飞鹤掀起第三次“新鲜革命”背后，关键在于重新定义行业游戏规则

1月18日，北京的一场“寻迹而来·鲜活盛典”不仅聚集了朱珠、奚梦瑶等明星面孔，更见证了中国奶粉行业一次里程碑式的变革。

当天中国飞鹤正式宣布上线全球首个奶粉新鲜原料溯源系统，并推出全面应用该系统的迹萃、启萃两款新品，这一举措也被飞鹤定义为“第三次新鲜革命”。

在业内看来，飞鹤此举，让“原料新鲜”正式成为奶粉新鲜度的核心评价维度之一，也标志着中国婴配粉行业竞争正从表层的配方内卷，进入更深层次的原料透明与可追溯体系构建，也正在重新定义行业游戏规则。

第三次新鲜革命

消费者在现场产品上可以看到，通过奶粉新鲜原料溯源系统，用户仅需要手机扫下二维码，不仅可以查询产品生产日期，还可以追溯乳清蛋白、乳铁蛋白等核心原料的生产信息，也让一罐传统的婴幼儿配方奶粉，有了两个生产日期。

众所周知，中国婴幼儿奶粉行业的发展历程，是一部不断追求“新鲜”的进化史。飞鹤副总裁、研究院院长张旭光在盛典现场系统回顾了这一历程：2006年，飞鹤率先自建牧场，打造全产业链自控模式，解决了奶源端的新鲜源头问题，完成了行业的第一次新鲜革命；2018年，飞鹤携手中国标准化研究院建立“新鲜生牛乳一次成粉”技术标准，推动其成为国产奶粉标配，实现了第二次新鲜升级。

然而，前两次革命主要聚焦于奶源和生产工艺，而第三次革命则将矛头直指行业长期存在的“原料黑箱”。张旭光指出：“婴配粉的核心构成逻辑，本质是‘生牛乳’与‘关键营养原料’的科学配比。但长期以来，国内婴配粉核心营养原料多依赖进口。”这一现实导致两个关键问题：一是漫长的跨国运输和储存过程中，原料存在受潮、污染的潜在风险；二是营养成分在长时间储运中自然流失，影响最终产品的鲜活度。

飞鹤此次推出的全球首个奶粉新鲜原料溯源系统，正是针对这一行业痛点的精准突破。这一系统首次将奶粉产品品质转化为透明、可感知的数据流，让“安全、鲜活”从营销口号变为可视化的消费体验。

飞鹤通过原料溯源系统，将竞争战场从“配方的宣称”转向“原料的实证”。以奶粉中最关键的乳清蛋白粉为例，飞鹤通过自建的膜分离乳清蛋白产线，实现了“原生牛乳鲜萃提取”，从生牛乳提取到应用于奶粉，整个周期不超过30天。据飞鹤数据，这种自产原料的新鲜度是传统进口原料的23倍，同时必须氨基酸组成更优、蛋白结构更完整。

这种转变的本质是从“结果竞争”到“过程竞争”的进化。消费者不再仅仅被告知“产品含有多少乳铁蛋白”，而是可以亲眼看到这些乳铁蛋白何时生产、如何生产、经过哪些质量控制环节。这种透明化带来的信任感，远胜于“空口无凭”。

迹萃、启萃两款新品作为这一系统的率先应用者，也实现了这一战略的落地。其中，迹萃添加的顶配活性乳铁蛋白、8重HMOs等核心原料，启萃搭载的新一代Sn-2DHA等关键营养，都可通过溯源系统查询详细信息。飞鹤产品经理郭洋表示，这两款产品遵循“先临床，再上市”准则，采用证据链最高级别的RCT随机对照试验，确保每一个结论都经得起最严格的审视。

在业内看来，飞鹤的第三次革命构建了一条“中国奶源+中国原料+中国技术+中国配方”的全产业链自主可控体系，从而建立深度差异化。

透明度带来竞争升维

飞鹤的第三次新鲜革命背后，也折射出行业的激烈竞争，飞鹤希望通过这一升级，实现竞争维度上的跃迁。

但不难发现，这几年随着新出生人口的持续下滑，2025年更是未达到800万大关，行业的萎缩已是一种必然，如何真正实现创新把竞争对手甩在身后变得越发重要。

因为在这一宏观背景下，奶粉行业的竞争逻辑正在发生根本性转变。当市场总量增长放缓甚至下滑时，企业的增长不再依赖于捕获新用户，而是来自于从竞争对手手中夺取市场份额，以及提升现有用户的忠诚度和客单价。

在过去很长一段时间，国内奶粉市场的增长逻辑来自“谁更安全”，近年来随着消费升级逐渐转变为“谁更高品质”或“谁配方更先进”，更加关注奶粉的营养活性、吸收效果、原料来源等品质维度。

但奶粉一直以来属于一种信息不对称产品，消费者无法通过配料表，真实了解到产品好在哪？如何好？而市场上也不缺少各种贩卖技术概念的产品。

因此过去几年，中国奶粉市场的竞争主要集中在“配方竞赛”上——哪家添加的DHA含量更高，哪家拥有的专利营养组合更多，哪家的临床验证更全面。这种竞争虽然推动了行业技术进步，但也逐渐陷入同质化内卷：当所有主流品牌都宣称拥有接近母乳的配方时，配方本身已难以构成差异化优势。

飞鹤选择通过原料的信息透明，并将其作为构建消费者信任的另一条核心路径。这种“不证自明”的沟通方式，在信息过载的时代反而更具说服力。

在业内看来，在当前激烈的市场竞争环境下，透明度不再仅仅是企业的加分项，而可能竞争的必要条件。也许飞鹤的溯源系统会建立了一个新的行业标杆，未来的奶粉竞争，将是供应链、原料可追溯性、生产过程数据等透明度的竞争，飞鹤或许是这场新变革起点。