当玩家认知发生根本转变，游戏行业需要做好哪些准备？

“天上浮云如白衣，斯须变幻如苍狗”

——《可叹》

1. 引言

2025的收尾与2026的开端都并不太平，我们在凝视着大洋彼岸的种种乱象，也在回首过去属于自己的一年时光，很容易从宏观到微观层面上都陷入一种巨大的混乱感。时代的脉络看似无序，我们同时在见证许多事物的发展与增长，也在目睹大量存在的消亡与衰退。变化的速度与频率一次次超出这个时代原住民们的预期，但稳定和不变的巨物又时常给人一种即将腐朽的压迫感。

从2023年我们预测完“降肝减氪”以及游戏市场的两极分化至今，也已有三年时光，由于经济周期转换而出现的短期红利已经基本被蚕食殆尽。而下一波游戏行业的爆发机会，似乎还要再等Ai的子弹再飞一会儿。也因此很多朋友都与我抱怨过，觉得行业整体正在步入一段2-3年的垃圾时间，目之所及除了延期的GTA，滥觞的搜打撤，北京的出海小游戏，上海的内容向和腾讯的PVP以外，再无新鲜事了。

这种感觉是有据可依的，因为科技停滞、经济下行、逆全球化的格局在世界历史上曾经多次发生，而每一次都伴随着相当长一段时间的生产力与生产关系的重构，直到科技或者世界格局发生根本性的剧变——正如1980年代末期的全世界都在翘首以盼着互联网时代的到来，40年后的2020年代末期，人类只是又一次在等待罢了。

而在这种全球生产关系重构的过程中，各种细分市场中本就脆弱的供需关系更加容易发生失调。就像当前我们游戏行业的主要矛盾，是“玩家日益增长的文化情感需要，同落后的内容生产力”之间的矛盾。玩家对整体娱乐内容的需求，要么在跟随短剧、网文、AIGC等更具备灵活性的内容范式迅速更替，要么在播客、长视频、虚拟陪伴等高质量体验的沉浸下而进入更深维度。

而相对笨重一些的游戏行业，暂时还没有摸索出一套与之匹配的新内容生产模式与认知——有趣的是，具备灵活性优势的出海小游戏们确实是2025年游戏行业增长的巨大支撑因素。而要求“强内容创作”或者“复杂工业化生产”的其他品类还在苦苦寻找机缘——就像许多内容型游戏的头部团队，天天也在苦恼“ROI算不过来”。

但同样有趣的是，正如“国家不幸诗家幸”所言，用户从来不会抛弃这些在世界的动荡年代里，用更大成本和决心，去探索人类更深层次精神文化需求的创作者们。就像紧接着1970-80年的经济停滞与大衰退时代后，在1980-90年代初期的世界文娱行业，进入了某种商业浪漫主义的巅峰时期，摇滚文化、好莱坞电影、日本漫画与现代电子游戏，都在数字时代的来临前夕完成了自我革命与进化，进而成为了当今全球流行文化的基石。

有三种因素在共同决定这种“经济衰退期的文化繁荣”现象：

1）现实的沉重与焦虑会鼓励创作者在精神文化领域进行自我表达与宣泄；

2）旧社会秩序的失效带来更多的现实素材，容易带来更强大的精神内核和艺术上限；

3）新技术与新生产范式的萌芽已经出现但未成熟，对应资本与技术容易流入相对廉价且抗周期的内容文化行业；

这与当下我们所处的时代高度相似，而在Ai时代彻底降临前，站在十字路口的游戏行业创作者们，又在面临了哪些新的用户/玩家诉求？这一次，我们将尝试借用一些认知心理学的模型，并做一些展开和推演，来尝试回答一个盘桓了许久，我们也观察了许久的核心问题：下一代的年轻人如何看待世界，这一代的年轻人老了以后又如何对待世界？

如有答案，在游戏行业的可见未来里，这种认知习惯又将意味着哪些机会？这些机会又是否意味着，下一个Ai时代的流行文化基础已经悄然揭开了部分面纱？

2. 认知模型的永久转变

认真看过我们在2025年中的文章的朋友们可能会有印象，当时我们在探讨下一代年轻人的特征时，简单提到了知名UP主@小约翰可汗当时发过的一篇微博：

来自通辽的醒世恒言

我们当时将其总结为更年轻的05后们，在他们的成长过程中，认知习惯是一种“从大到小”的变化路径，进而在某个成长的节点，他们会开始更加注重对自我的剖析。而我们现在需要把这个理论进一步细化一下：

最初，在电视等现代信息媒介出现之前的“古人”们，由于获取信息的手段本身极度匮乏，并且在长达几千年的时间里并没有本质变化，所以他们的认知模型一直以来都是一个标准的“倒三角结构”，如下图：

从下往上的纵轴，代表了年龄的成长，而横轴代表了人的认知广度。在古代随着年龄的增长，认知的广度单纯的随着阅历的提升而提升。“读万卷书，行万里路”就是扩充认知的唯二选择。当然，由于大部分人并不具备这两个在彼时可谓奢侈的选项，这个倒三角的顶边往往也是较为狭窄的。

随后，当报纸、电视、互联网在近百年的迅速普及和出现，人们不止依赖文字媒介和双足也能更高效的拓宽自己的认知广度，这个认知模型的“倒三角”顶边被迅速拓宽，同时随着内容门槛的降低，人们扩宽自己认知的效率也在提升，体现为在越来越早的年龄接触到更多的信息：

再然后，智能手机改变了一切，如果说早期的互联网还过度依赖台式PC等相对存在门槛的硬件设备，智能手机就是人类历史上向真正的信息平权迈出的最大一步，这种硬件形态基本将人类认知世界的技术门槛归零。

于是，出生于 1988-1998年代左右的一代人（也就是国内的最后一次“婴儿潮”时期），他们的成长认知模型，达到了“倒三角结构”下的最终形态——童年时期由书籍和电视启蒙，少年时期初步接触到互联网（以及游戏），青少年时期随着互联网技术发展而成长，进入大学到刚毕业青年时期刚好赶上智能手机普及与爆发，在进入社会后的五年期间里见证了流媒体、社交网络、短视频等新媒介的诞生与普及，在今天即将步入壮年的时代开始接触Ai这一完全实现信息平权的技术。这是一套理论上完美的“人的认知增长伴随着科技进步而共同成长”的认知发展过程。

但是，这也大概率是人类历史上绝无仅有的一代群体，这一代伴随着信息媒介的发展而成长的人类，其实是人类传承了千年的经典“倒三角认知模型”的墓碑。或者说，“倒三角认知模型”是人类在过往千年时间里，在认知手段受限情况下被迫形成的一种天性，但当对信息的认知限制被技术革新彻底解放，人类其实在悄然进化成另外一种形态（尽管说不上是更好还是更坏）。

因为再往下更年轻一代的人们，假设是2005年出生，他们在7-10岁的少年时期就已经接触到了智能手机；而假设是2015年出生的再下一代，他们在7-10岁的年龄，可能已经在智能手机上玩deepseek了。

这意味着未来的年轻人，在他们刚开始学习认知世界的年龄，在技术层面就已经具备认知广度迅速达到最大值的可能性。而在7-10岁的少年恰好是生理心理上好奇心与学习欲望最强的时期（是6岁以前感官认知与10岁以后逻辑认知的过渡期），他们是一定会去倾向于用尽可能广的信息面来填补自己的探索欲的。可以想象，这样一批年轻人的起步认知面会有多么广泛，但又随机和浅薄，因为：

1）这个年龄段对于新鲜感的追求普遍大于对深层信息的追求，因此认知广度的拓宽速度远超认知深度的挖掘速度；

2）生理的注意力限制，会阻碍他们系统性的连续获取全量的信息，只能间断地得到各种随机内容的浅层印象；

3）家庭、学校基本无法限制这一趋势，除非完全让这个阶段的少年不接触外界，也不去加入同年龄的社交圈子；

如果对这种状态抱有怀疑，可以在一个月后的春节回家，找一位接近这个年龄段的小朋友，交流一下在他们群体中的潮流热梗，不要停留在他们还只会唱《孤勇者》的印象里，他们对于当下互联网新内容的接触速度，快到令人不安。

而如果我们再往后推演，会发现随着青少年年龄的增长，这种对全量信息的探索与获取习惯，会开始随着主客观的各种限制而缓慢收束，因为：

4）客观时间和精力以及“浅层知识”的大类有限，拓宽自身认知广度的边际效率一定是递减的（注意，这里说的是广度）；

5）随着年龄增加，逻辑性与深度思考能力的进化，会进一步限制年轻人对信息广度的盲目追求，而转向追求特定方向的信息深度；

6）高速拓宽认知的同时，对“新鲜感”刺激的阈值也在不断提升，让年轻人会开始有意寻找最符合自己刺激点的特定信息，进而开始结合自身特定的爱好来强化自身的关注重点，进一步减少对于全量信息的获取需求；

7）“信息茧房”与社交圈层对于“认知收束”的过程会不断给出正反馈，来强化这一循环

至此，我们可以认为，在青少年时代直接从智能手机、 Ai搜索引擎甚至是未来的脑机接口起步，进行认知积累的下一代人类，他们无限接近一套“（正）梯形认知模型”， ·如下图：

为了严谨一些，在这个正梯形的下方我们还是放了一个极短的倒三角，代表了生理上建立早期认知与初步接触到互联网/Ai信息面的一个过程，事实上如果马斯克真的把脑机接口普及，未来的人类像许多科幻设定里一样，在出生时就能直接打包下载人类信息与知识库，那么这个倒三角最后也是无限接近于彻底消失的。

最后，用之前的“倒三角模型”与未来的“正梯形模型”融合，我们可以得到当下这一代2000-2020年代，处于认知转换期的年轻人的认知模型：

就像本段开头提到的@小约翰可汗的观察，以及我们在半年前文章中写过的——现代年轻人的一大痛苦来源，就是建立认知的时期，过早接触到了过于庞大缤纷的数字内容世界，但在回看自身成长时，会错把自己本不具备的一切，视为自己已经失去的一切。进而躺平、抽象、抑郁，开始更加注重自身个体的内在精神满足，而不再对外求取普适性的反馈。

小圈子、同好会、亚文化社交与小众垂类的内容成为主流，圈层的分化本身成为一种常态，最大的共识是“非共识”——这都对应了新一代认知模型中，人类认知从大到小，从广到窄的“梯形收束”的过程。这种认知趋势与目前舆论场上随处可见的圈层对立、舆论劣化与极端情绪盛行的状态也有紧密关联。

但事实上，如果对比彻底的“正梯形模型”来看，这个过渡期的模型可能才是人类社会未来需要建立的一套理想化的教育模板。因为在青少年阶段的认知学习过程中，过早接触到超量的信息内容，只会让年轻人更快对大部分现实事物失去新鲜感，并且失去“追求深度”的认知习惯，最终会像我在“正梯形模型”里有意标出的一样，在某个认知固化的终点陷入一种更加狭隘的信息茧房，并引发比当前时代更大规模的舆论与认知混乱——“我觉得我全部都知道了”和“世界不过如此”的错觉，会是未来Ai技术对人类认知习惯的一大挑战，是需要科技伦理配合教育体系一并去预防的。这里的展开我们暂且不表——总之，守护认知模型里最下方那个“倒三角”可能会是未来人类面临的永恒挑战。

有趣的是，这套认知模型，早在1970-1980和2000年代都分别有不同的学者提出过类似的理论基础：

1）1970年美国人类学家玛格丽特·米德，提出过“后喻文化post-figurative culture”的概念，认为年轻人对新技术的敏感性，会让他们比长辈更早接触到全球化的信息，因此更快看到世界的全貌，而呼吁长辈向晚辈学习如何理解这个世界。

2）1983年，《娱乐至死》的作者尼尔波兹曼在他的另外一本书《童年的消逝》中，同样警示了电视媒介对于孩童认知习惯的永久性改变，认为成年人的世界被过早展示给了儿童，进而严重影响了孩童对于世界的好奇心成长。

3）2002年，美国社会学家丹娜·博伊德在互联网彻底普及的前夕，提出了“语境坍塌”（Context Collapse）的概念，指互联网时代的全量信息都被坍缩在社交平台或者新的信息媒介上，进而让青少年习惯忽视很多内容背后的语境（context），进而增加了年轻人之间的社交以及对于整个世界的认知难度。

好的，到这里的五千字，我们大致有了一套对于新用户认知变化的宏观理论框架，如果按时间年代来排序，这些认知模型的演化趋势大概如下：

下一步，我们将用它来尝试回答更多游戏行业相关的问题，包括：

1）为什么多玩法的平台型游戏受到小朋友们的追捧？以及为什么RBLX的Age Up趋势并不成立？

2）随着年龄增长而认知收束的过程中，小众细分垂类的聚集是如何形成的？又有怎样的时代烙印？

3）同样在这个过程中，新一代青少年的社交习惯如何被改变？PVE搜打撤的火爆暗示了玩家对新多人合作玩法的哪些需求？

4）“认知模型”对于未来从业者与创作团队的启示意义。

3. 信息获取与平台型产品

在下一代年轻人的成长过程中，学习与认识世界的过程会随着他们自身在互联网环境以及Ai信息流中的暴露程度而得到不同程度的压缩与加速。因为本身6-18岁的整个“学龄阶段”就代表了年轻人最高涨的求知欲与好奇心，而这种被信息流加速后的认知过程，会让下一代青少年阶段的玩家群体，具备以下新的特征：

1）由于“从感官认知到逻辑认知”的转化过程被不断压缩，青少年玩家会更倾向停留在感官认知的原始阶段，从而喜好能被快速认知与理解的内容：例如视觉上的图片/动画/视频，以及听觉上的音乐/叫声/短语等等直观内容；

2）反过来，青少年用户会更加抵触哪怕“文字”这种只是存在最低理解门槛的内容载体，更不用奢求向他们传递世界观和复杂剧情等等。（悲观来讲，我甚至觉得在长远来看，人类普通孩童的识字年龄会被延后）；

3）同样的，由于普遍缺乏“从模仿到学习”的认知转化过程，青少年玩家也会更倾向于停留模仿/从众的原始认知阶段，简而言之就是更加容易进行无意义的跟风；

4）由于习惯浏览高度密集的信息流，青少年玩家的“认知-反馈”循环是越来越短的，进而他们对于“延迟满足”“逻辑思考“等延长反馈时间的过程会愈加抵触；

5）对于跳跃性、碎片化的信息呈现方式有很高的适应性，因此他们自身的联想能力会得到很大的锻炼，但这种联想能力也只能创造出同样浅层直观的成果；

6）由于更早接收到大量的信息刺激，对内容激发的情绪阈值会被急速拉高，而在更低龄的阶段开始追求极端化的内容；

7）由于判断与识别能力暂未成型，对于信息的二次验证与筛选过程基本为零，基本上对任何判定为“新事物”的第一印象就会被快速记忆，而难以意识到信息的质量与误差；

8）会更加极端化地喜新厌旧，甚至在“新事物”供给不足的情况下，会更加青睐对于共识与常识等“旧事物”的解构与扭曲。

而在文化内容角度：

1和2的“感官认知主导”，对应了更加视觉符号化并且文本量缩减的内容呈现方式；

3的“模仿从众习惯”，对应了MEME/梗文化在低龄玩家群体中逐步替代传统IP品牌的过程。就像在前几年“XX宇宙“还会依赖于有一定内容量的短视频，比如小卖部宇宙和朱一旦宇宙等等。但在2025年迅速出现了大量诸如“哈基米”和“AI山海经”等等纯粹的梗符号形成的XX宇宙系列，并且快速渗入低龄化年龄层。

4的“认知短循环”，对应了奖励机制的滥用与破坏，进而让经典的引导机制失灵。

5的“联想力泛滥“，对应了低门槛的UGC行为会更加普及，但是UGC的成果在不断劣化——所以未来的UGC玩法会更加变成一种满足创作者自身诉求的行为，而分享与社交的需求会被不断弱化。而AIGC又会进一步加速这个过程；

6的“情绪阈值提升“，对应了恐怖、破坏、黑暗、攀比等极化内容在年轻玩家中的火爆；也对应了这批年轻玩家群体在情绪表达上的”二极管“倾向——爱的不绝对就是绝对的不爱，进而也影响了他们在舆论场上”非黑即白“的认知习惯。

7的“初印象垄断”，代表了一种挑战但也是一种机会。正向看来，这意味着在未来的青少年玩家心中留下一些符号化的“思想钢印”更加容易了，但反过来看这也意味着，青少年玩家群体一旦在随机情况下，留下了对于品牌和内容的负面初步印象，要扭转这种局面的难度会是成倍提升的；

8的“解构扭曲倾向”，解释了为什么年轻群体对于各类偏“阴谋论””秘闻“”窥私“”反权威/常识“等内容的潜在热忱。

而从整体来看，这些特质与趋势，不仅很好地解释了为什么包括《蛋仔派对》、《元梦之星》、Roblox、《我的世界》以及《迷你世界》等传统UGC类经典作品，甚至是当年的4399小游戏平台，都始终总是在年轻人群体中更受欢迎。也解释了为什么同样是大DAU的社交PVP头部产品，相对于《王者荣耀》，更加主打平台化、多玩法的《和平精英》，会在年轻的初高中生群体中有更明显的聚集效应。

第一款中大DAU的摸金搜打撤？

进一步来看，这种观察还暗示了两个推论：

1）凡是主打多玩法的平台型游戏（包括但不限于UGC）的核心用户群体年龄层，在未来会有逐渐向下偏移的缓慢趋势；

2）对应的，以Roblox为首的平台化游戏产品，想要靠“多玩法”或者“UGC“这个单一因素进行Age Up反而是更加困难的（因为Age Up的趋势反而伴随着玩家认知的收束而非扩散，这一点我们稍后在本文的第三部分会进一步展开）

进一步来看，这些特征也暗含了如果就是要针对这一批青少年玩家（哪怕他们的ARPU先天不足）做UGC或者多玩法、平台化的游戏产品，那么需要注意的设计细节有哪些，这里不再重复赘述。有兴趣详细了解的读者，我推荐可以参考Rui同学在“银河系回声“公众号中发表的，里面有更加详细且具体的操作指引~

另外，有心人可能会发现，我们提到的以上一大串“未来年轻用户特征“，似乎在2026年的今天并不是年轻用户专属，而是主流用户的普遍共性——这里的原因非常简单，因为信息爆炸对于认知的影响，是同步作用于未来的青少年玩家群体，以及当下的20-35岁主流群体的，所以本身包括本文作者在内，当前时代主流用户的认知习惯，在我们的动态模型中就是与下一个时代主流用户在更年轻时候的认知习惯高度相似的，如下图：

所以，这其实能够推演出另外一个非常有趣的结论：当前游戏行业里，各种看似在迎合主流玩家群体的策划/营销等等内容输出手段，包括我们在过往的文章中提到过的，在游戏产品中长期投入更多玩法、热梗、新鲜内容来保证游戏长青，也包括当下大热的“平台型XX游戏“的概念，更包括一些在跨年龄段群体都有不错热度的“微恐”题材，以及更深层次的对于当下盛行的“抽象文化“与”解构主义“的迎合等等，看似在满足当下20-35岁的绝对玩家主力群体，但其实在真正人类历史维度下的认知模型迁移中，这只是一个非常短暂的转化期需求。

换言之，我们现在的游戏行业基于观察当下主流用户而得到的内容认知与相关行动，有相当大一部分其实是在服务于当下以及未来更加低龄一层的用户，就好像狙击手的子弹落点永远比瞄准镜里的目标要低几寸。这个结论也可以从正反两个方向去理解：

1）乐观来看，这些市场与创作者们的行为确实在抢占当下以及未来年轻用户的心智窗口。就像我们前文提到的，未来的年轻人也更容易被初印象给锁定认知，所以这是一种无意间的提前布局，没有什么坏处。

2）悲观来看，这其实意味着“平台化”“UGC”“梗文化”等等当下的部分显学，可能会在下一代年轻人真正进入青年./成年阶段以后，产生大量的水土不服。就像再老一辈的春晚导演每年都在尝试为年轻人总结网络热词一样，只会让真正的年轻人群体一头雾水甚至产生抵触情绪——因为这些显学对应的是未来用户在更年轻时候的认知习惯，但是在成年以后他们演化出了不一样的认知偏好，而这一点并没有被我们及时意识到。

事实上，这个过程已经在悄然发生：过量的抽象、玩梗以及过于分散的玩法投放，甚至包括《原神空月之歌》在内，很多产品的强行UGC化，不仅在当前主流20-35岁的玩家群体里开始遇冷，也在被当下20岁左右、逐步崛起的年轻玩家群体用更严苛的目光审视。

而很多团队，会把一些不尽如人意的结果归结于自己在以上方法论上没有做到极致，这是有道理的，就像最极致的抽象、最有传播力的梗、最频繁且敏捷的玩法投放，以及最自由强大的UGC平台，一定还是能凭借着互联网传播的底层逻辑去击穿用户心智的——但试问：缘木求鱼，价值几何？答曰：固不得鱼，无后灾矣。

春晚导演们可能花了10多年才意识到，自己在用一个错误的方法论做一件尝试融入年轻人的蠢事，而游戏行业从业者应该是要更加敏捷的——所以我们接下来要花比较大的篇幅，去进一步尝试推演未来20-35岁主流玩家的认知特征，以及在内容偏好以及社交习惯这两个细分层面的演化趋势。

4. 信息筛选与认知收束

未来是一场与信息对抗的永恒战争

对未来的年轻人而言，不断获取超量信息的过程不会一直持续下去，有以下三个原因：

1）客观外因：教育、升学、工作等等人生必经的成长轨迹，会让年轻人接触更多现实，从而开始基于自身的现实经历去提纯、验证早年接收到的海量数据；

2）客观内因：大脑正常的发育过程，随着年龄增长，纯粹感官刺激和模仿行为，在认知过程中的占比逐渐下滑，而开始追求信息的深度；

3）主观内因：这个过程中的年轻人，如果受到了合适的教育，增强了逻辑思维以及理性认知能力，或者是开始意识到自身的兴趣爱好，也会进一步开始主动辨别信息、筛选信息。

这个辨别、筛选信息的过程，是一场人类对于海量信息流侵袭的永恒战争。并且我认为，年轻人在第3点上的主观差异，会把这个对抗过程导向两种截然不同的分化结局：

1）坏结局：当年轻人不具备足够的理性辨别能力（对与错）以及主观筛选能力（美与丑）的时候，客观上的内外因同样会裹挟着这批年轻人减少自己对于外部信息的摄入量，并尝试增加对于一些信息的深度认知，但他们得到的最终会是由平台算法、集体意识、社会舆论以及社区利益这些外部力量筛选后的“深度噪音”，然后在这些“深度噪音”上快速获得一种“认知-反馈”的满足——最终走向由各种噪音形成的信息茧房。本质上，这类年轻人会重复更年幼时扩展新知识面的急躁态度，用一种浅尝辄止的方式，去模仿深度思考的过程。

2）好结局：或培养出了足够体系化的逻辑思维能力，或建立了强大的主观审美标准，这类年轻人会利用这两把武器去有效地对抗大量的信息噪音，并开始建立自己的专业认知壁垒或者审美偏好，他们会开始进行主动辨别并筛选信息与内容，并在真正意义上进一步探索内容的深度。

当然，更现实的状况其实是以上两种结局的混杂，也就是年轻人由于逻辑思考能力的不完备，以及审美标准不够高，或者单纯时间精力分配有限，而不可避免地在各个领域都陷入信息茧房的同时，又能够保持了对于自身格外感兴趣或者有一定认知基础领域的内容分辨能力与积累，最终进入了一种“有限茧房”的状态。

他们会在自己不了解的领域自然地进入一种快速认知模式，但对于这些不熟悉的内容保持一种基于纪律性的怀疑态度（新的吃瓜习惯，等瓜更熟一点）；同时在自己有认知的领域（哪怕只是初步认知）保持一种极度排外的进攻性，近似一种对于自身认知后花园的洁癖。这种对“未知“的过度怀疑和对”已知“的过度保护，事实上是他们在这段成长过程中，与信息侵蚀的对抗拉锯中留下的一种PTSD——所谓越是面临混乱无序的非共识世界，越会对确定性和安全感展现出病态的追求——哪怕这些确定性和安全感很多时候也是一种幻觉。

而从游戏行业的角度，这其实恰好对应了当下玩家社区里两种最令人头疼的舆论声音，对“未知”的过度怀疑就是“我虽然没玩，但我觉得你有问题“，对“已知”的过度保护就是“我喜欢你的游戏，所以不喜欢的人都是sb”。虽然二者对于游戏社区长线的破坏力其实很难分出高下，但后者在商业层面上肯定是更让人心情愉悦一些的。

这种认知倾向，或许暗示了未来的游戏社区格局就由大大小小的”垂类茧房“组成的，除去已经击穿所有阶层认知的超级IP们，剩下的产品其实要接受一个由无数”圈地自萌“的社区组成的新玩家大盘。

从另外一个角度来看，我们以前会认为，产品的独特性主要服务于吸量过程，也就是在海量信息中如何脱颖而出。那么更深一层的认知，是产品的独特性在未来会同样作用于留存与长尾过程——换言之，游戏产品要主动给自己的核心玩家，提供一些在保护他们自身“安全感”过程中的话语权武器，而产品自身的独特性是其中最有效的也是最良性的一种——而比较恶性举措，就是直接采取“提纯”“虐粉”等等饭圈化的运营套路，用仪式感和身份认同来强行对外，进而忽略产品内核的空虚，但这肯定是不够长久且易于反噬的。

而如果未来新的游戏立项，尝试在这片由海量细分垂类组成的未来市场中寻找立足之地，追求极致与差异化、开辟新的小众垂类、去跨行业寻找未被满足的普适需求等等，都已经是一种政治正确但又难于登天的口号。而一个更加务实的认知是：如果设计者决定放弃纯粹的冒险与原创，而就是要尝试进入一些已经成型的“垂类圈层“中时，需要记住一件事情——“新时代的游戏产品形态，是由创作者和玩家共同塑造的”

玩家如果觉得一个游戏产品应该是一个二次元，那你至少要卖一些角色爱；长得像一个数值卡牌游戏的产品，就给玩家他们口嫌体正直的弹窗礼包；玩家觉得我是来玩社交网恋的，就把衣服做得能有多好看就有多好看；玩家觉得这个PV像一个3A单机游戏，就千万不要在配音台词上这种细节的沉浸感里出问题——总而言之，如果没有两把刷子，就不要轻易去挑战垂类玩家对于该垂类产品的固有认知，这是一种主动放弃自家阵地的危险行为，是对这些玩家群体中宝贵的“常识”的轻率挑衅。

而越是垂类细分的小众赛道，这种对于玩家对于该垂类固有认知的主动贴合，就要做的越极端。千万不要抱着一种救世主降临小众圈层，来带着这些垂类玩家一起实现给老板们画的“破圈“大饼的奇怪幻想，然后在破圈失败以后怪这些垂类玩家太过守旧、画像不对、赛道本身有问题——是游戏制作者自己先背叛了阶级。

不止产品，某些KOL也深受其害

当然反过来讲，如果在一开始有明确要切割的玩家群体圈层，最好在一开始就把边界划清楚。但这种在垂类里面再划分边界的必要性是非常难以预判的，哪怕是强如《三角洲行动》这样的大DAU产品，在2025年硬生生把“搜打撤”这样一个“旧垂类玩法”做成了新的行业明灯，也在快速转化搜打撤用户、进行暴力破圈的过程中，在去年10月份遭遇了PVP向的猛攻竞技玩家群体，和PVE向鼠鼠休闲玩家群体的大分裂对抗。

尽管很多复盘会认为这是一些技术运营层面的失误，但在大方向上看，这其实是一个原先垂类快速扩张时，迟早会发生的必然分裂事件，区别只是早晚先后以及分裂的阵痛烈度罢了。这也再次证明了未来的“共识“在成为共识的过程中，大概率就会先形成几派非共识。

而在行业整体的角度，这次”搜打撤“头部产品的用户大分裂，配合《鸭科夫》的出现，以及大家对于《超自然行动》稳定长尾的后知后觉，反而给这个”红海“赛道的后来者提供了更多的细分垂类思路——我们会在后文中提到PVE搜打撤的另外一种解读视角。

同时，我们还应该意识到，玩家对于“已知“的过度保护欲，也意味着一种对于”习惯“的顺从，而这种特质其实是可以被好好利用的——我们可以利用玩家对于一个品类本身，或者是品类中的一些细节刻板印象，甚至是和品类严格绑定的商业模式，来反向塑造或者引导游戏的生态。

在25年下半年，对于”利用玩家认知来反向塑造游戏生态“的一个很好的应用实例是Arc Raiders。在Arc Raiders上线的初期，很多声音会觉得这个产品的PVE与PVP共存的设计会给它的长线生态带来非常巨大的风险，因为大量PVP玩家的背刺和竞技习惯会快速破坏掉游戏里的单局生态。但事实上，这款产品在海外上线后的四个月内，还能保持非常稳定的高在线人数，并且销量已经突破1200万套。我个人会有一个非常有趣的观察猜测：除了欧美玩家对于竞争的兴趣天然比国内玩家偏弱（一生要强的中国玩家）以外，这款游戏买断制商业模式、超高品质的单机内容质量以及足够长的单机内容体量，也帮助它塑造了一个非常优秀的玩家预期起点。

仔细想想，”黑暗森林”法则确实是一个国产法则

设想一下，当Arc的玩家花费了40美金的成本打开游戏，配合上这款游戏本身在叙事、美术、音效等等3A制作领域的超长板，以及确实足够长的前期PVE内容时，玩家是否会天然有一种感觉，觉得自己来这款游戏里就是来体验PVE内容的，就是来进行自闭的冒险并享受沉浸式的内容体验的，从而最大化削弱了他们对进行PVP对抗的欲望。当然，Arc是否在国服能有同样又高又稳的热度，以及在更长线上Arc外服的社区是否能一直保持这种初始的纯洁生态，还是有待观察的。但这种利用“玩家认知“来反向营造社区生态的方式是非常值得借鉴的。

在类似档期里，作为国内内容产品出海的《燕云十六声》，也用类似的审美与品质长板迎合了欧美传统买断制玩家对于开放世界单机剧情游戏的认知，从而在海外玩家社区里得到了大量的美誉。

而当我们充分讨论了未来的20-35岁玩家，会在永恒的信息对抗过程中养成一种更极端化的认知习惯，并且会以此来彻底倒逼创作者们去与玩家的“刻板印象“进行双向奔赴以后，我们可以回过头来首先看一看，在这些“刻板印象”形成的过程中，有哪些内容、题材甚至是符号特征，会更有资格成为“刻板印象“本身？

5. 时代烙印与内容偏好

在讨论未来20-35岁玩家的内容偏好会有哪些新的共性之前，我们要承认，这部分内容是不可能在本文的篇幅里进行充分阐述的（这是另外的价钱），而且一整个时代对于内容的影响是动态且持续的，我们只会尝试去抓一下已经相对展露出苗头的潜在红利方向，大致为三个大类：

1）受时代影响，黑暗严肃与残酷主题的肆虐；

2）受新认知习惯的影响，对于深度内容与文化调性的更高追求；

以及非常重要的、跨越了年龄层维度的第三点：

3）基于认知模型本身的推理，以及对美好理想的天然寄托，黄金年代质感的复兴趋势

第一点，黑暗题材的复兴，其实是一个更大的极端趋势的其中一端。尽管我们认为未来的年轻人会在他们的20-35岁对信息本身有更强的筛选习惯，但是“情绪“这种非常直给的感性冲击，是完全可以绕过人类的思考过程而直击人性底层的（推荐阅读李诞老师的新年文章）。也因此，有一个比较悲观的推论是，未来人类会在孩童时期受到更多信息刺激，从而导致情绪阈值的提升，是非常难以在后续青年成年时期，通过对逻辑认知的训练以及对审美标准的提升而被修复的。

甚至在进入认知收束的过程以后，人类会通过一些“高效的手段”，开始对许多情绪的细节进行简化和合并处理，比如把赶不上一趟车和miss一个工作ddl都称为焦虑，把外卖的奶茶洒了和从二楼摔下来断了腿都称为倒霉——这是一种把细碎的具体感受进行逻辑上的统一，但情绪上的放大过程，是一种解放大脑但增加内心负担的过程。这种追求情绪处理效率但牺牲内心空间的做法，会让我们对于很多情绪的感知变成一大块一大块的，甚至无法清晰的进行自我的情绪表达——也因此，人类会需要更加极端化的内容来带来更强且更极致的情绪共鸣。

比如，快乐就应该是一只猫在窝里睡觉这种极简的、无瑕的纯粹快乐，而悲伤与不安就变成了《神界》宣传片里那种“纯洁小女孩对着火葬献祭仪式与诡异宗教氛围，露出清澈甚至兴奋眼神”的令人心悸的邪典产物。

新《神界》的预告片已经不是18+的问题了

情绪的两极，也就是真善美和黑深残，是更容易传递给现代和未来的玩家群体的。而处于两极中间的，那些复杂的、演技派的、内敛的、有深度和颗粒感的细分情绪，是更难被玩家快速并清晰感知的。而当下时代的残酷与现实的各种肃杀环境，会天然利于接近“黑深残”那一端的极端情绪与玩家形成共鸣。

从25年甚至可能是24年的某个阶段开始，我们就在海外买断制产品的选材上开始发现了这一趋势——新产品的PV封面和KV图在某个节点开始，就是单纯的越来越黑了。今年TGA的颁奖典礼给人的类似感觉尤其明显，《生化危机》、《神界》、《堕落之主2》还有一大批僵尸题材或者异形元素的在研产品轮番轰炸眼球，在steam上也有包括《寻找伪人》、《检疫区》等cult味道的独游依靠题材优势连续取得成功。

从这个角度出发，对于“微恐”题材尺度的探索或许还有许多未知的机会，而像战锤、克苏鲁、SCP、后室等其实已经是老的黑深残方向的IP和符号，在下一代年轻群体里或许会有更长线的机会。甚至还延伸出了类似战壕十字军等等更加极化的内容。

”觉得《战锤》还不够神经病所以搞了个《战壕十字军》“

第二点，对深度内容和文化需求的逆势上涨。就像我们提到的，大部分普通用户在与信息流对抗的成长过程中，会需要建立一个能够容纳他自身认知安全感的“已知”领域。而少量具备较高审美的用户（一般会是ARPU更高的用户），在主动进行认知收束与信息筛选的过程中，也需要一个足够强大的焦点来锚定认知，或者需要一个审美标杆。而这种对产品内核的高要求，反过来也会让普通用户的“安全感”更加扎实，并且有更加深的挖掘空间。

这种趋势解释了为什么越来越多玩家，会开始喜欢对自己有热情的产品进行大规模的细节考据与内容深挖。并且会把这些深挖的结果反哺在社媒传播上，来证明自己对于游戏产品的用心程度，进而寻求更局部化的、纯圈内的认同感。

而这种玩家的需求，反过来也在倒逼国内许多头部的研发，开始很有默契地去追求叙事深度、审美高度以及内容调性——这会是一件看起来费时费力，但实际上可以同时满足精英玩家与大众玩家群体两类诉求的长期投入。

就像短视频看多了以后，对长视频的追求并不是彻底消亡了，而是转向了对于更高质量长视频的更强烈的追捧。因为未来玩家虽然会度过很痛苦的一段对抗、适应、筛选信息的斗争过程，但因为他们在更早期接触到的浅层内容更多，在感官认知阶段的刺激更频繁，反而会具备更加挑剔但又扎实的审美基础——他们不一定知道什么是审美，但一定会知道什么是审丑。

所以，游戏创作者们也需要放弃一些幻想，不要觉得整体信息层面的审美劣化，会放宽游戏创作的内容标准——劣化的审美自然有更多创作门槛与成本更低、创作过程更简单的内容去填充需求，也有一部分的游戏产品自然会去追逐这种趋势（包括我们下文会提到的小游戏IAA复兴），但只要创作者是想要用游戏传递一些内容和做自我表达的，那么去追求更高质感的文化内容的大势也是不可逆转的，

第三点，也是最后一点。还记得我们在第一阶段的讨论中，发现海量信息侵蚀是同步作用于未来的青少年玩家群体，以及当下的20-35岁主流群体的。进而发现未来的青少年玩家群体与当下20-35岁主流玩家群体，在认知模型里的“形状“其实是趋同的么？

那么反过来看，我们现在有了对于未来的20-35岁主流玩家的一套认知模型，其实也同样可以反推在当下阶段，35岁以上的玩家的认知模型。

”未来年轻人的未来，是当下成年人的当下“

在这里，我们第一次突破了原“认知模型“里的上限，也就是最初我们假设的一条进入“认知固化“的年龄线，用罗曼罗兰的标准，这条线就是30岁，但我们温柔一点，采用中国互联网大厂的标准，把它放在35岁。

如果我们看向35岁左右，同样在挣扎着与当下信息流侵蚀搏斗的成年人甚至中年人时，会发现他们显然是比未来年轻人要面临更加迥异的挑战的。在未来的认知模型里，年轻人与信息的对抗过程，也伴随了他们的逻辑能力以及审美标准的强化。但是对于大部分已经丧失了学习能力的更年长的群体，在与信息轰炸进行对抗的过程中，他们依赖的武器反而是他们在更年轻时通过上一代的认知模型积累下来的内容“自留地“。

也就是说，随着中国玩家群体中包含越来越多的成年以及中年组选手，我们一定会见证越来越多经典老IP的复苏与恐怖商业化潜力。但在这些经典老IP中，最有价值的，我个人认为会是 “黄金年代IP“的内容，更通俗的讲，是那些能够充分展现”经济上行期的美“的内容。

这里有三个原因：

第一是经济上行的时代已经过去并留存在相当大一批玩家的美好回忆里，而美好回忆一定是一种随时间推移越来越被美化的事物（除非被忘了，那也就证明IP价值不够）；

第二是经济上行本身承载的美好愿景，是会与下行期的苦闷现状产生对比的，进一步强化玩家对于这些时期的内容的憧憬与向往；

第三是经济下行期的原生一代，也就是未来的主流玩家们，出于同样的朴素的对于美好的追求向往，通过知识和记忆在不同年龄层的自然传递，也会天然抱有对这一段他们没有经历但是距离很近的时光的好奇，而产生非常自然的模仿/追随倾向。

所以，在国内市场，诸如冒险岛、DNF、梦幻、魔兽、传奇等等二十年前的中国游戏记忆，甚至十年前的诸多IP，也都在通过怀旧服、复刻版或者手游再改造等等方式展现出新的生命力；在海外市场，被各种嘲讽炒冷饭的《生化危机9》，也在TGA的颁奖典礼上，通过里昂的帅气登场引发了全场最热烈的欢呼。而11月在外服上线的《永恒之塔2》，哪怕质量问题与节奏不断，还是凭借着16年前在国内地区一度与《魔兽》争锋的超高人气，跨服吸引了不少国内老MMO玩家转战台服。

忧郁金发帅小伙的中年危机

我会较乐观地认为，就像海外买断制市场很多经典内容IP的跨代传承一样，国内市场当年的这些经典游戏IP如果进行适当的改造，一样是可以穿透到未来更年轻一代玩家的群体中的。就像近年来大家发现有许多2000-2010年阶段的歌手和音乐重新走入消费者的视野，其背后的一个内在逻辑是：如果一个老内容，本身就有资格成为老用户用来对抗信息侵蚀的武器，那么至少证明这个内容的内核是足够强大的，也一定具备足够的深度，可以被年轻用户重新挖掘并理解，进而也进入他们的认知范围的，甚至因为得到了上一代的背书而增加了“确定性“，会给年轻人带来更大的安全感。

这本质上还是一种对于内容和IP的大浪淘沙，只是从今往后每一代用户进行内容筛选的过程会更加前置，力度也会更加猛烈，但也因此被存续下来的内容IP本身，是会更容易在不同代际的玩家之间进行继承的。

就像我们经常说的，“潮流是一种循环”，按照我们这套“认知模型”的逻辑推演，武侠、三国、西幻、科幻以及现在的二次元们，这些已经立足于当下市场的内容方向，在长线的未来其实都是不死的，只等每个年代的创作者们去给它们赋予新的生命力。

6. 陪伴社交与合作单局

对“未知”过度怀疑，对“已知”过度保护——这种认知习惯反映在下一代玩家群体的社交习惯上，也会产生几个很有意思的推论：

1）年轻人会更加以自我为中心，会对自身的主体性有更强的边界感；

2）年轻人也会更加缺乏同理心，因为理解他人的过程是一个探索未知的过程，是具备不确定性的；

所以，为了减少理解他人的难度，年轻人建立社交关系，会更加依赖于外号、暗号、内部梗等等各种直观易懂但又有一定筛选门槛的符号化交流方式，来迅速寻找“共同点“，”同好社交“会成为一种普遍现象。

随后，通过这种方式建立的社交关系，会暂时停留在一个相对片面认识的阶段，比如A与B通过“你玩仙术杯嘛“认识了以后，他们大概率也只会保持一起讨论《明日方舟》的简单联系，而不太会主动突破这一边界。

但是，在这一阶段里，如果年轻玩家本身进行的就是一种社交主导的游戏，存在天然的社交需求，那么在发生“同好社交”以后，玩家之间会快速进入非常亲密的“亲友团“关系。因为在这类产品中，社交关系本身就是玩家的核心需求，新的社交对象一旦通过了早期筛选，是会被快速纳入玩家”需要保护“的范围里的。

本质上，未来玩家群体的社交需求，底色会更像是为了满足自己“在进行社交”的一种偏向于仪式性的需求，而并非传统意义上的“了解他人”或者“代入他人”，其象征意义与肤浅程度会显著提升，而更加难以进行更深度的社交绑定。

在这个基础上，我们会猜测：陪伴式的社交体验在未来会具备更强的适应力。因为陪伴并不是一种特定的行为，而是一种持续的状态。陪伴不要求玩家进行“互动“”聊天“等等存在主动行为的操作，进而玩家不用担心自己在进行这些行为后，会得到一个相对不确定的结果。因此陪伴式的社交只有极低的社交压力。从这个角度出发，许多市面上在做聊天类的社交产品可能最后都不如下图这只猫讨喜：

谁能忍住在加班的时候不挂一只bongo cat呢？

就像在中国的宠物市场里，宠物猫的数量从19年的4412万只，已经暴涨至2024年的7153万只，而同时期宠物狗的数量则从5503万只下滑到了5258万只。猫作为宠物越来越受未来群体欢迎的核心原因，还是更低的陪伴成本（经济上以及精力上），哪怕狗一定是更通人性的，在陪伴过程中能给人带来的情绪反馈是更加强烈的，但是在下一代年轻人的眼中，低投入、低反馈的陪伴体验，还是比高投入、高反馈的陪伴方式，更加符合他们的生活与认知习惯。

当然了，我们这里提到的低反馈，更多指的是反馈的频率，也不是反馈的峰值强度，就像养猫一样，90%的时间里你其实根本得不到猫的反馈，但那10%的陪伴场景，无论是猫在你的面前突然路过，还是它躺你手上开始呼噜噜，给人带来的反馈强度还是非常大的。

所以，玩家对于Ai-NPC的体验需求到底是持续对话还是“意识到ta的存在”本身？桌面宠物类的游戏产品，或者是在已有产品中加入一个桌宠类的玩法功能，会有更大的机会吗？都是很不错的问题。

而在多人单局的玩法演化的层面，我们也会看到很明显的趋势，玩家对于单局形态会有更新的需求，从社交习惯变化的角度，应该会具备两个特征：有限的参与人数，以及更低的PVP对抗烈度（甚至没有PVP）。也就是说，合作PVE的单局模型会越来越受到未来玩家的欢迎。这种社交习惯的变化在近五年许多游戏产品中都有体现，而25年里《黑夜君临》《地狱潜兵2》《arc raiders》等等作品爆发也在暗示这一预测即将变成现实。

事实上，合作PVE单局的作用，主要是回答未来玩家“我们能一起玩点什么“这个问题的。所以它的竞争对手，其实是所有的PVP向的竞技游戏，以及所有大型社交的MMO游戏产品。但在实操上，不管是PVP类的产品，还是MMO，又同时都兼容”合作PVE单局“的玩法生态，所以会有一种定义模糊的感觉，也会让许多本应被局限在合作PVE玩法的单局模型，被强行加入了理论上“上限更高”的PVP元素，或者是被强行绑定了大规模的MMO经济循环与更大的社交生态，而反而给未来玩家带来了不必要的社交负担。

就像在猫狗之争中展现的偏好趋势一样，设计者如果选择主动退一步，从高投入高反馈的社交玩法中，退化/收束到一些的低投入低反馈的社交玩法里，或许会发现更多的可能性。也像猫狗之争里，选择参考猫和大家的“陪伴式关系”一样，当然，这种退化在实操上也更多是一种“降低社交频率”的减压，而非“降低反馈强度”的无聊。

从另外一个角度来看，“搜打撤”玩法的一大革命性，其实在于它让更多新玩家意识到了：一个好的玩法单局里，体验的来源不仅仅是“打架”，对地图的探索，获得物资的喜悦，也都是一种足够“好玩“的体验。而在设计角度，创作者也应该意识到，关卡设计以及经济循环本身，都可以是一种局内/外的游戏体验。这其实会大幅拓展过往由”竞技对抗“所统治的玩法单局设计思路，其实也在让体验创新、单局创新不再仅限于所谓的”玩法创新“，更应该启示我们”游戏就是要好玩“这句话只是一句非常脑腐的口号。

可能是中文的先天因素，让”好玩“这个词和”玩法“有一个字是重合的，所以很多玩家、媒体甚至是一些真的从业者，都会天天喊”游戏就是要好玩“，进而很诡异的得出”好玩就是玩法创新“的结论。事实上在海外游戏行业，对于”fun“的定义是非常宽泛的，它天然包含gameplay，也包含narrative，也包含art，music，system等等一切，fun就是一种结果上的情感刺激，是高度主观的。从来没有定义说过只有gameplay层面的创新带来的刺激才是fun，甚至在许多对话中，你会感受到西方开发者会更强调narrative等等更加情感化的内容冲击。

而如果我们意识到“好玩绝不仅限于玩法“这一点，再结合搜打撤品类在25年下半年突然出现了一个纯单机的2.5D PVE的《鸭科夫》，以及一个3A叙事主导、主PVE内容向Arc Raiders后，我们应该意识到，对于玩家”我们一起去玩点什么“的回答应该是更加灵活的，合作PVE单局的设计思路也应该有更大的包容性。

浅谈几个例子：

1）以地图探索和冒险感为核心乐趣的多人合作玩法。就像PEAK、R V there yet等等，近年已经在steam上有明显的抬头趋势，只是这些玩法单局过于简单了，就真的是“我们一起去玩点什么“，会需要做一些商业化改造；

瑞典人+暑假+gamejam=300万+销量

2）随着CRPG被《博德之门3》等产品带火，把叙事分支和内容选择作为核心乐趣的多人合作玩法同样是有机会的。就像欧美业界一直在尝试研究的合作跑团RPG游戏，当然这个方向的困局是做分支类内容的roi永远算不过来。会需要更加结合玩家自身行为，产出涌现型的剧情内容，目前还处于对着Ai大模型进行许愿的阶段——但已经是诸多对着Ai大模型许愿的体验方向里，比较有画面感和言之有物的方向了；

3）PVE搜打撤的诸多细分垂类，也可以有大量排列组合——搜打撤现在有一种可以形容万物的终极答案感，一大原因还是它同时具备了战斗、经济、关卡，以及最近被Arc补上的内容/剧情等多个方向的创新思路。穷则2.5D搞关卡，富则拉高品质上内容。《三角洲行动》的玩家群体分裂，暗示了在细分搜打撤领域里一定是还有未被满足的需求的，只是随着研发的推进，也需要避免像当初对SOC的盲目追求一样陷入各种各样的定义陷阱——例如搜打撤玩法里，玩家搜和打获得的东西，一定会局限于装备和物资么？

从这些角度来看，未来玩家的社交需求变“轻“，在演化成一种”同好小圈能一起进行某种体验“的这种很微弱又抽象的模糊需求，对于设计者来说是会有更多发挥空间的。只是在实操落地过程中，这些先行者会接受上一代各种行业固有认知的持续拷问罢了——就像《鸭科夫》一出，就有一堆奇怪的人在激动畅想在这游戏里加入多人玩法的明亮前景；就像《超自然》都一年多了，还有对于这套PVE为主的长线经济循环的怀疑——但未来是会站在具备勇气的实践者这一边的。

对玩家群体认知模型的讨论，到这一段暂告一段落。事实上在当前市场里，很多具体的游戏单品都随着玩家认知习惯的变迁发生了内部社群分化，而更大维度的品类赛道中，也有许多类似搜打撤玩家分化一样的裂变趋势。所以最后在这里放一个更抽象的综合模型，代表了当前市场的玩家认知阶段分布

深蓝色的35岁以上玩家们正在依赖老IP和固有印象，进入他们的认知收束阶段；而橙色处在20-35岁的主流玩家里出现了“年轻人自闭收束、青年人更多探索”的融合形态，也是社区反馈造成幻觉，产生“沉默大多数”现象最严重的年龄层；而再往下的20岁以下的玩家们，还有一段对于平台型产品和UGC类内容的认知红利期，也在积累他们天然的审美偏好，并对各类品牌IP形成至关重要的“第一印象”。

只不过我们会希望这部分绿色不会随着未来信息流以及Ai的进一步发展而被压缩，让未来的游戏市场有更多纯粹一点的用户种子。

7. IAA复兴与“北京四小龙”

这一部分还是credit to我们的好朋友@江江和@茶缸老师

我们回看出海流量型产品的2025年发现，除了大获丰收的点点、元趣以及柠檬微趣们以外，还有一股强大的暗流一直游离在很多主流视野之外，那就是在六七年前开始被IAP（直购变现）所压制的IAA（广告变现）的商业模式。而事实上，IAA类型的产品表现，在过去10年时间内里经历了一个完整浮沉周期。

在2014到2019年期间，在全球手游市场的认知中，IAA手游产品因为具备更创新的玩法卖相，从而凭借着“新鲜感”而能有更低的获客成本。在海外像Voodoo之类的超休闲游戏发行巨头，以及国内《别踩白块》等等产品，都凭借超短的研发周期与超强的吸量表现，成为全球手游市场的目光焦点。

随后在2019年前后，当手游市场的广告单价内卷达到了一个峰值后，许多超休闲/休闲品类的研发团队，开始研究如何在传统IAA低单价获客的基础上，去提升每一个玩家的LTV，进而开始进军mid-core casual等等更加注重长线商业化的赛道——依靠创新玩法的噱头保证IAA级别的低获客单价，通过系统和更强的商业化设计来保证硬核数值游戏级别的付费水平。这段时间最出名的产品就是《弓箭传说》，随后大量创新休闲游戏产品都开始尝试复刻这一模式。

这已经是《弓箭传说2》了

而同样在2019年左右，出海SLG产品也从另外一个角度进行了进化。在2014-2019期间，从COK开始到SoS结束，SLG品类的核心竞争力是扎实的长线商业化框架，进而获得了超高的用户LTV，所以可以支持较高的获客成本。但是到了2019年，随着单纯换皮、换题材的获客红利被消耗殆尽，从puzzel&survival一类的产品开始，一批出海SLG产品同样开始利用超休闲或者休闲赛道的“创新玩法”红利去尝试进一步降低自身的获客成本。

所以2019年，其实是超休闲赛道与SLG赛道这两个分别站在IAA和IAP极端的品类，在未来战略方向上的交汇融合之年。毕竟，对于彼时研发成本基本可以忽略的流量型产品游戏而言，核心商业逻辑非常简单：足够低的CPI，足够高的LTV，中间的价差就是利润。SLG尝试通过模仿超休闲玩法来降低CPI，超休闲开始模仿数值类产品的框架来提高LTV，内核的诉求与逻辑是非常类似的。

只不过，这个演化过程的结果，在品类角度上来看，到最后是SLG大类实现了大丰收。在2019年，X+SLG的做法还是单纯的在产品内加入创新副玩法，但这些副玩法本身和SLG循环没有任何关联，纯粹作为引诱玩家的获客钩子。彼时的核心指标就是极致的降低CPI，哪怕这种强行缝合会让当时的X+SLG产品留存受到较大影响，也一样是有利可图的。

而到了2023年，《无尽冬日》和last war的进一步革命，在于把创新副玩法真正的做进了SLG体验的核心循环之中，《无尽冬日》的放置玩法是SLG里模拟经营玩法的一部分，last war的超休闲（数字门）玩法也是它的SLG玩法里卡牌体系的一部分。至此，X+SLG实现了真正意义上的CPI向超休闲游戏迈进，但是留存和长尾LTV还保持传统硬核SLG级别水平的理想模式。

换言之，当年的超休闲品类转型长线商业化的“低CPI、高LTV”的野望，最后是被世界上最强的商业化手游品类SLG（目前LTV最高的品类）给反向掠夺了。也因此，许多主攻超休闲创新玩法的研发，在选择了对设计能力要求较弱、但上限也较低的卡牌/数值PVE等商业化模型后，反而被SLG品类的反向洗礼（依靠最高的LTV来抬CPI）给压制的比较惨，从而在2020-2024年期间都是相对弱势的。

但是，世事无常，旦夕祸福，随着商业化之王SLG+X的日益成熟，以及点点与元趣的第二款产品kingshot 与 last z的连续成功，大家发现以SLG为首的强IAP流量产品的利润空间还有很大想象空间，也因此全球手游行业在2024年开始，进入了广告曝光成本的大上涨期，这里也叠加了传统三消/二合品类，以及海外slots/赌博类产品等多个强IAP赛道的同步爆发。这种广告曝光成本的上升，其实反而给了做创新玩法超休闲的研发们，一条回归IAA变现的路。

所以，在SLG+X等等出海商业化之王繁花似锦的表象之下，IAA类型产品也悄然在依赖于这些IAP巨头领涨的eCPM，在过去两年里低调发财。例如以“创新消除”玩法为核心的block blast就作为其中代表，已经在2025年做到了月流水8000万美金的水平。并且这个赛道的利润率也在从原来15%左右的较低水平逐步上扬，目前IAA的首日回本率已经可以达到30-50%之间——这是由以下几个因素共同决定的：

1）如上文所说，全球游戏广告行业的繁荣带来了更高的eCPM，也就意味着更高IAA收入；

2）创新的玩法噱头，依旧可以带来足够低的CPI（获客成本）；

3）全球经济下滑，在认知层面让玩家对于观看广告的耐心变多了——并且非常重要的是：

4）效果广告（“边玩边看”）等等类型的新式广告内容，也让玩家对于广告的接受度有了质的飞跃。

回首2020年，当年内容型/创新类游戏产品处于巅峰，媒体评价国内游戏市场出现了“上海四小龙”：米哈游、莉莉丝、叠纸、鹰角。那么在2025年结束之时，随着IAA赛道的后发红利，补齐了流量型产品的最后一块拼图，国内游戏市场同样可以确定出现了“北京四小龙“——点点、元趣（包括元点、元趣、江娱）、柠檬微趣以及乐信圣文——前两者主攻SLG方向，柠檬微趣主打休闲合成，而乐信圣文依靠纯IAA产品同样在近几年取得了非常迅猛的收入增长——据粗算这四者的月流水总和已经超过了10亿美金，并且可能会在2026年再创新高，在收入角度来看是完全不输给当年的上海同行的。

乐信圣文的产品矩阵

而恰好在26年开年，几款Ai小游戏的爆火也让不少朋友讨论，像《大厂模拟器》《赛博鳌太线》等vibe coding的初步产物，未来会代表着怎样的机会？我个人的务实回答是：试试IAA的商业模式，尤其试试出海+IAA的商业模式——国内广告市场的biased程度还是太重了，对IAA的生态并不友好。但我会很期待《逃离斩杀线》《营救马杜罗》等等类似的产品在海外是否能激起一些浪花。

同时，对于准备进军Ai小游戏的小团队和个人而言，也要意识到Ai游戏在生产力层面的先天优势其实并不是什么新鲜事——当年超休闲领域研发的口号，同样是2个人1天半做出爆款级别的《别踩白块》。

所谓小游戏领域，研发或者试错效率的极致提升，无非就是让游戏在研发期的成本回到了15年手游红利刚爆发的时代，让Ai游戏的商业模式同样回归了“LTV-CPI”的最简模型。之后一样是有非常长的“如何降低CPI”和“如何提高LTV”的路要走的——而这部分的工作，在目前完全充分竞争的游戏流量市场里，Ai能带来多少增量，还有非常多的问题需要回答。但大概率也是现有的“北京四小龙”们的进化方向，而是远超个人或者小团队的能力边界的。

8. 地缘对立与新大陆

一件非常有趣的事情是，在2025年的TGA上，我们与某位德高望重的北美游戏行业老前辈的对话里，他提到了作为西方行业的老兵，对于当下北美3A研发环境的失望，并且认为从战略角度出发，南美市场是他觉得需要特别关注的重点。

这个对话发生不到一个月，特朗普把马杜罗抓了——原来游戏行业的老兵也是老兵，佩服。

玩笑之余，北美游戏人对于南美市场的关注理由其实也是非常清晰的：

1）经济基础决定上层建筑，看一个地区的游戏产业，尤其是对审美要求较高的内容型游戏产业的潜力，先看人均GDP水平；南美地区的乌拉圭、智利、巴西等国在这方面的数据大家可以自行查证；

2）进一步来看，游戏内容的创作与消费潜力，也要看该地区的文化底蕴——拉美文化在文学、音乐、电影上的繁荣毋庸置疑，游戏其实反而是拉美文化载体的唯一空白区；

3）人口结构年轻化——拉美地区的人口增长保持高位多年，在美国本土的拉美族裔占比都在连年上升，带来了更多的年轻消费者群体；

北美的这位老兵前辈认为，南美/拉美地区的游戏玩家与创作者，在当下所处的阶段与他在20年前看中国市场的感觉非常相似——有同样攀升的GDP，有年轻化的人口红利，以及作为一个有着深厚文化积淀的地区，在其他内容领域已经有诸多文化成果，只是在游戏领域还存在空白——当然05年的中国游戏市场还有技术与人才等等限制，让文化导向的游戏产品姗姗来迟了10-20年——而南美是可能用更加快速的过程，实现在内容买断制游戏领域的突破的。所以他们会建议从业者多关注一下南美市场的历史机遇。

但作为中国游戏从业者，现实的问题在1月份浮现在了我们的面前——南美离北美还是太近了。所以，我们或许应该回头看一看我们的近邻区域东南亚：

1）头部国家的GDP水平（除新加坡），比南美地区要略微逊色一些；

2）文化底蕴，是最大弱项，基本完全依附于中国地区的文化输出——东南亚的许多国家里最强的游戏IP是国产的武侠MMO们；

3）人口结构，是最大优势，甚至比南美地区还要再年轻一些；

也因此，东南亚目前的主要游戏消费习惯，是弱内容属性、弱付费、但是强参与度与年轻化的。就像我们总结的，全球年轻人口都会对于平台化产品有天然青睐，东南亚市场是2025年Roblox产品强势增长的最大贡献区域。

而如果用我们的“认知模型“去理解这个偏向于”少年/青年阶段“的用户主力群体，其实中国游戏行业应该考虑从现在开始，对这批用户进行一些内容IP的提前布局，进而在他们的用户市场也发生不可避免的”认知收束“与”信息筛选“的时候，可以让国产的内容向游戏自然成为当地用户的首选内容锚点与长线认知基础，进而在当地进一步强化我们的IP辐射力度。

从世界整体格局的演化趋势来看，扩大国产游戏在东南亚的影响力，甚至是有一定急迫性的，这一点我们就不再深究，各位可以用排除法进行一些推演——也希望我们最终是在杞人忧天，未来的逆全球化时代，游戏作为内容文化领域里相对年轻的一份子，有更强的逆势输出能力。

9. 供给匮乏：产品到人才

过去的两年里，我们经常提到的一个趋势是，当下全球游戏行业都在经历大型游戏项目供给衰退的过程，而且这种供给端的匮乏，是从量到质的双重匮乏。就像从2024到2026开年，每年都会有一批自媒体们高呼“今年简直是历史级别的游戏大年“，然后兴奋盘点未来大作。结果就在刚刚过去的2025年底，又有朋友讨论：怎么感觉2025年没啥游戏大作？

因为我们会很容易忘记《刺客信条影》和《怪物猎人荒野》——这种在2025年初被自媒体总结为“游戏大年压箱底项目“，但最后却连一个TGA提名都没拿到的尴尬产品。而这种产品供给的匮乏在26年可能也会以一种看似雷声大其实雨点小的状态持续。

而事实上，游戏项目本身的供给匮乏也在扩散导致游戏人才的供给匮乏——由于整体项目数量减少，导致全行业游戏从业者们在项目中得到成长锻炼的机会也在变少；又由于项目数量减少，所以在很多公司内部的角度，每个项目的承压都更多了，都在尽120%的力去博一线生机，进一步让项目组不敢大胆启用新人，而只能依赖已经有熟练管线和老团队们。

用一个头部大厂的朋友的话来讲：“第一个去炸碉堡的人，无论成功了还是失败了，都是这个团队里最懂炸碉堡的人，所以下一次炸碉堡的人还只能是他。”

这其实让我们的游戏行业，正在迅速陷入一种人才储备链条断裂的奇怪状态，进而可能会很快恶化为一种高级人才枯竭的窘境。

此处展开的讨论AOE了太多人，删去3000字

而最终要突破这种“无限炸碉堡”的循环，除了团队体系需要做出一些针对性的调整改变以外，也还是要靠个人的自我努力配合，这部分我们会在下一段进行讨论。

致游戏人

朋友们，在我们文章上半部分讨论“认知模型”的时候，其实一直没有回答一个问题：

这套“认知模型”在未来的年轻人到达他们的30或者35岁以后，又或是我们当下的创作者群体，已经通过良好的信息识别能力与审美积累，达到了某些细分领域的顶级水平，完成了良性的认知收束以后，再往上是什么？

我会乐观的认为，随着人们在现实中地位、财富与交际圈的稳定与成熟，他们对于信息的吸取方式，会从早年的塑造期与对抗期抽离出来，而进入一种依赖“人与人”、“行业与行业”的链接式获取模式，从而在这套收束后的“专业性/偏好性的认知茧房“基础上，开始重新进入一种稳定的扩张阶段：

例如：当开发者们对于内容向游戏的叙事追求在未来进入更深的阶段时，不可避免地会开始研究电影的表达手法；工程师配合Ai；商业化研究金融；我们这类人也在开始研究认知心理学——在触碰到原有专业/偏好的知识边界时，我们不可避免地会开始用一套已经被练习好的“筛选与识别“认知习惯，去进入到更广阔的信息世界中。

尽管这种稳定的良性认知扩张，对于个人的求知探索欲以及专业素养都有较高要求。但经历过“在信息轰炸的情况下塑造认知、拓展信息广度”这一过程的人，其实天然是会拥有一些对于边界之外信息的印象残留的。而这些印象残留，恰好会在我们建立好了专业/垂类认知，重新出发去探索世界的时候，帮助我们更快的找到许多问题的答案和原型——尤其是基于感官认知的审美积累——就像未来的玩家一样，我们在对抗信息流的同时，其实也或多或少地吸取了更多的审美与审丑经验，进而在追求更加高级的内容认知时，是有更好的基础的。

或许，在当下处于认知固化后半程的我们，只要有重新出发去探索边界外事物的勇气，本身就已经超过了绝大部分囿于自身边界认知内的人了。就像现代大学的教育核心一直是general education，就像乔帮主挂在嘴边的stay hungry stay foolish，以及为什么世界范围内的顶级文化内容，很多都是由具备了一定阅历与固化认知的、所谓35岁以上的创作者铸就的？

就像我们说“未来的年轻玩家认知会反向塑造游戏的形态”一样，或许作为游戏行业这一在中国还处于年轻行业的从业者来说，大家的勇气与认知也应当能够反向塑造这个行业的终局形态，而不是让它被所谓的互联网方法论所吞没。

今年一起在上海看AME夺冠，好吗？

最后，再次感谢在这篇文章的成型过程中，帮助我们进行了讨论的诸君，包括@江江、@茶缸、@Rui、@海喵院长、@熊吉、@Bebop、@Evan，你们的信任与分享，以及对于游戏行业发展的朴素热情，是这个公众号在游戏行业里不断尝试去突破一些认知边界的基础与源动力。

Ciallo～(∠・ω )⌒☆