上海
编辑 ｜ 周智宇
2026年伊始，在华硕年末联欢晚会上，华硕集团董事长施崇棠的表态，为这家PC巨头近23年的手机征程正式画上了句点。
施崇棠直言，华硕Zenfone、ROG Phone双品牌从2026年起停止推出新机，不再增加新机种。
他表示，华硕此举目的在于更合理地配置研发资源，重点聚焦 PC 以及各类实体 AI（Physical AI）设备等关键领域。
在技术飞速发展的齿轮下，不少手机品牌都掉队或退场了，海外有诺基亚、黑莓、爱立信、LG、西门子、夏普等，国内则有美图手机、夏新、金立、锤子手机、乐视手机等。
随着手机市场存量竞争加剧，中小厂商生存越发困难，华硕不是第一家退场的，也不会是最后一家。
华硕的手机征程并非乏善可陈，反而在行业发展史上留下过诸多鲜明印记。
华硕成立于1989年，最初以生产主板和电脑硬件起家。早在2003年的功能机时代，华硕就推出首款自有品牌手机J101，因其直立时能如天鹅般优雅旋转，故被用户昵称为“天鹅机”。虽然未激起巨大波澜，但这标志着华硕手机的品牌化征程的正式开始。
2014年，华硕全力进军智能手机市场，推出的ZenFone系列凭借高性价比策略迅速席卷亚洲、欧洲市场，成为当时中端市场的有力竞争者。
2015年，华硕迎来了在手机市场的高光时刻，发布全球首款4GB内存手机ZenFone 2，引爆大内存潮流。与运营商合作推出飞马系列，主打长续航和省事桌面。当年华硕手机出货量达2050万台，成为台湾第一、全球前列的品牌。
三年后，华硕又推出了ROG Phone，成为游戏手机品类的开创者之一。至此，华硕手机确立了“ZenFone”攻主流、“ROG Phone”专攻电竞的双线战略。
尽管在细分市场表现尚可，但华硕手机业务营收占比逐年下滑（2016年约18%，2023年仅1%），且始终未能盈利，逐渐被主流市场边缘化。2018年第四季度，华硕曾因手机部门计提超过62亿新台币的巨额损失，导致当年整体盈利大幅下滑。
据IDC数据，2025年，华硕手机全年出货只有十几万部，且市场有一半集中在亚太区域。
十几万部是什么水平？作为对比，去年全年，中国市场排名第五的OPPO也有超4000万台的出货量。
华硕手机业务的退场是长期市场挤压、成本压力与战略重心转移共同作用的必然结果。有业内人士认为，2025年全球存储芯片价格的飙升或是压垮骆驼的最后一根稻草。
受全球存储芯片产能收缩、AI服务器需求激增等因素影响，内存价格大幅上涨。
据市场研究机构Counterpoint Research报告，DRAM（内存）价格飙升已使低端、中端和高端智能手机的BoM成本分别上涨了约25%、15%和10%。预计到2026年第二季度，平均成本影响将持续在10%-15%之间。
Counterpoint Research 高级分析师 Yang Wang 指出，在较低价格段，手机价格上调的空间有限，若成本无法完全转嫁，OEM 可能调整产品策略。近期市场已观察到部分低 SKU 的出货量有所缩减。
与此同时，Counterpoint Research、IDC等机构普遍下调2026年全球及中国手机市场出货量预测，这无疑进一步加剧了厂商的经营压力。
随着全球智能手机市场的角逐进入下半场，整个手机市场早已从增量市场转化为存量市场，而且用户的换机周期越来越长，留给中小手机厂商的生存空间越来越少。
未来，手机市场将呈现“头部稳定+跨界创新”的新格局，那些无法跟上行业节奏、缺乏核心竞争力的厂商，终将被时代浪潮所淘汰。
华硕的选择，既是对自身战略的理性调整，也为整个行业敲响了警钟：在存量竞争的下半场，唯有主动求变、聚焦核心，才能在市场洗牌中站稳脚跟，否则等待的只能是离场的结局。
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