宜家中国大规模关店，是因为免费睡觉的人太多了吗？

文 | 寻空的营销启示录

最近，宜家宣布将陆续关闭中国的 7 家门店，分别是上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波、哈尔滨。消息一出，很多人第一反应是讨论租金、客流、消费降级，也有人开始复盘宜家在中国这些年的得与失。

官方给出的解释很理性。线下流量结构发生变化，门店模型需要调整，部分城市的经营效率已经无法支撑原有的大店形态，于是选择收缩。这些理由都成立，也都说得通。

但比起这些，我反而对另一个画面更感兴趣。

几乎每一个去过宜家的人，都见过这样一幕。样板间的床上，躺着睡得很香的陌生人。有人蜷着身子，有人抱着枕头，有人干脆把鞋脱在床边，像是在别人家里午睡一样自然。

说实话，这场景我太熟悉了，因为连我自己也曾是其中的一员，在逛得走不动时，躺在舒服的大床上，那一刻的惬意确实让人难以抗拒，不知不觉就眯了半小时。

这种行为已经存在很多年，几乎是公开的，甚至有点半默许的意味。它明显占用展示空间，也不会直接带来成交，看起来和提高坪效这件事毫无关系。但宜家很少主动去制止，反而一直保持着一种近乎宽容的态度。

这就很值得琢磨了。

这背后一定不是管理松散这么简单，它指向了一个被很多商业空间忽略，却正在悄悄改变消费者行为的心理开关。

01 氛围和环境，被设计的困意

如果你认真回忆一下自己在宜家的状态，会发现一件很微妙的事。你在别的商场很少想坐下，在宜家却会本能地开始找能不能歇一会的地方。这是因为整个空间在持续向你的身体释放一种可以放松的信号。

只要走进宜家，你就会发现身体的感知系统被接管了。无论外面是酷暑还是严寒，商场内部永远恒定在人体最舒适的22-26度之间，配合高效的空气循环系统，这里天然就是城市里的一处避风港。

更绝的是它的氛围营造。不同于传统大卖场那种惨白的日光灯，宜家的样板间极其擅长利用暖色调的柔光。这种灯光设计在潜意识里给大脑疯狂发送信号——“这是家，这很安全，放松下来吧”。

特别是到了专业的睡眠专区，光线往往被压得更低沉静谧，眼前是看起来就蓬松柔软的羽绒被和深陷感极强的床垫，对于任何一个疲惫的成年人来说，这种物理层面的诱惑力几乎是致命的。

当然，让人想睡的另一个关键原因，是真的很累。这就要“归功”于宜家那个让人爱恨交织的迷宫式动线了。

去过的人都懂，宜家的路是一条不回头的单行道。这种强制性的动线设计迫使你必须走完所有展示区，才能抵达仓库和收银台。这种设计拉长了顾客的停留时间和商品曝光率，但对体能的消耗也是实打实的。罗永浩曾在社交媒体上公开炮轰过这种设计，认为它复杂得让人恼火。

试想一下，当你已经在迷宫里绕了一两个小时，双腿发酸、感官超载时，转角处突然出现一张看起来无比舒适的大床或沙发，顺势坐下甚至躺平，完全是身体机能的一种本能自救。

02 官方默许态度与体验营销的理念

在很多传统家具卖场，商品被当成展品对待。请勿触摸、请勿坐卧、禁止长时间停留，这些提醒在无形中拉开了人与商品之间的距离。

有一次带着2岁多的孩子逛商场，午后孩子在我身上睡着了，旁边是无印良品，于是我走进去顺手把她放到展示床上，想让她小睡一会，结果还没过两分钟，店员就走过来驱赶了我们。

那一刻，作为父亲的窘迫感和被冒犯感油然而生，店员或许只是在尽职，但我对这个品牌瞬间心生厌恶，一个标榜生活方式的品牌，骨子里却缺乏对人最基本的同理心。

反观宜家，他们在这个问题上展现出了一种近乎溺爱的宽容。宜家官方曾多次公开表示，并不介意顾客在店里睡觉。甚至在一些宣传中，他们还会半开玩笑地邀请顾客来睡个好觉。

这背后的逻辑其实非常自洽：宜家信奉的是先体验，再购买。

宜家从一开始就希望你真正去用这些家具。你可以坐沙发，躺床垫，试抽屉，摸布料，感受弹性和触感。他们希望你把自己扔进沙发里，在床垫上滚两圈，真切地感受那个弹簧的支撑力和棉布的触感。

这种不设防的开放态度，降低了人们进入一家店的心理防线。当一个品牌允许你展示自己最放松、甚至最不雅观的一面时，它实际上是在说：“别客气，这就是你家。”

03 巨大的营销流量

表面上看，“蹭睡族”确实霸占了样品，还可能让想试用的顾客无处下脚。但如果我们眼光放远一点，就会发现，对于宜家而言，这其实是一笔得远大于失的买卖。

首先，这是最具有说服力的“活体广告”。

宜家的床垫总是主打舒适支撑，但广告语吹得再天花乱坠，也不如眼前的景象来得震撼：一个顾客竟然能在人来人往、嘈杂喧闹的卖场里，在众目睽睽之下酣然入睡。每一个熟睡的顾客，本质上都是一个免费的、极具感染力的现场演示员。

这种场景向所有路过的潜在买家传递了一个直抵潜意识的信息：“看，这张床舒服到让人秒睡。”

这比花大价钱在小红书或抖音上找博主摆拍、背诵产品参数要省钱得多，也真实得多。

其次，它塑造了有亲和力的品牌形象。

大家都有过逛传统家具城的经历，那种氛围通常是高冷且充满压迫感的。因为客单价高，导购往往像雷达一样紧迫盯人，生怕你只看不买。这种防御心理一旦建立，顾客的钱包就会捂得更紧。

宜家长期强调的是为大众创造更美好的日常生活。当它允许你在店里睡觉时，实际上是在对你传递一种非常明确的信号，这里没有攻击性，你不需要随时准备防御，建立了一种亲民、包容的品牌形象。

空间一旦变得松弛，人的消费行为就会变得松弛。你可能未必会立刻买一张沙发，但很容易顺手带走几个碗，两盆绿植，几条毛巾。这些看似随意的小单，构成了宜家非常稳定的日常现金流。

第三，这符合互联网时代的流量变现逻辑。

在流量思维里，停留时长就是金钱。既然你逛累了，与其让你走出店门去别处休息，不如就把你留在店里睡。

为什么？因为人睡醒了是会饿的。饿了就会去餐厅，肉丸、热狗、冰淇淋这些看起来不起眼的产品，实际上构成了宜家极为重要的利润板块，甚至被称为全球第六大餐饮连锁。

那些蹭睡的人，或许今天没买家具，但大概率会掏钱吃顿午饭或买个冰淇淋。宜家通过家具引流 + 餐饮变现的模式，把这些看似无效的“睡眠流量”转化为了真金白银。反过来看，那些一边抱怨顾客只看不买，一边急着把人赶走的卖场，恰恰是在主动放弃这部分长期价值。

最后，还有一个几乎零成本却影响深远的红利，来自话题本身。

在宜家睡觉早已是一个全球性的互联网梗。吐槽、调侃、图片、段子和表情包，让宜家长期处在社交媒体的讨论中心。这种自然生成的话题曝光，是很多品牌用真金白银都难以持续买到的。

它不断强化着宜家独特的文化属性，让这个卖家具的地方，始终带着一点生活的温度和幽默感。

有时候我甚至会想，如果宜家哪天真的办一场公开的睡眠挑战赛，一定会成为一个席卷全球的现象级话题。因为这个品牌，早就被人们在不知不觉中，写进了自己的身体记忆里。

今天的大多数商场，本质上都在训练一种高功率的人。你要清醒，要高效，要随时准备做选择，要被数据追踪，要被转化模型计算。你走进去的那一刻，身体就被默认为一台待激活的消费机器。

而宜家，几乎是少数还在为低功率状态的人保留空间的商业体。

它允许你困，允许你累，允许你暂时没有购买计划，允许你只是躺着。这个姿态本身，就是一种极其罕见的尊重。你不是被要求证明价值之后才被欢迎，你是因为作为一个疲惫的人而被接住。

当一个品牌能够成为你恢复状态的地方，它就不再只是一个交易节点，而是开始参与到你的生活里。长远来看，这种关系会比任何会员体系都稳固。

未来的零售空间，其价值可能不再仅仅由坪效（每平方米销售额）这一冰冷指标来定义，可能会越来越多地由心效（与消费者建立的心理联结深度）和时效（用户自愿停留的时长）来重新衡量。

宜家看似在纵容一种低效行为，实则是在投资一种更宝贵的资产，将自身的空间，锚定为现代都市人稀缺的安心之所。当消费者习惯于在这里获得疲惫时的接纳，他们便更可能在这里为理想生活下单。

商业的终点，是润物无声地成为生活的一部分。宜家真正的精明，在于它懂得，一个允许人睡着的地方，才能真正让人醒来后，愿意在此处构想并购买他们的生活。