前瞻2026 | 白酒生态被重塑？

解码行业经销商大会的共鸣之声

文 | 岳治中、王越梅

2025年的白酒行业，以一场贯穿全年的深度调整画上句点。

日前，国家统计局发布数据，2025年酒类消费价格指数全年同比下降1.9%。这意味着从年初到年末，酒类价格整体下降了1.9个百分点。

值得关注的是，这一降幅是在2024年持续下降的基础上再度下探，连续两年的负增长凸显行业承压态势；叠加行业平均900天的库存周转天数，以及头部酒企集体放缓增长步伐，种种信号都指向一个结论：行业正告别规模扩张的野蛮生长，迈入“精耕细作”的价值竞争新阶段。

当2026年“十五五”开局的钟声敲响，茅台、五粮液、古井贡酒、汾酒、习酒等头部企业率先亮明战略，以一系列高度协同的动作，勾勒出行业破局的清晰路径。从“健康优先”的战略共识，到“用户直连”的落地动作，再到“生态重构”的深远影响，头部酒企的集体选择，正为白酒行业的转型写下注脚。

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筑牢基本盘，头部酒企凝聚四大共识

2025年，白酒行业经历了“最刻骨铭心的深度调整”——消费场景缺失、库存高企、动销迟缓、价格波动成为全行业共性难题。在此背景下，各大酒企也逐步形成了“以消费者为核心、为渠道减负、向创新破圈”的发展共识。

其中，在市场层面，头部酒企们开始将“消费者”置于战略核心，并致力于实现从“卖产品”向“经营用户”的深层转变。

其中，茅台方面明确提出2026年要“让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒”，聚焦家庭、友情、商务消费场景，变“坐商”为“行商”。

五粮液则指出，2026年要“突出需求导向，聚焦社交功能、情感功能、悦己功能需求”，将消费者需求贯穿于产品酿造、品牌建设、市场销售全链条，甚至提出“拓展新人群、新场景”的“五新拓展”战略，直指用户触达的核心。

汾酒方面将“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”提升至集团核心战略，作为复兴纲领第二阶段的 “一条主线”，直言“不仅仅是营销系统，汾酒集团的战略主线也要聚焦于此”，彻底告别“渠道为王”的传统逻辑。

习酒强调要“让消费者更愿意喝习酒、让合作伙伴有收益”，将消费者饮用体验作为战略落地的最终评判标准。

而在渠道层面，面对经销商库存高、利润薄的痛点，头部酒企核心管理层集体发声，推出“减负”举措，从“压任务”转向“保盈利”，彰显维护渠道生态的决心。

例如，茅台酱香酒表示，2026年将“科学测算市场容量和渠道容量，切实为渠道‘减负’”，“通过合理利润分配和长期价值共创实现渠道健康发展的良性循环”

五粮液提出，要通过“经销商反向激励、终端包量激励”等系列政策，让“能动销、有钱赚”的经销商获得更多支持，同时“严管整顿渠道供给”，淘汰低效经销商；习酒承诺“绝不抛弃任何一位经销商”。

此外在产品布局上，头部酒企开始放弃“全价位覆盖”的粗放模式，逐步“聚焦核心、细分增量”的产品策略，通过清晰定位避免内部竞争。

茅台回归“金字塔”型产品体系，夯实飞天核心地位，强化精品、生肖等大单品布局；五粮液优化经典系列与高端产品配比，聚焦普五量价双稳；汾酒深化青花30、老白汾等主力产品矩阵，古井贡聚焦年份原浆古20升级，习酒则以君品习酒为引领，构建“君品顶天立地、窖藏宽天阔地、金钻铺天盖地”产品格局。

最后在创新方面，头部酒企均突出“场景延伸+技术赋能”。

为此，茅台提出用好i茅台平台，引入优质新电商平台”，同时激活专卖店、自营店等线下终端的服务功能；五粮液明确“加快拓展新渠道”，提出传统渠道“三个倾斜”、电商渠道“三大标杆”、新兴渠道“三类合作”的发展路径；汾酒表示要“通过数智化工具链接消费者，推动渠道从‘销售终端’向‘服务终端’转型”。

02

多维动作闭环，将共识转化为实效

如果说共识是战略方向，那么具体落地动作就是穿越周期的“施工图”。综合来看，头部酒企围绕四大共识，形成了产品、渠道、消费者、区域四大维度的落地闭环，每一项动作均有明确的执行导向与实践支撑。

产品端以结构优化+品类创新筑牢价值根基。其中，茅台通过“动态平衡产品投放”，明确普茅、精品、陈年酒的客群与场景差异，普茅适配大众商务与家庭消费，精品酒瞄准中高端收藏客群，通过精准定位维护量价动态平衡；

五粮液则表示第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”的原则，通过传统渠道的精细化运营策略，不断巩固千元价位段第一产品地位；五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10-20个根据地市场；五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场。

汾酒提出青花26及以上高端产品要实现价值引领，百亿大单品青花20继续巩固提升，白汾酒作为重要增长极要尽快起势，玻汾作为实现全国市场覆盖和满足悦己消费需求的关键产品，要保证价格刚性。

在细分品类创新上，古井贡酒的轻度古20以26度适配年轻消费，新版老瓷贡主打复古情怀，第八代古井贡优化口感适配大众宴席，同时将保健品纳入战略，计划联合大药厂推出古井神力酒布局大健康赛道；

汾酒启动“汾享青春”28度产品项目，已完成十余款产品储备，竹叶青酒以悦己消费为方向加快新品开发，打造年轻化养生酒标杆；

习酒则加快金钻系列全国化，通过市场下沉将其打造为覆盖大众消费的百亿级品系。

渠道端侧重减负赋能+扁平管控修复生态活力。为此，头部酒企一方面从政策层面为经销商松绑让利，另一方面通过扁平化改革与数字化管控，提升渠道运营效率。

具体来看，茅台的动作主要聚焦在取消非标产品分销模式、调整包括茅台15年、茅台1935等在内的等多款产品出厂价等。五粮液则推出“一品一策、一商一策、一地一策、一渠一策、一群一策”；古井贡酒在河北、天津等市场推行的“弹性回款”，郎酒推行的渠道伙伴1-5星分级管理等。

消费者端聚焦精准触达+场景共创，深化情感连接。微酒注意到，在2026年的市场动作中，头部酒企们不约而同地告别了“广撒网”式营销，转向圈层精准运营与多元场景创新。

茅台提出在服务层面，构建与消费者共鸣、与渠道商共赢、与员工共进的良好格局，并通过简化线上渠道操作流程，科学布局“三店一馆”（旗舰店、形象店、专卖店、文化体验馆）；

五粮液计划持续完善“三店一家”网络布局，新增专卖店80家、优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右，同时新增集合店300家、文化体验店10家。此外，五粮液将深化数字化营销体系

习酒表示支持经销商开展“无餐费赠饮”，积极在各种会议和各种商业行业的餐叙上提供用酒，进行宣传培育，并加强宴席市场推广。

汾酒则提出将通过“IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创”四大路径，将主线战略转化为可执行的战术体系，并通过“活态文化、数智化、系统化”三大支撑和价值化、一体化、精细化、稳定性四大管理，构建从“与消费者共创”到“市场全域覆盖”的完整战略体系，为战略落地提供坚实基础。

区域端坚持核心深耕+增量突破，拓展市场版图。例如汾酒聚焦12大重点市场（如河南、山东）、5大机遇市场（如广东、福建），实施“一地一策”，在广东市场主推低度青花30，逐步实现全国2800多个县级市市场的全覆盖（来源：文档6）；郎酒将江苏定为“战略型发展市场”，计划“三年饱和攻击”，2026年渠道网络目标突破8万家，通过高密度布局深耕区域市场；古井贡酒以苏鲁冀皖为根基，在长三角、京津冀市场加大年份原浆系列推广，同时加快国际化布局，在欧美市场推出“古井贡酒·中国年”主题营销，逐步构建海外销售网络。

03

头部引领下，白酒行业进入“重构”新阶段

2026年，头部酒企的营销共识与落地动作，本质上是白酒行业从“规模扩张”向“高质量发展”的转型宣言。而随着这些集体动作的落地，不仅将对相关企业产生营销，更将推动行业整体模式的重构。

首先，头部酒企的“下沉”策略，将加速中小酒企的出清。尤其是随着全国化、泛全国化企业的下沉布局与精细化运营能力形成压倒性优势，区域酒企若无法在本地市场建立护城河或将面临被整合或淘汰的风险。

其次，对经销商来说，“低买高卖”的价差盈利将一去不复返，取而代之的是通过服务消费者、运营场景和创造品牌价值来实现可持续盈利。

最后是对消费者而言，将能够获得更富丰富的产品选择与更深层次的品牌体验，消费不再局限于酒体本身，甚至不再局限于成品酒本身，而是延伸至文化共鸣、情感连接与生活方式的认同。

对此，有行业人士认为，头部酒企的营销共识与落地动作，站在2026年的起点，白酒行业正经历一场“痛苦但必要”的转型。头部酒企以“服务优先、用户中心、长期主义”为共识，以“产品创新、渠道革新、厂商同心、内部革命”为动作，正在将行业从“规模扩张”的旧时代，推向“价值深耕”的新时代。

这场转型不会一蹴而就——酒类消费价格的波动、库存的消化、消费群体的培育，都需要时间。但可以确定的是，当“共识”成为方向，“动作”成为支撑，“影响”成为价值，白酒行业必将在调整中完成重构，为“十五五”期间的稳健发展奠定根基。

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