销量暴跌33%！年货顶流糖果卖不动了，中国人为啥不爱吃糖了？

2026春节临近，超市年货区里，曾被疯抢的糖果区如今格外冷清。徐福记、大白兔等“年货霸主”即便打折促销，也难吸引消费者驻足。数据显示糖果销量暴跌33%，曾经的年货顶流为何突然失宠？

从“奢侈品”到“年货顶流”

对于很多70后、80后来说，糖果可不仅仅是零食，那是妥妥的“硬通货”，甚至可以说是一种身份的象征。

回想上世纪八九十年代，物资还没现在这么丰富。那时候谁家要是有一罐大白兔奶糖，那在小朋友圈子里绝对是“孩子王”的待遇。1980年的时候，咱们国家人均糖果消费量只有可怜的0.3公斤。但到了1990年，这个数字直接飙到了1.2公斤，十年翻了四倍！

那时候的甜味，是稀缺的，是珍贵的，每一颗糖剥开糖纸的那一刻，多巴胺就开始疯狂分泌。

进入千禧年之后，糖果行业迎来了真正的黄金时代。大概从2000年到2015年这十五年间，过年不买糖，那还能叫过年吗？徐福记连续17年霸占新年糖果销量榜首，那句“徐福记，厚礼筱”的广告词，简直就是春节的背景音。

那时候的糖果企业日子过得太滋润了，光是一个春节档期的销量，就能占到品牌全年业绩的40%以上，有的甚至超过一半。

那时候的场景大家应该都记得：家家户户的茶几上，必须得有一个精致的果盘，里面堆满了酥心糖、奶糖、巧克力金币。亲戚来串门，抓一把糖塞兜里，那是基本的礼数。

糖果，在那个阶段，完美地承载了中国人对美好生活的向往，甜就是好，甜就是福。

销量暴跌33%的真相

可是，好日子似乎在2015年以后就慢慢到头了，到了2019年，人均糖果消费量已经跌回了0.8公斤，比1990年的巅峰时期跌去了整整33%。这断崖式的下跌，到底是谁“动”了我们的糖果？

我们先看最直接的原因：大家真的不敢吃了。

现在打开社交软件，满屏都是“抗糖”、“戒糖”、“低碳饮食”。健康意识的觉醒，对于糖果行业来说，简直就是降维打击。

现在的年轻人，买瓶饮料都要盯着配料表看半天，生怕多喝一口糖。世界卫生组织建议每天游离糖摄入量最好控制在25克以内，可现在稍微吃点加工食品，隐形糖就超标了。在这种“谈糖色变”的大环境下，糖果直接被贴上了“不健康”、“易胖”、“烂牙”的标签。

82%的90后和00后在买零食的时候，会习惯性地看营养成分表。全人群的控糖需求，直接把糖果从“甜蜜的奖励”变成了“健康的负担”。

除了不敢吃，还有一个原因是竞争对手太强了。

以前过年，零食选择少，糖果是绝对的主角。现在你再去超市看看，C位早就换人了。坚果礼盒成了新春送礼的首选。数据显示，坚果礼盒在年货市场的占比已经达到了46.3%。为啥坚果能上位？因为它有一个无敌的标签——“健康油脂”。

虽然坚果热量也不低，但在消费者的认知里，吃核桃补脑，吃巴旦木补维E，这叫“养生”。2023年，坚果市场的规模已经达到了1500亿元，而糖果市场只有850亿元，两者已经不是一个量级的对手了。

再加上现在的消费者，嘴巴早就被各种复合口味养刁了。薯片是咸香脆，辣条是麻辣鲜，相比之下，传统糖果那种单一的甜味，显得太单薄、太乏味了。

最后一点，也是最扎心的：我们没那么多机会吃糖了。

现在的年轻人过年，要么出去旅游，要么宅在屋里打游戏，线下走亲访友的频次降低了70%。没人来串门，买那么多糖给谁吃？

而且现在电商这么发达，想吃什么随时下单，半小时送到家，根本不需要像以前那样，趁着过年囤一堆糖。那种囤货带来的仪式感，已经被便捷的物流彻底消解了。

老牌糖企的绝地求生

面对这种“天崩”的开局，那些老牌糖企也没闲着。毕竟是几十年的老江湖，求生欲还是很强的。他们现在的策略，总结起来就三个词：减法、加法、换法。

做减法，也就是“健康化”。

既然大家怕糖，那我就少放糖。徐福记这两年拼了命地推新品，什么减糖26%的凤梨酥，0蔗糖的黑巧克力。他们很清楚，如果不把“高糖”这个帽子摘掉，就永远进不了年轻人的购物车。

现在的代糖糖果增速非常猛，年增长率达到18%，而传统糖果只有可怜的2%。这说明什么？说明大家不是不爱吃甜，是不爱吃“有负担的甜”。

而做加法，也就是“年轻化”。

这里必须得提一下大白兔。这几年简直是“跨界狂魔”。它不再守着那颗奶糖过日子，而是把大白兔这个IP开发到了极致。大白兔味的冰淇淋、大白兔味的奶茶，甚至还有大白兔味的润唇膏和香水。

为了讨好年轻人，大白兔一口气推出了17种口味，什么芥末味、榴莲味，只有你想不到，没有它做不到。虽然有些口味听起来很黑暗，但它成功地引起了年轻人的注意。

数据显示，通过这些花式整活，大白兔30岁以下的消费者占比已经提升到了58%。对于一个爷爷辈的品牌来说，能让孙子辈的人觉得潮，这就已经赢了一半。

最后是换法，也就是“场景化”。

以前糖果是用来吃的，现在糖果得有“功能”。你有没有发现，现在很多软糖都打着功能性的旗号？含DHA的、含益生菌的、含维生素的。这种糖果不再是单纯的零食，而变成了一种轻保健品。

这种策略非常聪明，它把糖果从春节限定变成了日常必需。你过年才吃酥心糖，但你可能每天都要吃两颗益生菌软糖。通过这种场景的切换，糖果品牌正在努力摆脱对春节档期的过度依赖。现在日常场景的销量占比已经提升到了60%，这对于行业的稳定性来说，绝对是个好消息。

糖果并没有死，它只是换了个活法

说了这么多，可能有人会觉得，糖果行业是不是要完蛋了？

其实恰恰相反。虽然销量跌了，但糖果行业正在经历一场深刻的“消费升级”。

2015年的时候，中高端糖果的市场占比只有18%，大部分都是那些几块钱一斤的劣质糖。但是到了2025年，中高端糖果的占比已经达到了42%。这说明什么？说明那些廉价的、高糖的、除了甜一无是处的低端产能被淘汰了，留下来的是更健康、更精致、更好吃的产品。

这其实不是行业的衰退，而是行业的进化。

我们怀念小时候的糖果，其实怀念的是那个物质匮乏年代的“甜味”。那时候一颗糖能让我们开心一整天。现在我们的生活里，有太多比糖果更刺激、更爽的东西，糖果带来的多巴胺阈值不够了。

但是，甜味是人类刻在基因里的追求。我们不会停止吃糖，只是我们需要更高级的糖。预测显示，到2028年，低糖和无糖糖果的市场占比将超过60%。未来的糖果，可能不再是那颗硬邦邦的砂糖疙瘩，而是一种兼具美味、健康甚至社交功能的载体。

而且，咱们的糖果还在往外走。像大白兔这样的国货之光，正在通过“文化IP+本土化”的策略出海。2025年，大白兔在海外的销售额达到了8.5亿元，增长了20%。

所以，别急着给糖果行业唱挽歌。今年的春节茶几上，或许徐福记和大白兔的数量变少了，但它们可能变成了一盒精致的低糖黑巧，或者一罐益生菌软糖。形式变了，但那份希望生活甜甜蜜蜜的愿景，从来没有变过。

毕竟，生活这么苦，谁不需要一点甜呢？

信息来源： 新华网《甜食失宠，糖巧企业面临“减糖转型”》 中国食品安全网《传统节日糖果“失宠”坚果更受市场青睐》 中国食品安全网《甜食失宠，糖巧企业面临“减糖转型”》