2025金瞳奖10大获奖案例复盘：品牌如何实现“品效销”一体化增长

前言：在不确定性中，寻找商业价值的“度量衡”

2025年，对于所有掌舵预算的CMO而言，是一个“去伪存真”的年份。当流量红利彻底消退，算法推荐的效率逼近天花板，曾经困扰行业的“品效之争”在今年显得尤为苍白——在更加严酷的商业环境中，单纯的“声量”若无法沉淀为资产，单纯的“转化”若缺乏品牌护城河，都将难以维系企业的长期增长。过去那种将品牌建设与效果转化割裂对立的二元思维，在当下已经成了企业增长的绊脚石。在这个充满不确定性的周期里，市场不需要更多只会花钱的声量制造者，而是急需能够通过内容杠杆撬动商业增量的操盘手。

作为根植于营销传播产业十余年的行业观察者，广告门（adquan.com）敏锐地捕捉到了这一风向的变化。见证了行业从粗放式投放向精细化运营的每一次迭代。当红利退潮，裸泳者出局，真正的长期主义者开始显现。这种大浪淘沙后的价值确认，正是金瞳奖（China Content Marketing Awards）存在的意义。自2011年创办以来，在以中国商务广告协会为代表的权威机构指导下，金瞳奖早已超越了单纯的奖项范畴，成为了大中华区内容营销领域最具含金量的商业价值度量衡。它不看重单纯的创意炫技，而是以严苛的标准审视每一条内容背后的策略精准度、人群渗透率以及对品牌资产的实质性贡献。可以说，每一座金瞳奖杯的归属，都代表了当年内容营销在商业实战中的最高水位。金瞳奖是一把标尺，丈量的不仅是内容的精彩程度，更是其解决实际商业痛点的能力。

纵观2025金瞳奖的评审逻辑，一个趋势愈发清晰：内容即经营。顶级的营销玩家早已不再纠结品效能否合一，而是专注于如何利用内容这一介质，在碎片化的触点中重建消费者信任，进而缩短决策链路。为了回应“叫好”与“叫座”的永恒博弈，金瞳奖重构了奖项体系，特别划分为“内容创意”与“品牌实效”双核板块 。这并非简单的分类，而是一种行业信号——真正的头部玩家，早已摒弃了二元对立的思维，他们正通过对技术变量的驾驭、对社会情绪的精准洞察，在不确定性中寻找确定性的增长。

以下这十个经过金瞳奖严苛评审体系筛选出的获奖案例，不仅仅是广告创意的展示，更是品牌在复杂周期下突围的实战图谱。它们证明了，当内容回归商业本源，营销就不再是成本部门的消耗，而是驱动企业资产增值的核心引擎。

1. 维达扎染纸巾婚纱，一纸传承非遗之美

报送公司：云智科技

品牌：Vinda 维达

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-电商营销组-品牌日营销
• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创IP组-最具创新力

在纸巾这个高度同质化的快消品类中，维达长达十数年都在讲述一个关于“韧”的故事。然而，随着市场竞争加剧，单纯的功能性诉求“湿水不易破”开始面临边际效应递减的挑战。如何在抖音电商超级品牌日这一关键节点，为“韧性”找到新的表达语境，并直接驱动生意增长？这是维达面临的战役级考题。

云智科技团队与维达没有选择在参数上继续内卷，而是将目光投向了更广阔的文化场域。他们敏锐地捕捉到，在民族文化自信空前高涨的当下，“国潮”与“非遗”是能够穿透圈层的超级介质。经过层层筛选，云南非遗白族扎染进入了视野——其“扎、染、洗、晾”的繁复工序，对布料的耐受性有着极高要求，这天然就是维达纸巾“湿水不易破”特性的最佳压力测试场与视觉展示台。

这不再是一次简单的跨界联名，而是一场品牌资产的升维战役。维达重启了经典的“纸巾婚纱”IP，但注入了全新的文化灵魂。在云南大理，一场兼具东方美学与产品硬核实力的“扎染纸巾婚纱展”惊艳落地。每一件由纸巾制成的扎染婚纱，都是对产品力无声而有力的证言。

在传播链路设计上，维达极其注重“品效销”的闭环。线上，品牌率先发布《扎纸巾婚纱》创意视频，以极致的视觉美感定调；随后，通过“扎染纸巾婚纱挑战赛”及 AI 变装互动，极大降低了用户参与非遗体验的门槛，引发了病毒式传播。明星与达人的空降，更是将这场文化盛事推向了高潮。

最终，这套组合拳在抖音超品日迎来了爆发。维达成功将“韧性”从一个物理指标，升华为一种承载非遗文化的“东方美学”。消费者购买的不再仅仅是一包纸巾，而是一份对品质生活的认同。该案例向行业证明：快消品的实效营销不只有价格战，用文化赋能产品，同样能带来真金白银的品牌溢价与销量增长。

2. 谢添地：一杯好奶，听天由地

报送公司：走神OGK

品牌方：谢添地

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-企业品牌建设组-企业品牌传播
• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-新锐品牌组-最佳传播
• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-新锐品牌组-品牌形象与包装
• 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-传播效果类

如果你的品牌是一个从零开始的新面孔，且要杀入巨头林立、竞争惨烈的常温奶红海，你该怎么办？越秀乳业旗下的“谢添地”给出了一个教科书级别的“冷启动”范本。

2024 年，越秀乳业推出这款源自东北黑土地的娟珊牛乳时，面临的最大痛点是“零认知”。在乳制品赛道，伊利、蒙牛等巨头构筑的品牌护城河看似坚不可摧。常规的广告轰炸不仅成本高昂，且难以在消费者心中留下深刻印记。走神 OGK 团队为品牌制定了一条极为大胆的策略路径——“命名即战略”。

“谢添地”这个名字本身就是最大的营销资产。它谐音“谢天谢地”，天然带有一种朴素的感恩情绪和社交梗属性，同时又极其精准地传递了品牌的核心利益点：源自肥沃的“黑土地”，信奉“听天由地”的自然法则。这不仅是一个品牌名，更是一个行走的超级符号。

在执行层面，品牌没有选择传统的硬广铺设，而是独家赞助了湖南卫视《声生不息·大湾区季》。在节目中，品牌利用名字的特殊性制造了巨大的悬念。“谢添地是谁？”迅速成为社交网络的热议话题。这种“未见其人，先闻其名”的悬念营销，以极低的成本撬动了巨大的流量关注。

更值得品牌方学习的是其品牌主张的提炼。“一杯好奶，听天由地”不仅仅是一句口号，它巧妙地将东北黑土地的地理优势、娟珊牛的稀缺性，与当代人渴望回归自然、顺应天时的心理诉求完美结合。

结果是惊人的。作为一个全新品牌，“谢添地”在 30 天内实现了 GMV 破千万的奇迹，全网总曝光超过 5 亿。它证明了在成熟品类中，依然可以通过差异化的品牌人格构建与巧妙的命名策略，实现从 0 到 1 的爆发式增长。

3. 小熊电器：以IP带品牌，以品牌带单品，全网出圈实现生意升级

报送公司：杭州不息品牌管理有限公司

品牌方：Bear 小熊电器

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-最佳投放策略

小家电市场早已是一片红海，产品线杂乱、客单价走低、品牌形象固化在“性价比”标签，是小熊电器面临的严峻挑战。如何在双 11 这样的关键节点，实现从“卖性价比商品”到“卖品质生活”的品牌升级，同时保证生意的实效增长？小熊电器与杭州不息品牌管理团队交出了一份“IP+KFS”的满分答卷。

这套打法的核心在于破解了传统营销中“中心化爆发”与“分布式种草”割裂的难题。品牌首先利用代言人吴磊的首次小红书直播作为引爆点，构建了巨大的声量场。但这并非一次单纯的明星流量收割，而是将明星影响力作为杠杆，撬动品牌核心人群——“全能生活家（已婚有娃、兼顾家庭与工作）”的关注。

策略的精髓在于“IP+KFS 产品种草投放组合”。品牌不再是单一地推销某款产品，而是基于对“全能生活家”人群痛点的深刻洞察，打包推出了“叠叠锅 x 电饭煲 x 破壁机”等场景化解决方案。

在小红书生态内，品牌利用 IP 资源（吴磊直播）进行高举高打的声量覆盖，随后通过 KFS（KOL 笔记 + 信息流 + 搜索拦截）进行精细化的人群渗透。这种“双漏斗”模型，一边通过大事件扩散声量，一边通过种草笔记沉淀人群资产。

最终数据极具说服力：主推品“叠叠锅”在单价 899 元的情况下，进店成本低至 2 元，ROI 在一周内暴涨 300%，人群资产渗透率达到 70%。这给所有多品类品牌的启示是：营销不再是单兵作战，而是集团军协同。用 IP 解决“让人看到”的问题，用 KFS 解决“让人买单”的问题。小熊电器成功地从“卖小家电”转型为“卖品质生活方案”，实现了品牌资产与生意规模的双赢。

4. 金典&玫瑰的故事：有机生活有我定义，玫瑰绽放见证礼

报送公司：英睿达

品牌方：金典

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-电商营销组-销量转化类

在内容营销中，如何最大化利用“剧集 IP”与“代言人”的双重红利？金典在现象级爆剧《玫瑰的故事》热播期间的操作，堪称“敏捷营销”的典范。

面对《玫瑰的故事》带来的泼天流量和国民级代言人刘亦菲的强大号召力，金典没有选择传统的硬广植入，而是选择了“深度共创”与“独家发售”的路径：英睿达团队洞察到，剧粉和明星粉丝在小红书等社交平台上有着极高的活跃度和表达欲，他们渴望的不仅仅是看剧，更是与剧中人物和明星产生深度的情感链接。

于是，金典迅速与粉丝共创，推出了“刘亦菲定制装”及周边产品，并将小红书作为独家首发渠道。这一决策极其精准：它直接锁定了高净值、高活跃度的目标人群。通过与小红书“品牌当红日”IP 的深度绑定，金典将所有公域流量（开屏、热搜、剧集热度）全部收口到品牌的私域直播间。

这种“短链路”打法，极大地缩短了用户的决策时间。粉丝在小红书被种草后，无需跳转即可在直播间完成购买。直播当日成交环比增长 773%，乳制品类目单店断层第一。金典不仅借了剧的势，更通过定制产品回应了粉丝的情感需求，将“有机生活”的品牌理念具体化为粉丝手中的那瓶定制奶。这告诉我们，最好的周边不是赠品，而是能够承载粉丝情感的社交货币。

5. 快手家乡货，让内容有热度，好货有销路

品牌方：快手电商

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-销量增长类
• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-电商营销组-传播效果类

助农直播早已不新鲜，但快手电商的“家乡货”项目为何能脱颖而出？核心在于它构建了一套“政府+平台+达人”的信任基建，并将“源头好货”的内容化做到了极致。

从盘锦河蟹到东北榛蘑，从大连海参到景德镇瓷器，这些深藏闺中的“家乡宝藏”往往面临着“走不出当地、打不响品牌”的困境。快手电商的解法是“沉浸式溯源”。他们不只是把产品摆上货架，而是把直播间搬到了田间地头。

通过整合地方特产、本地商家、网红达人等多方资源，快手打造了“金秋赶蟹季”、“东北榛蘑季”等一系列主题战役。达人化身“源头质检员”，在泥地里抓螃蟹、在森林里采榛蘑，这种“所见即所得”的内容形式，极大地降低了非标品的决策成本。同时，政府的背书与专项补贴，进一步消除了消费者的顾虑，构建了坚实的信任底座。

数据证明了实效：活动累计带动过万产地商家实现生意增长，盘锦河蟹、东北榛蘑等品类 GMV 同比增长超 200%。这个案例对品牌的启示在于：在信任稀缺的电商环境中，“真实”是最高的营销技巧。通过整合产业链资源，打通从“田间”到“心头”的链路，品牌不仅能卖货，更能带动整个产业带的升级。这也是内容营销回归商业本质——解决供需匹配效率的最佳注脚。

6. 京都念慈菴×《喜剧之王单口季》“喉”赛雷啊！

报送公司：爱奇艺

品牌方：京都念慈菴

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-综艺类

作为百年老字号，京都念慈菴一直面临着品牌年轻化的课题。在 2024 年 Q4 的销售旺季，品牌选择押注爱奇艺《喜剧之王单口季》，这是一次极其精准的“场景卡位”。

脱口秀（单口喜剧）天然就是“费嗓子”的艺术，这与京都念慈菴“护嗓”的产品功能有着天然的契合度。但品牌没有满足于生硬的口播植入，而是将产品卖点变成了段子和包袱。爱奇艺营销团队与品牌方紧密配合，围绕“护嗓实力派，大笑更畅快”的主题，打出了一套组合拳。

最精彩的一笔是品牌对冠军选手“猴王”付航的押注与捆绑。通过“一路护猴（喉）”的谐音梗，品牌成功借势付航的爆火，收获了巨大的关注度。此外，定制的中插广告、情景小剧场等内容，都以一种“玩得起”的姿态融入了年轻人的语境。

结果显示，品牌认知度提升了 42.7%，且在年轻群体中不仅收获了销量，更收获了极高的好感度。这告诉老字号品牌：年轻化不是换个 LOGO，而是要找到年轻人活跃的场景，用他们的语言（哪怕是谐音梗、发疯文学）去沟通，成为他们快乐情绪的一部分。

7. 安慕希X《种地吧2》—赋能品牌打造品效销一体化营销

报送公司：三人行传媒集团股份有限公司

品牌方：安慕希

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-综艺类

综艺营销还能怎么玩？安慕希在《种地吧 2》给出的答案是：不做赞助商，做“合伙人”。

《种地吧》作为一档稀缺的本土耕作综艺，其核心精神是“脚踏实地、认真劳作”，这与安慕希想要传达的品质感不谋而合。三人行传媒集团协助品牌制定了“全链路深度绑定”的策略。安慕希没有满足于 logo 的露出，而是将产品深度植入到“十个勤天”的劳动场景中，甚至让艺人参与到产品的共创与销售环节。

这种打法打破了内容场与交易场的壁垒。在直播间里，艺人不是在机械地带货，而是在推荐自己的劳动成果。这种真实的情感连接，创造了单场直播 GMV 破百万、新品热卖 14 万提的佳绩。

安慕希的案例证明，好的综艺营销必须是“养成系”的。品牌陪伴节目成长，陪伴艺人耕作，这种长情的投入换来的是粉丝对品牌极高的忠诚度。在内容营销中，真诚是唯一的必杀技。

8. 森马 高洁净1000+羽绒战役

品牌方：Semir 森马

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-传播效果类

如果你的品牌产品属于大众基础款，已为大众所熟知，如何实现品牌溢价？森马的“高洁净 1000+”战役提供了一个绝佳的“重新定义标准”的范本。

在羽绒服市场，大多数品牌都在卷保暖、卷设计，但森马通过深入的消费者调研发现，“清洁度”是消费者潜意识里极度关注但未被满足的痛点。于是，森马提出了“上一代看保暖，新一代看健康”的全新主张，抢占了“高洁净”这一品质制高点。

最精彩的是其创意表达。森马反直觉地选择了脱口秀演员徐志胜。徐志胜身上的“平民感”与“反差萌”，让《绒毛的歌》这支广告片在众多高大上的时尚大片中脱颖而出。片中将羽绒清洗过程拟人化，讲述了一根绒毛的奋斗史，最后徐志胜那句“这只是一根毛而已”，举重若轻地传递了品牌对品质的死磕精神。

这一战役不仅带来了 16 亿+的超级曝光，更直接带动了京东全店销售同比增长 82.3%。森马告诉我们：品牌年轻化不需要装酷，只需要真诚地解决痛点，并用年轻人喜欢的幽默方式表达出来。定义标准，往往比跟随标准更有话语权。

9. 请查收：《星巴克伙伴季创作笔记》

报送公司：Carnivo

品牌方：Starbucks 星巴克

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-销量转化类

对于像星巴克这样的国际巨头，本土化永远是核心命题。在进入中国市场 25 周年之际，星巴克没有找流量明星，而是回到了品牌最核心的资产——伙伴（咖啡师）。

Carnivo 团队协助星巴克打造了“星巴克伙伴季”，这是一次典型的“内部资产外部化”的营销创新。品牌让真实的咖啡师成为主角，甚至参与到新品“一方一味”的研发中。北方栗摊的叫卖声、陕西柿林的色彩、闽南柚子的清香……这些灵感全部源自一线伙伴对在地文化的理解。

这种“真实感”在 AI 横行的时代显得尤为珍贵。短剧《我在古代开星巴克》更是巧妙地将咖啡文化与中国传统文化结合，通过伙伴的演绎，打破了品牌的距离感。

这一策略的 ROI 极高：新品 GMV 提升超过 280%。它证明了，最好的品牌代言人往往就在企业内部。通过激发一线员工的创造力，星巴克不仅增强了内部凝聚力，更向消费者传递了有温度的品牌形象。在“卷价格”的咖啡赛道，星巴克坚持“卷文化”和“卷人情味”，守住了品牌的高端护城河。

10. 送你一顶小绒帽 冬至「伊」起暖绒绒

报送公司：众拓营销

品牌方：伊利

获奖信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-销量转化类

冬至通常是营销的“淡季”，但伊利通过一个小小的创意支点——“小绒帽”，在年末消费空白期撬动了亿级生意。

众拓营销团队精准洞察了年轻人的“萌宠经济”和“周边收集癖”。他们没有做复杂的促销，而是给伊利全线 12 款产品戴上了定制的小绒帽。这一简单的动作，瞬间让标准化的牛奶产品拥有了“人格”和“情绪价值”。

这不仅仅是包装升级，更是一场全网的“二创狂欢”。网友将小绒帽戴在猫咪、玩偶头上，自发生成了海量的 UGC 内容。配合线下的场景化陈列和电商直播的承接，伊利硬生生造出了一个“旺季”。

1.1 亿+的销售额和 21.23% 的 ROI 令人咋舌。伊利用极低的成本证明：在情绪营销时代，一个可感知的物理触点（小绒帽），往往比一句宏大的品牌口号更能打动人心。让产品变得“可爱”，具备了社交属性，有时候就是最强的销售力。

给品牌方的三条增长启示

复盘这十个金瞳奖金奖案例，我们不难发现，2025 年的营销风向已经发生了根本性的转变。对于品牌方而言，以下三条建议或许是穿越周期的关键：

1. 拒绝“自嗨”，拥抱“实效”：重新定义ROI

无论是维达的非遗婚纱，还是森马的徐志胜，所有的创意都必须指向一个清晰的商业目标。品牌方需要重新审视每一笔预算，不要只问“这个创意有多酷”，更要问“这个创意能解决什么具体的商业问题”。实效不再是短期的促销，而是“品牌资产的变现能力”。真正的实效营销，是让每一次品牌曝光都成为潜在的交易入口。

2. 挖掘“情绪”，创造“资产”：从功能满足到情感共振

在产品功能严重同质化的今天，消费者更愿意为“情绪”买单。伊利的小绒帽带来的治愈感、谢添地带来的“天意”好运、星巴克伙伴带来的“人情味”，都是品牌创造的“情感资产”。品牌要学会制造社交货币，让产品成为用户表达自我、抚慰情绪的道具。谁能接住大众的情绪红利，谁就能获得溢价权。

3. 整合“链路”，打破“壁垒”：营销一体化的组织变革

像小熊电器、快手、安慕希一样，成功的案例无一不是打通了 IP、内容、直播、电商的全链路。未来的营销没有“品牌部”和“销售部”之分，只有“增长部”。品牌必须打破内部的部门墙，让内容生产与渠道分发、销售转化高度协同。只有将“品、效、销”在组织层面进行一体化重构，才能在碎片化的媒介环境中实现确定性的增长。

尽管市场环境充满挑战，但从广告门（adquan.com）和金瞳奖的视角来看，2026年的机会依然属于那些敢于创新、务实经营的品牌。