新年购车潮遇政策换挡 车企促销“组合拳”能否迎来“开门红”

来源：中国经营报

进入2026年，车市迎来政策与市场的双重“换挡”。1月1日起，新能源汽车全额免征购置税政策退坡为减半征收，与此同时，国家及地方新一轮“以旧换新”补贴陆续启动，以消费券、保险补贴等形式刺激购车需求。但相关数据显示，目前国内市场仍处于调整期。

乘联分会数据显示，1月1—11日，全国乘用车市场零售同比下滑32%，环比下降42%。面对挑战，各大车企并未重蹈简单降价的价格战覆辙，而是迅速打出一套涵盖金融方案、用户权益、服务保障等多维度的“价值组合拳”，试图在稳定销量的同时，构建新的竞争壁垒。

对于2026年开年车市掀起促销热潮的背后原因，汽车行业资深分析师、汽车行业资深顾问梅松林告诉《中国经营报》记者，这是在新政策、新形势下企业采取的市场积极应对策略，也是带有进攻性的进取策略。“能经受过去几年市场价格战洗礼，还能进一步提供购车优惠给消费者的厂家，要么是真有实力借此抢占市场，要么是打肿脸充胖子也要保销量。”

中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉向记者分析道：“自2026年1月1日新能源汽车购置税减免退坡以来，为应对这一行业变化，各大车企已采取了多元化策略。”

车企组合拳应对短期波动

面对上述“政策换挡”带来的挑战，国内各大车企的应对可谓迅速而多元。根据市场定位与战略目标的不同，各家车企的促销策略极具针对性，上演了一出精彩的“攻防战”。

颜景辉表示：“在2025年年底政策尚未生效时，已有部分车企通过‘厂家补差’方式提前行动，旨在稳定2025年第四季度及2026年1月的销量。进入2026年，在‘政策换挡’与‘以旧换新’补贴提前启动的双重背景下，车企密集推出‘组合拳’式促销。从短期营销目标看，这首先是为了确保关键销售节点的表现，力保1月及一季度‘开门红’。由于2月受春节长假影响显著，1月作为销售完整月份，其表现对一季度乃至上半年整体销量至关重要。因此，当前举措的首要目的是对冲政策变化带来的短期市场波动，稳固季度销售基本面。”

1月初，上汽大众宣布，1月31日前购买其燃油车型，可享受至高2000元新年限时红包、全系动力总成终身质保、限时特价6.98万元起、金融礼至低0首付0利息，以及至高15000元以旧换新补贴。上汽奥迪也推出购车福利：截至1月31日，购买奥迪E5 Sportback可享10000元购置税补贴，并可选择获赠原厂充电墙盒（含安装）或5000元选装基金。

其他合资品牌亦积极跟进。比如，东风本田于1月14日通过官方公众号发布购车促销活动，包括“购置税礼”，购置税补贴最高5000元；“置换礼”，置换补贴最高4000元等。

豪华品牌阵营亦反应迅速，也纷纷“亮剑”。宝马中国在2026年年初宣布对旗下多达31款车型的官方指导价进行下调，此举迅速成为行业焦点，引发了市场的广泛关注与热议。

对于不同品牌采取的促销措施，惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁告诉记者：“此轮开年促销主要为企业对冲短期政策退坡的举措，但其中不同类型品牌面临的挑战不尽相同。”

杨菁补充道：“对合资品牌而言，2025年第四季度由于各地以旧换新补贴政策调整，燃油车销量超预期下滑。虽2026年以旧换新政策得以延续，但价格补贴带来的实质性补贴退坡将提高消费者购车成本，因此合资燃油车企降价促销主要为了平稳一季度销量走势。豪华燃油车品牌如宝马的官降则体现了品牌在定价和销售模式上的转变，由此带来的对经销模式的优化和对经销商的支持有利于品牌可持续的经营和品牌价值的维系。新能源汽车品牌近期促销或旨在平滑购置税和国补退坡带来的短期影响，同时抵御传统燃油车降价带来的竞争。除了现金补贴以外，一些品牌在用户权益、金融政策上有额外调整空间，形成‘促销组合拳’。”

促销策略呈现结构化差异

“此前都是有利率的，3年0息的金融政策是近期才推出来的。”小米汽车销售顾问向记者表示，目前小米YU7全系车型均已覆盖这一3年免息权益，该政策截止时间暂未明确。

特斯拉的权益以金融、服务、颜色费用减免形式体现。“‘7年超低息’是本月初刚推出的政策，在行业内比较少见，主要是为了应对购置税政策而制定的。它指的是贷款期限最长可延至7年，且利率低至千分之五。如果贷款10万元，一年的利息仅需500元。特斯拉实行的是全国统一售价。实际上，免息或低息这类金融方案，也是一种变相的降价。”一位特斯拉销售顾问向记者介绍道，“此外，还有5年0息方案可供选择。目前还有一项车漆减免政策：正常情况下特斯拉只有灰色是免费颜色，其他颜色选配价在8000元—12000元不等。”

上述销售顾问表示：“通过‘老带新’活动，所有付费颜色均可直接减免8000元。也就是说，原本8000元的颜色相当于免费，而1.2万元的颜色也只需补4000元差价即可。”

记者也随机走访了上海乐道（ONVO）品牌门店，门口的宣传海报上“换电车型喜迎2026年购置税政策专项利好”的字样格外醒目。乐道汽车针对旗下L60与L90两款车型推出专项限时购车政策，核心内容包括购置税专项减免、多重购车权益及到店首次试驾有礼等。

销售顾问告诉记者，选择“租电”模式可进一步享受购置税优惠，即在购置税减免5%的基础上，由于电池采用租用方式购买，其对应部分无需缴纳购置税，可再省至高3805元。

“如果全款购车或两年免息贷款，可在车价中直接减免5000元。”上述销售顾问告诉记者，“因为蔚来在静安区缴税，在上海开具发票并提车的话，还可申请静安区的地方补贴。”

“本轮的促销‘组合拳’呈现出差异化、结构化的特征，各企业均依据自身的产品定位、服务体系与金融能力等核心优势来设计策略，而非进行同质化的价格比拼。这反映出行业竞争正从单一的‘价格战’向多维度的‘价值战’演进。这种策略不仅能为企业后续的营销活动预留操作空间，也表明前期对价格内卷的治理政策已初见成效。”颜景辉告诉记者：“它有助于引导市场避免陷入恶性价格竞争，保护行业整体盈利能力和创新投入，推动产业竞争回归到更健康、更可持续的轨道，即围绕产品、服务、金融和用户体验等构建体系化优势。”

实际上，记者走访上海多家品牌门店也发现，与过去直接官降不同，如今销售人员更热衷于向客户讲解金融方案、服务包和隐藏福利，引导客户算一笔购车背后的“综合价值账”。

短期促销难解转型难题

尽管促销密集，但市场反应尚显谨慎。乘联分会数据显示，1月1—11日，全国乘用车市场零售32.8万辆，比去年同期下降32%，较上月同期下降42%。乘联分会也提到，由于全额免征购置税政策刚截止，因此1月的零售偏弱也是完全正常的。随着各地的补贴细则和补贴通道全面启动，市场会逐步好起来的。

谈及本轮车市促销带来的影响，颜景辉告诉记者，在当前“以旧换新”政策与节前传统购车需求的双重驱动下，配合车企的多元化促销，预计将对春节前的汽车消费产生积极的拉动作用，有助于释放前期积压的需求。然而，促销热度的可持续性，特别是能否延续至一季度之后，仍需观察后续市场环境。“从长远看，车企应着力构建不依赖短期价格刺激的可持续竞争力。这包括继续深化基于自身特点的差异化策略，在金融方案、服务价值和用户体验上构建护城河，从而在稳定销量的同时，维护品牌长期价值与财务健康，实现高质量发展。”

不过，对于车市这一轮促销潮，梅松林告诉记者，中国消费者有春节前买车的习惯。现在厂家推出的一系列促销活动并不能有效助推或提振消费，而更多的是减少消费者购车的“堵点”或“痛点”。“相比于去年，大多数消费者的购车成本并没有减少，尤其是只关注裸车价格的购车者。除非是直接官降，否则不太会影响到品牌形象，对财务影响也有限。不得不采取直接官降的品牌，只能是两害相权取其轻，眼前的销量比长期的品牌价值更紧急。”

同时，梅松林告诉记者，简单直接降价的空间有限：一是经过过去几年的价格战洗礼，裸车已普遍无价可降了；二是来自各方呼吁停止价格战的压力。因此，继续简单降价的策略行不通，只有从价值上面下功夫：既要让意向客户感受到切切实实的优惠，又要最大程度上减少厂家的边际成本。比如，高阶自动驾驶，开放自动驾驶给一个额外客户所需的额外成本很小，但车主能实实在在感受到新的价值。“某种程度上来说，今年是汽车市场价值转型之年：从过去的简单粗暴的价格战转向价值战，这个价值战的特色是价值最大化、成本最小化。”

对于今年国内车市的走势，杨菁告诉记者，总体而言，政策换挡后，今年国内车市需求下行压力较大、新能源汽车销量增速亦将明显放缓，车市竞争仍将呈现白热化。然而，惠誉预计2026年车市“反内卷”措施会进一步深化和加强落实，同时新能源汽车供应链成本呈现上行压力，因此今年车企降价竞争空间有限。在政策细则进一步明确之前，一季度或为各汽车品牌降价竞争的最后窗口期。“进入二季度后，除了继续推出新车型、提升产品力以外，各车企或侧重于采取多元化宣传和促销手段、提升用户体验等策略来保持市场竞争力。”