马年第一颗雷爆了！烧光500亿，“中国宝马”倒下

马年第一颗雷，真就炸在了“中国宝马”头上。

观致汽车，这个烧掉了上百亿、顶着“国产高端样板”光环的品牌，终于被法院拉进破产审查的轨道，债权人急得要命，车主心里发凉，供应商被拖到崩溃边缘，真的是一出活生生的行业长教训。

“中国宝马”躺进破产审查，数字难看得吓人

观致这次不是“谣言破产”，而是实打实被法院按流程推进。

苏州中院在2025年12月22日受理观致汽车的破产审查，主动申请的是深圳欣本供应链，一家给它供货却迟迟拿不到钱的供应商。对上游来说，等不到货款，只能拿起法律这根最后的棍子。

把公开信息摊开，观致现在的状态，用一个词概括：钱没了。

股权冻结信息 31 条，金额合计超过 350 亿元

被执行信息 37 条，被执行总金额超过 7.6 亿元

失信信息三十多条，涉案金额动辄上亿

这已经不是“资金有点紧”，而是典型现金流休克。

一家公司会被推上破产审查这个台面，绝对不是哪天突然感冒，是好多年现金流掉头往下冲、信用被掏空、运营一截一截熄火，堆到今天的结果。

讽刺在于，观致的开局一点都不丢人，甚至可以说“起点高得有点晃眼”。

2007 年，奇瑞和以色列量子集团合资，立项思路很清晰：不玩低端，不拼价格，直接上高端，做中国第一个真正意义上的国际化品牌。

研发中心铺在上海、德国慕尼黑、奥地利格拉茨，团队一堆欧美背景工程师，按国际标准搭底子。

2013 年，观致 3 在日内瓦车展亮相，外形被夸“耐看”“有德味”，还拿了红点设计奖。安全这块更狠，Euro NCAP 碰撞拿到五星，综合 88 分，比当时的奔驰 B 级和沃尔沃 V40 还高一截，那会儿在圈里真算“长脸”的操作。

问题来了，工程师眼里的高光，用户不一定买账。

2013 年上市，观致 3 定价 11.99 万起，顶配干到 16 万多，直接对着速腾、卡罗拉那些“老牌热门”开火。

对普通消费者来说，合资车多年口碑摆那儿，家里亲戚、出租车师傅都耳熟能详。你观致一个新牌子，上来就比大众、丰田还敢喊价，既不便宜，又没认知，大家心里的真实想法就是：

“国产车不是应该更便宜点吗？你谁啊？”

结果就是三年成绩惨淡：

2014 到 2016 年总共也就几万辆，年销一万出头，研发和渠道成本又极高，那三年亏了快 66 亿。

这时候观致就卡在了最要命的定位尴尬里：

定价不够亲民，当不成“买菜车”

品牌不够有排面，也上不了“装逼利器”的牌桌

用户既享受不到豪华品牌那种走路摇头晃脑的优越感，也捞不到国产车该有的性价比

一脚踏空，后面就开始连锁反应了。

宝能强行续命，从“车界网红”到一地鸡毛

奇瑞和量子扛不住这么烧，2017 年宝能出手接盘，姚振华花 66.3 亿成了大股东，还放出狠话：未来五年每年投 100 亿，要把观致做成“中国特斯拉”。

钱是真投了，节奏是真没跑顺。

2018 年观致销量突然蹿到 6.3 万辆，看着像是品牌要翻身了，数据在排行榜上好看得很，有点“车界网红”那个味儿。

问题是，这个热度是“真香”，还是“自嗨”，拆开就全看懂了：

大量车辆卖给宝能自己体系里的联动云租车

左手工厂造车，右手自家平台消化

对外看销量冲上去了，实际上现金流质量和用户口碑并没跟着水涨船高

这就像一个账号自己给自己刷播放量，看着很火，广告主心里门清。

接下来三年，真实市场给了它一记闷棍：

2019 年：2.27 万辆

2020 年：1.31 万辆

2021 年：5200 辆

2023 年：全年不到 100 台，基本等于没人买

常熟工厂停产，经销商退网，供应商断供，员工讨薪。甚至有视频爆出来，观致 5 被租去野地里瞎折腾，开进河里、当临时厕所用，曾经喊着做“中国宝马”的车，最后沦落成“共享车里最惨的那批”。

钱到底烧掉多少，现在说法也不统一：

宝能口径：2018 到 2025 年累计投入 260 亿，其中股权 80 亿、研发 81 亿等

市场舆论常挂嘴边的，是“烧光 500 亿”这个更夸张的数字

具体差多少，外人未必能拿准，但有一点没悬念：

真金白银砸进去了，高端品牌该有的势能没砸出来，产品节奏没接上时代，市场更没给它“神车待遇”，这才是观致今天“天塌了”的根本原因。

观致到底死在哪：不是车太烂，是路径全错

很多车迷到今天还觉得观致“死得有点冤”，安全好、设计不俗、做工扎实，怎么就成这样了？

我从消费者角度，顺着产品、渠道、节奏这几条，把它捋顺一点。

一，产品本身不拉垮，但“爽点”没戳中用户

观致早期的三电系统并不算主角，传统燃油车时代拼的是底盘、安全这些硬功。观致在被动安全、车身结构这些地方，确实像个成绩优秀的好学生。

问题在于：

智能座舱不够突出，车机体验没玩出花

ADAS、L2 级辅助这些后来大家都主打的智能驾驶标签，它基本没存在感

动力和操控都做到“够用、稳妥”，却没做到让人一脚油门上头到笑的“驾驶玩具”

空间也没做到魔术化，“床车”这种卖点没沾上边

车评人会说这车底子好、安全强、调校厚道，但普通用户更直观：

“这车好是好，可我图个啥呢？”

二，定价和品牌完全脱节

当年观致 3 那个价，横着一看，就是奔着速腾、卡罗拉去的。

问题是：

你不是大众，也不是丰田

家里长辈不认识你

出租车司机没听过你

二手车市场不敢给你好保值率

那你凭什么比人家合资贵？

中国消费者的心理特别简单：

你要么便宜，要么有牌面。

观致定位不上不下，既当不成“国民神车”，又够不上“装逼利器”，这才是最致命的。

三，渠道、售后不给力，直接劝退一批人

高端车想让车主上桌第一个动筷，起码得做到：

城市里有足够多的 4S 店和服务点

维修、配件、保养不让车主提心吊胆

经销商愿意跟着品牌长期干

观致从一开始就选择“自立门户”，甚至不太愿意借用奇瑞原有渠道。结果就是：产品再好，线下看不到车，想买都不知道去哪看实车。

后期资金一紧，售后网络一缩，再加上断供、欠款，车主体验直接变成一件事：

“这车开着没毛病，一出事没人搭理。”

四，产品节奏彻底错失风口

观致最该发力 SUV 热潮的时候，它在死磕轿车。

等真想上 SUV，比如观致 5，市场已经被哈弗、吉利这些“真国民神车”占满了地盘。

再到新能源时代，等它反应过来，比亚迪、埃安这一批已经跑出距离，它连“车界网红”的存在感都抢不过。

一句话：

观致从来不缺工程思路，缺的是站在用户脑袋里的那条路线图。

烧光 500 亿，对行业到底敲了谁的脑袋

观致这颗雷，不只是炸给股东、债权人、车主听的，其实每一类人都该警醒一下。

对普通消费者来说：

观致的车本身并不是“质量垃圾”

很多车主当年就是冲着安全和所谓“中国宝马”的调性下单

真正让人崩溃的，在于后面没人管：维保难、配件贵、保值率一脚踩穿地板

你以后看国产高端品牌，会不会下意识多打个问号？这就是观致留给市场的后遗症。

对供应商和经销商来说：

货出了，钱要不回来，现金流被活生生拖死

遇上这种“老咕噜棒子式管理+疯狂扩张”，一旦崩盘，整个链条一起陪葬

观致今天的处境，已经不只是“一个车企躺平”，而是牵扯上千家上下游的连锁反应。

对后来想冲高端的中国品牌来说，观致是个血淋淋的教材：

高端不是一上来就喊价高，而是先把品牌信用和服务体系堆厚

不是搞一堆国际大牛、几个国外研发中心就算高端，而是看你能不能在智能化、电动化时代，拿出真正在路上吊打同级的体验

把销量刷高一天很容易，把品牌做成真“神车”，需要十年踏踏实实和用户相处

你想做“灯厂”，那车灯真得亮眼又耐用；

你想做“驾驶玩具”，那底盘、动力、转向得配得上这仨字；

你想当“国民神车”，那价格、保值率、耐用度得经得起三五年出租车队的折腾。

观致前半段最像“工程师圆梦”，后半段彻底沦成“资本试错”，烧掉的不是数字，是大家对国产高端的一部分信心。

写到这，我更关心的，反而不是“观致还能不能活”，而是下面几件事能不能给个交代：

老车主的售后、配件、质保，谁来兜底

上游供应商的欠款，能回多少、怎么回

工厂和团队有没有机会被一个更稳的产业方接手

以后再有品牌打“高端自主”旗号，监管和市场会不会问得更细一点

高端梦可以做，但梦醒那一刻，不能只让车主和供应商替你埋单。

这颗马年第一雷已经炸完了，坑摆在这儿，你怎么看：

这样的结局，是你心里“中国宝马”该有的样子吗？

如果观致真的还有一次被拉回来的机会，你会愿意再给它一次信任吗？

在这么多起起落落的中国品牌里，下一次你会把票投给谁，你会怎么选？