目标。

开辟第二战场，显然是更好的选择。猫人是这样做的，和猫人一样，定位科技内衣的新锐品牌蕉内也是这样做的。

游林在猫人主品牌之外，推出对标“优衣库模式”、定位于“全品类科技服饰”的“美力城”，强调以高科技面料，升级基本款。目前在美力城天猫店，形成了科技防晒、T恤、下装、内衣和配饰搭配的品类布局。

在商业模式上，美力城并无特别之处，仍然是依托供应链，依靠大流量和明星代言的打法。从品类来看，美力城以羽绒服破局，拓展到防晒衣，未来还将推出户外冲锋衣、内衣等新系列。猫人如何将内衣领域的优势拓展到上述品类，复刻流量优势，还要打一个问号。

和猫人一样，蕉内也将优衣库视为最经典的对手，要做体感科学公司而非内衣公司，要把产品扩展到全品类。

同样的科技定位，同样的线上营收占大头，同样在过去几年飞速增长，甚至连代言人也是和肖战类似的大流量男明星王一博。

对猫人来说，唯一的优势可能是5000家左右的线下门店。目前猫人的线下优势还没有得到充分发挥，目前其营收有80%左右来自线上。

眼下，在内衣行业，猫人需要面对蕉内、Ubras、奶糖派等新锐品牌的竞争；而在整个服装行业，美力城如何击穿优衣库坚固的供应链护城河仍然是个未知数。

对猫人来说，如何将All in直播电商所创造的优势保持住，将是企业未来发展的重大命题。

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