中产为什么还没放弃山姆？

文丨海克财经，作者 | 苏旻

厮杀多时的国内外卖大战已隐隐透出几分降温在即的讯息。

国家市场监管总局官网2026年1月9日晚间披露，近日国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

截至海克财经2026年1月19日本文发稿，各方密切关注的另一只靴子还未最终落地，相信它已在路上。

消息明确指向的是外卖平台，但热战中的国内三大外卖阵营即美团、淘宝闪购、京东，真正的着眼点绝非狭义餐饮外卖而已，三者不惜以亏损为代价，烧掉巨量资金，希冀收获更大胜算的无疑是即时零售或称广义外卖。即时零售能够装下比餐饮外卖大得多的想象空间。

而在即时零售方向，当前磨刀霍霍，已然布下重兵的，却又远远不止如上三家。

这里面尤为值得提及的是全球消费巨头沃尔玛旗下零售品牌山姆会员店。

不够了解山姆的网友往往还在将该品牌归为传统线下超市进行打量。但事实上，山姆线上销售额已强劲超越线下。

山姆中国在这中间贡献卓著。回顾过去一年，山姆中国加速狂奔，实现了高速扩张与业绩爆发。

据沃尔玛中国官方资料，山姆中国2025年各季度都保持着强劲增长势头，其中第二、第三季度交易单量均实现了双位数增长（未给出具体数据），山姆中国成为沃尔玛中国最有力的增长引擎之一；拓店方面，山姆中国2025年新开了10家门店，全国门店总数已增至63家；会员续卡率和活跃度亦均保持稳定上升趋势。

但与亮眼业绩形成鲜明对比的是，2025年山姆中国多次因为负面舆论登上热搜，比如2025年7月，因上架溜溜梅、好丽友派、卫龙辣条等普通商超都可以买到的商品，引得会员强烈不满；再如2025年11月，阿里前高管刘鹏跳槽沃尔玛中国，接任山姆CEO，恰逢山姆APP改版，网友炮轰山姆“大厂作风入侵”；再如2025年12月，有网友发帖称山姆极速达配送的麻薯盒里发现活体老鼠，密集炮火旋即袭来。

一边是不时陷入舆论风波，消费者信任体系接连遭遇或大或小冲击，会员忠诚度随之不同程度受损；另一边却是销售数据节节攀升，门店数量水涨船高。

作为一个被国内消费者广泛认可的“中产超市”，看似汹涌澎湃的舆论风暴显然并未动摇山姆的品牌形象和信任根基。面对争议，中产群体非但没有离场，反而选择了更大力度地用消费投票。这当中至少有个原因是，能够精准且规模化满足中产消费需求的玩家，目前国内市场上仍然有且只有山姆。

随着扩张步伐的迈进，山姆中国上探空间有望进一步打开，而风险及挑战亦或将同时加码。

信任渐成王牌

山姆最新热点跟羽绒服有关。

在服装品牌名下羽绒服动辄卖到上千元甚至更高的情况下，山姆一款400g充绒量的羽绒服以499元的价格刷屏社交网络。“中产涌入超市抢羽绒服”的热搜再次证明了这个会员制超市在中产群体中的号召力。

无品牌溢价的高性价比、经过市场检验的选品标准，以及价签上清晰标注的充绒量、蓬松度等关键信息，透明直接的消费体验满足了中产群体的挑剔需求。

进入山姆是有门槛的，每年260元的普通会员费是最低标准，另一档卓越会员更是高达680元/年。消费者愿意每年支付会员费，是对山姆选品能力和品质保证的信任。

即便近年争议不断，中产群体也从未因此大规模离场，关键在于山姆多年来构建的信任体系颇为强韧。

梳理山姆此前负面舆论，能够发现，其中很大一部分争议，实属无伤大雅的挑剔，包括部分自有商品换成了普通超市都有的大路货，以及阿里前高管接任CEO等人事变动。据海克财经观察，对这类问题表达不满的消费者，多为典型的中产群体，而他们与山姆的渊源，或许要追溯到山姆中国前总裁文安德（Andrew Miles）在2016年的表态。

据《南方人物周刊》报道，彼时文安德将山姆普通会员卡的年费从150元上调至260元，并强调如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是山姆的目标用户，山姆需要通过这次升级去完成会员筛选，去测试山姆能带他们走多远。

有意思的是，这段话精准定位了山姆的客群，也让会员费超越了单纯的消费门槛，成为中产筛选圈层、衡量生活品质的标尺。对他们而言，山姆和“中产三件套”一样，既是圈层认同的载体，也是阶层标识的象征，更兼具社交货币的属性。

这种深度绑定的圈层认同，让放弃变得格外困难。正如始祖鸟在2025年9月的西藏烟花秀引发生态争议后，核心客群的消费热情并未受到明显影响一样，山姆的基本盘也是稳的。

因此也就不难理解，当这批消费者发现山姆上架普通超市的大路货时，爆发的苛责态度。本质上这是他们对山姆“高端定位”和稀缺性的监督，结果呈现出一种既拥护又苛责的矛盾心态。

山姆面对的另一类争议则远不是无伤大雅这么简单，它们或已触及消费信任底线。据新浪旗下消费者投诉平台黑猫投诉数据，截至2026年1月10日，平台上包含“山姆”关键词的投诉已超13000条，主要涉及食品有异物、食物变质等问题。

例如麻薯盒子中发现老鼠的投诉引发广泛关注，山姆方面回应称，经综合商品制作、储运环节的虫害检查结果及第三方虫害技术人员鉴定，初步判断商品系在取货点放置期间被周边虫害偶然侵入所致。但在普通消费者眼中，这仍是无法回避的质量与食品安全问题。

即便如此，从山姆会员们的整体态度来看，他们仍表现出相对的宽容。持续增长的销售额和续卡率是最直接的证明。不少用户表示，尽管山姆出现了一些问题，但依然愿意选择信任。

至于为什么信任，就像他们愿意为499元的羽绒服买单一样，抛开花哨的品牌包装，用高性价比、透明化的选品标准和经过市场检验的商品力，山姆可以满足中产对品质保证与身份象征的双重追求。

全靠同行衬托？

更重要的是，即便一些消费者想要放弃山姆，他们也很难在市场上找到能匹配自己需求的替代品。

横向对比来看，当前国内主流零售玩家，主要包括两大类，一类是前置仓模式的叮咚买菜、小象超市、朴朴超市等平台，另一类是盒马、永辉超市等覆盖全渠道的零售企业。

叮咚买菜、小象超市等平台的主要优势在于30分钟达的便捷性，服务于日常高频小额的补给需求，更多聚焦于工薪阶层与普通白领群体，很难触达山姆核心客群。

以2024年为例，据叮咚买菜财报，2024年上半年，叮咚买菜做到了全国72.9元的客单价，用户月均下单次数在4次左右，按此推算，叮咚买菜用户月均消费额291.6元，年均消费额3499.2元。

而据中国连锁经营协会发布的《2024年中国连锁百强榜》，沃尔玛中国2024年总销售额1588亿元，其中山姆中国贡献近七成，也就是说，山姆中国销售额超1000亿元。此外，山姆中国付费会员规模经估算在同年突破了800万，按此推算，山姆会员2024年的年均消费额已超万元。

在国内消费欣欣向荣、线上线下巨头纷纷下注“消费升级”的那几年，不少零售品牌曾试图向高端转型，以对标山姆，盒马是其中最为高调的一个。

2020年，盒马推出X会员店，试水高端会员模式，也采用年费制，每年258元，进店需要出示会员电子卡，主打精选SKU、大包装、高性价比的会员专属商品。然而，到2025年8月，盒马X会员店宣布关闭最后一家门店，标志着5年转型探索已告终结。

据海克财经观察，盒马的问题主要出在客群定位模糊与商品力不足，虽然名义上定位高端，但大部分自有品牌商品与普通门店重叠，会员权益也与盒马APP上的促销没多大区别，很难形成差异化，此外还有因为人事变动而导致策略摇摆不定，最终盒马不得不回归大众市场。

口碑较好的外资零售品牌如开市客（Costco）、奥乐齐（ALDI），虽然在商品品质和服务上获得了消费者的认可，但因规模有限、覆盖范围不足等，无法成为山姆的全面替代品。

先说奥乐齐。来自德国的硬折扣超市奥乐齐，单店面积相比山姆要小得多，只有1000平方米左右，定位更偏向于社区店。截至2025年底，奥乐齐在中国开设有80多家门店，主要集中在以上海为中心的长三角地区，并计划在2026年拓展南京、镇江、扬州等城市，加深其在长三角的布局。

再看开市客。同为会员制仓储超市，开市客在商业模式上是与山姆最为接近的竞争对手，在二者的大本营美国市场，开市客在业绩、增速以及整体坪效方面均明显高于山姆。但开市客进入中国市场要比山姆晚得多，2019年才姗姗来迟，目前仅在上海等少数城市布局，只有7家门店，远不及山姆在全国开设63家门店、覆盖30多座城市的规模优势。

归根结底，山姆有其独特的商品能力、供应链能力，但这些能力并非完全不可复制，只是在目前的中国市场，从核心能力到市场规模，共同构成了山姆中国的竞争壁垒，使其成为中产家庭难以替代的消费选择。

快速扩张代价

1996年，山姆跟沃尔玛一同进入中国市场，在深圳蛇口开出第一家门店，距今已整整30年。

在进入中国的前20年，山姆始终不温不火，平均每年开出的新店不到一家。

2016年是一个重要转折点。彼时，“新零售”概念席卷国内零售市场，业内一边是传统零售企业的步履维艰，一边却又是互联网企业摩拳擦掌、直接或间接下场做零售。

在行业变革的浪潮中，山姆中国拉开了加速扩张的序幕。在2016-2019年这4年间，山姆新开出14家门店，平均每年开店3.5家。同时，山姆调高了会员年费，并积极布局线上渠道。

2020年之后，山姆的扩张进一步提速。2020年和2021年分别新增5家门店，2022年开出6家新店，2023年开出5家新店，2024年开出6家新店。而到2025年，新增门店数目一跃为10，跟前几年相比几近翻倍。

如此密集的开店节奏下，屡屡出现各种问题也就不足为奇了。

伴随门店快速扩张，山姆还在加速推进组织与供应链的本土化进程，叠加前置仓网络的大规模铺开，品控体系在规模与速度的双重挤压下出现动摇，质量问题成为其高速扩张不得不付出的代价。

商品的独特性与性价比一直是山姆引以为傲的竞争力，而这都依赖其强大的供应链体系。山姆推进供应链本土化，本意是适配本土消费需求、支撑规模扩张，但在需求快速增长的压力下，供应链端不得不以降低部分品控标准来换取扩张速度。

电商业务是沃尔玛中国的一个重要增长点。在2025年4月9日召开的沃尔玛投资者大会上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，当前沃尔玛中国的销售额中，超过50%来自线上，其中又以前置仓的爆发式增长为重点；山姆每家门店可以管理8到15个前置仓，通过“店仓云一体化”的模式，平均配送时间控制在在40分钟以内，超过80%的订单能在1小时内送达。

但前置仓的管理未能跟上扩张速度。商品出仓后需经过云仓中转、骑手配送等多环节，最终被置于无温控、无防护措施的小区取货点，且骑手为赶时效常出现超载、混装情况，导致商品挤压、变质风险剧增。

再看管理层。备受网友诟病的阿里系高管空降，实际也是为了达成山姆的规模化增长目标而进行的组织变革。

山姆之所以要在当下舍命狂奔，很大程度上源于沃尔玛中国的战略需求。在进入中国的前20多年，沃尔玛作为更加平民化的大卖场，享受到了经济发展的红利，鼎盛时期在国内有400多家门店。

但随着大卖场的式微，沃尔玛在过去几年频繁关店。沃尔玛官方数据显示，截至2025年10月31日，沃尔玛在中国的大卖场门店数量已降至277家。在此背景下，只有山姆会员店大幅扩张，才能撑起沃尔玛中国持续增长的势头。

不过，值得关注的是，山姆以并不算低的会员费，在经济上行时期击中了中产群体的品质消费需求和身份认同心理，由此成功打开了高端零售的增量市场。而当一二线城市的中产群体被充分转化后，山姆的扩张需求，恐怕需要下沉市场来满足。

作为佐证的是，山姆新增门店开始往晋江、张家港等县级市布局。这些区域有着消费能力不逊于一二线城市的高收入群体，但高端零售供给相对稀缺，新店开业往往能快速获取增量需求，用增量营收来对冲存量市场的竞争压力。

眼下，山姆在持续挖掘这样的增量市场。而随着商业版图的加速拓展，山姆面对的不只是消费者的严苛审视，还有高悬头顶的监管利剑。如何在规模扩张与品质把控之间找到平衡点，是山姆不得不直面的长期考验。