东北夫妇开自助比萨冲IPO，开得多但不赚钱

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在当前港股餐饮板块整体估值承压的环境下，一家以“79.9元自助比萨”为核心卖点的餐饮品牌，正试图说服投资者相信，“性价比”模式在中国已具备规模化扩张的空间。

近日，比格餐饮国际控股有限公司向港交所主板递交上市申请。它的第一家门店诞生于2002年的北京，是比萨自助品牌。现在它主要售卖各种饼底及配料的比萨，包括水果、肉类及蔬菜比萨，此外自助餐也提供意面、米饭、小食、沙拉、甜品等，每家餐厅约提供130至140个SKU。

界面新闻在其招股书中看到，2023年、2024年及2025年前9个月，该公司分别实现营收9.44亿元、11.47亿元、13.89亿元。不过界面新闻自比格比萨品牌方获悉，比格比萨在2025年整体业绩增长超过63%，同店增长18%，一年营收超过20多亿元。

对潜在投资者而言，关键问题并不在于这家公司能否继续开店，而在于其以平价自助为基础的商业模型，是否能够在全国扩张过程中维持稳定的单店回报和利润。

比起过去的缓慢开店，比格比萨的门店数量在近年来显著增加——截至2023年底、2024年底和2025年9月30日分别为210家、250家和342家。而界面新闻自比格比萨品牌方获悉，它在2025年新开了160多家店，也几乎接近了过去22年开店的总和。

尽管也有加盟商，但比格比萨开新店主要还是靠自营。

2023年底、2024年底和2025年9月30日，比格比萨的加盟餐厅数量分别为67家、76家和77家，数量增长并不明显。

根据这家公司的计划，它要在2026年、2027年及2028年分别新开约120至180家、220至280家及270至330家门店。也就是3年期间内新增合共约610至790家门店。其中绝大部分为自营餐厅。

比格比萨创始人、董事长赵志强在接受界面新闻采访时表示，计划在2028年将比格比萨开到千店。

比格比萨 图片拍摄：界面新闻 马越

“70后”创始人赵志强19岁开始创业，开设台球厅四年赚到“第一桶金”100万元。随后1999年他在佳木斯开汉堡店。北京申奥成功后，2001年，赵志强和妻子马继芳来北京考察，他们把目光转向当时还没有太多竞争对手的比萨领域。2002年7月，这对东北夫妇在北京西直门外大街开出了第一家比格比萨店，品牌名是英文“Big”的谐音。

界面新闻从招股书中看到，赵志强通过Schinda公司持股52.2%，其配偶、财务总监马继芳通过Lavender International持股21.8%，女儿与兄长分别持股7%和5%。赵志强一家人合计控制了比格餐饮约86%的股权。

从现在去看，比格比萨当前得以打开市场局面的一个关键的策略，是平价餐饮的定位。

它采用自助模式，顾客人均消费不超过79.99元，就可以选择超过100种菜品，包括多种比萨、中西式菜品、饮品和甜点。这样的定价和产品供应，旨在满足一线及新一线城市以及二线及下沉市场的消费者需求，并提供兼具性价比与产品多样性的均衡组合，以契合不同的用餐需求。

从定价模式和菜品上来看，比格比萨称得上是“比萨界的萨莉亚”。赵志强在采访中也告诉界面新闻，日本平价餐饮确实能给当前中国餐饮在人效比上提供借鉴。比格比萨能加速扩张，同样要通过精细化运营的极致人效、坪效来实现。

他举例称，比如出于对平价比萨自助的定位坚持，比格的菜单并不包括难以进行成本控制的牛排和海鲜；为了最大化节省人工，比格比萨的后厨也使用了链条烤箱、自动炸炉、万能蒸烤箱、自动炒菜机器人等。

但平价餐饮的一个危险在于，在当前中国餐饮消费相当内卷的环境下，也在承受“微利”和利润率下滑的考验。

界面新闻从这家公司的招股书获悉，2023年、2024年及2025年前9个月，比格的期内利润分别为4752万、4174万元、5165万元，净利润率则分别为5.0%、3.6%及3.7%。

图表制作：界面新闻 马越

随着中国餐饮连锁化率提升，头部品牌凭借规模与数字化持续提升净利率至8%-15%，但很多中小品牌以及主打平价的品牌则在3%-5%的微利区间。

就连萨莉亚也在中国市场承受利润下滑的困境。

2025年9至11月，萨莉亚亚洲分部（以中国市场为主）销售额同比增长7.1%，这主要得益于开出了更多新店。但营业利润却不增反减，同比减少6.1%。2024年9月至2025年8月，萨莉亚亚洲分部的营业利润较同期下降幅度达到了12.8%。

北京、上海、广州作为萨莉亚在中国最主要布局的城市，随着门店加密和消费疲软，营业利润也在2025年大幅下滑——上海下降23.6%，广州下降27.3%，北京下降20.3%。

界面新闻注意到，比格比萨近期也正式在长宁龙之梦等上海核心商圈开店。这家公司也在招股书中强调，计划在已布局的重点城市（如北京、上海、 广州）及其他省会城市、核心城市进一步拓展门店，并且持续渗透二线及以下城市，把握中国快速增长的下沉餐饮市场机遇。

实际上比格比萨的模型，本质是用高翻台率和稳定客流来对冲低毛利。

其自营餐厅同店餐桌翻台率由2023年的4.8升至2024年的4.9，并由截至2024年9月30日止九个月的4.9升至截至2025年9月30日止九个月的5.7。

因此，比格比萨真正面临的考验，或许并不在于能否快速开店，而在于其平价模型在全国复制过程中能否保持稳定。

但随着它的全国扩张以及进入更多城市核心商圈，房租和人力的刚性成本被显著抬高。因为这些门店对工作日客流、全天时段利用率的要求远高于高校附近或郊区门店，所以核心商圈门店的模型稳定性仍需时间验证。

同时，比格比萨以自营为主的扩张路径，也意味着前期资本开支和管理半径同步放大。在门店规模迅速扩张的阶段，如何避免单店盈利能力被摊薄，将直接影响其整体利润表现。

从地域性上看，比格比萨此前是以北京为最大单一市场，以此辐射北方地区，在向全国扩张后，也需要更稳定高效的供应链。

这家公司在2025年在西安设立仓库，以支持西北地区市场，并表示未来随着在华南、华东及东北地区的持续拓展，计划根据需求增设更多区域仓库。但在区域仓配体系尚在建设过程中，原材料成本波动、跨区域调度效率以及品控一致性，都会在规模放大后被进一步放大。这也进一步考验比格比萨规模化和控制成本的能力。

由此来看，比格比萨能否把“平价自助”的区域性成功，稳定复制到全国不同成本结构的城市中，将直接决定市场愿意为它的扩张故事付出多高的估值。