上海
良栖品牌创始人程伟雄博士参加2026上海市浙江商会年会留影
近日基于2025年鞋服行业的发展态势以及2026年行业发展趋势，笔者接受中国经营报采访并点评如下：
2025年的鞋服行业既是存量竞争的“淘汰赛”，也是创新动能的“培育期”，行业格局正被重新定义。
传统品牌陷入困境，主要源于产品更新缓慢、过度依赖线下渠道以及战略调整迟缓。此外，消费市场趋于多元化，复杂多变的消费需求使得传统性价比模式难以为继，而新兴渠道与消费方式的崛起，进一步加剧挑战。
即时零售将传统门店升级为“前置仓+体验中心”，扩大了覆盖半径，降低了密集开店的成本，实现线上线下“一盘货”的协同效应。
2026年行业将呈现高端化、全球化、技术化并行的趋势。另外行业洗牌加速，中小企业生存压力进一步加大，品牌竞争力将更多依赖差异化与精细化运营。
中国市场高、中、低价格带均已饱和，未来突围的关键在于差异化路径，无论是产品功能还是场景定位，都需精准匹配消费需求。同时，低价内卷仍将持续，行业在高端化与性价比之间寻找平衡。
国内鞋服品牌因本土市场内卷，纷纷开启跨境出海布局，但目前整体成效有限，多数品牌的出海之路仍处于交学费阶段，并未实现高收入突破。这些品牌出海多是产品出海而非品牌出海，核心依靠价格博弈和规模效益竞争，缺乏全球品牌竞争力。相较于耐克、阿迪达斯拥有全球市场作为支撑，国内品牌核心市场仍集中在中国，出海需逐个市场深耕。
消费者愈发成熟理性，追求高品质精准消费，缺乏创新与差异化的品牌将被淘汰，而中国大众化及中老年市场挖掘不足，仍存在发展空间。
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