从信仰社区到营销热土，哔哩哔哩正在经历一次敏感的转型

在2026 AD TALK营销伙伴大会上，哔哩哔哩副董事长兼COO李旎用“数字人”形式讲述了一组极具冲击力的数据：超过2.2亿用户观看过消费类内容，广告收入连续11个季度保持20%以上增长，百万级客户留存率接近90%。

图源：哔哩哔哩商业动态

这些数据正在悄然改变资本市场对B站商业模型的理解方式。

如果说过去十年B站更多被视为一个高粘性的青年文化社区，那么当广告成为稳定、高质量、可持续增长的核心引擎时，它正在从“内容社区”向“消费生态”的转型。

此时此刻，问题不再是广告能否增长，而是这种增长为什么成立，是否具备长期稳定性，以及B站是否正在逼近社区型平台的商业化边界？

当哔哩哔哩开始兑现“深度心智资产”

如果仅从数据层面看，B站广告的高速增长几乎无可挑剔，它不仅跑赢行业周期，也跑赢大多数内容平台的变现效率。

但真正的变化不在流量规模，而是平台正在系统性地将用户长期积累的信任、专业认知和内容依赖，转化为可规模化兑现的商业资产。

从最新财报也能看出，B站增长逻辑从依赖偶发性游戏爆款的驱动，转向依赖平台内生性广告生态的“稳态式”变现。

B站区别于其他内容平台的核心投资价值，从来不在于用户数量的绝对值，而在于它构建了一个以深度信任和兴趣文化为基础的“心智场”。日均活跃用户达1.17亿，用户日均使用时长增至112分钟。尤为关键的是，5分钟以上中长视频的播放时长增长了近20%。这不仅仅是“观看”，更意味着用户将B站视为进行深度信息获取和消费决策研究的“前置系统”。

图源：《BILIBILI 2026年轻人消费趋势报告》

对于B站用户来说，UP主不只是内容生产者，也是事实上的消费意见中枢和信任节点。

当代年轻消费者正以清醒的认知和丰沛的情感，通过消费为自我认同的价值投票，而B站的深度内容生态，恰好成为他们构建消费决策时不可或缺的“信任基础设施”。从年轻人的虚拟消费也可以看出，这届消费者是真的很乐意，通过消费支持所爱的角色与文化圈层。

图源：《BILIBILI 2026年轻人消费趋势报告》

当品牌能够稳定嵌入这一认知结构时，广告不再是打断体验的噪音，而更像是决策过程的一部分。

正因如此，市场看到了一系列看似健康、稳定、可复制的增长数据：广告主留存率高企、UP主商业收入持续增长、品牌预算稳定迁移。

但深入思考，B站现在的广告成绩，很大程度上是在兑现过去多年积累的“信任储蓄”，即将原本高度情感化、社区化的“信任关系”，逐步金融化、资产化、效率化。

一旦这种转化节奏过快，平台相对不稳定的部分也将同步被放大。

广告红利的B面，商业化边界正在显性化

随着商业化进入规模阶段，所有社区型平台都会面对一个无法回避的结构性冲突，即用户愿意为“真实感”和“纯粹感”长期停留，但资本更希望为“效率”和“确定性”持续加码。

B站过去能够建立高粘性文化认同，恰恰依赖于内容创作动机的非功利性和社区氛围的去商业化。

然而，当广告需求随着财报压力持续扩张，商单密度提高、品牌介入更深、推荐算法更倾向于转化目标时，UP主的创作逻辑与核心用户的体验感知，都在被潜移默化地重塑。

这种变化往往被数据增长掩盖。

短期内，因社区信任感强，B站用户对“硬广”容忍度更高，长视频内容更易构建品牌认知深度。

但长期来看，信任是一种珍贵的消耗性资产，边际损耗一旦开始，商业效率所依赖的基石便会随之松动。

纵观所有内容平台，会发现一个高度一致的规律：几乎所有依赖用户注意力与内容生态成长起来的平台，在广告变现进入深水区后，都会不可避免地遭遇用户体验下滑与内容质量波动的反噬。

微博在商业化加速阶段，信息流广告密度持续上升，热搜商业化、话题运营强化，虽然短期提升了收入稳定性，却明显削弱了用户对公共讨论空间的信任感，留下的变成娱乐八卦、官方通报以及饭圈控评，平台影响力出现结构性疲态。

抖音在广告、电商强绑定后，推荐系统越来越偏向转化效率，内容生态从创意表达向模板化、强带货导向收敛，用户沉浸感与内容多样性边际下降，创作者同质化竞争加剧。

B站也在经历这样的阵痛。随着商业化压力加剧，广告加载率的提升，B站不可避免地对版权内容的管控放松。去年上半年，平台涌现以“4K修复”为噱头分享盗版视频的账号，以影视动漫资源吸引流量，对原创生态造成了伤害。

图源：哔哩哔哩官网

这些现象是内容平台商业模式的天然张力决定的结果。

内容平台的价值来源于高质量内容、用户真实注意力与情感投入，而广告系统的目标是最大化变现效率与转化概率，两者在规模化阶段必然发生结构性摩擦。

如果广告密度、商业目标逐渐主导分发逻辑，内容质量、表达多样性与社区信任往往被挤压，平台增长也从“体验驱动”转向“效率驱动”。

正是在“历史回归率”下，B站正在进入这一关键拐点。据中泰证券，目前，B站的广告加载率据估计在5%到8%之间。这个数据，相较于其他主流平台仍显克制，但也预示着平台面临“增长”与“克制”的两难。

而这，也是哔哩哔哩估值最大的分歧所在。

走向心智复利，还是走向“变现宿命”？

B站正处于投资逻辑转变的关键窗口期。

一边是平台苦苦追寻的商业化效率终于被财报验证。另一边却是，一些难以量化却支撑B站存在意义的核心资产，正承受更高商业压力。

对投资者而言，如果广告业务能长期维持稳健增长，B站将逐渐具备平台型资产的现金流特征，公司估值逻辑会转向更青睐的稳定性、复利能力和利润确定性。瑞银、中泰证券等机构上调目标价，正是基于对公司广告增长前景的看好。

但问题在于，B站并不是传统意义上的社媒平台，它的核心资产高度依赖用户情感认同、内容创造热情和文化共识，这些变量天然难以被标准化管理。

B站关于商业与内容的矛盾，会在竞对、技术等外部因素冲击下，比想象中来得更快。

一方面，内容平台都在加速变革，争夺中长视频蛋糕和年轻用户注意力。

短视频平台如抖音正通过“抖音精选”快速补齐知识内容与中长内容能力的短板。社媒平台微博已明确将UGC发展列为战略重点之一，面向中长视频扶持的“藤蔓计划”。

图源：抖音精选

另一方面，AI技术作为一股颠覆性力量，正在急剧压缩专业内容的生产门槛。

B站自己推出的“花生”等AI创作工具，帮助创作者提升效率。但硬币的另一面是，当“专业表达”和“信息密度”可以借助工具更快地产出时，稀缺性便会下降。

如果用户可以在其他平台获得接近体验，B站关于深度心智优势将被削弱，而商业化强度却难以同步回调，因为广告加载率和商单密度具有刚性。这种错配将放大平台的系统风险。

因此，B站的核心问题不再是能否赚钱，而是能否证明自己可以在更高商业化强度、更激烈的竞争环境中，依然保持内容生态的多样性、创作者长期动力与用户信任稳定性。

只有广告增长更多依赖内容价值提升，形成“优质内容吸引高价值用户－用户信任提升商业转化效率－商业回报反哺更优质内容”的正向循环，心智资产才可能复利化。

反之，一旦效率逻辑主导内容分发，B站将难以逃离内容平台的变现宿命，公司估值也将重新回到高波动区间。

如今，市场需要押注的不是B站某一份财报的广告增速，而是它能否成为内容平台中少数能够跨越“规模化变现陷阱”的特殊玩家。

复利与独特，才是一家公司备受价值与成长投资者青睐的关键词。

来源：港股研究社