必胜客狂开副牌，萨莉亚却赚不动了？

中国市场陷入“增收不增利”困境。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：柯愉乐；编辑：方圆。

中国消费者不爱“穷鬼西餐厅”萨莉亚了？

1月14日，萨莉亚发布了2026财年第一季度（2025年9月至11月）财报。日本本土业务涨势喜人的同时，以中国为主的亚洲市场却疲态尽显，陷入了“增收不增利”的困境。

为何会出现如此强烈的反差呢？我们一起来具体看看。

根据财报数据，报告期内，公司整体实现销售额702亿日元，同比增长15%；营业利润增长19%，达到46亿日元。经调整后的净利润同比增长16%至30亿日元，为近两年来同期最高水平。

△图片来源：萨莉亚财报

其中，日本本土业务的拉动作用极大。

财报称，得益于店面改造、菜单更新及数字化转型应用，日本门店的客流和客单价均呈增长趋势，报告期内销售额超过469亿日元，同比增长18.9%，营业利润达到14亿日元，同比增长184.7%。

与本土市场不同，亚洲分部尽管仍在持续开新店，但对业绩的拉升作用并不明显。目前，萨莉亚在海外开设餐厅以中国市场为主，上一财年在中国市场的销售额为709.61亿日元，占当时亚洲市场业绩的84.7%。

而从最新一季的财报数据来看，2025年9-11月，萨莉亚亚洲分部销售额达到232.88亿日元，同比增长7.1%，这主要得益于开出了更多新店。营业利润却不增反减，为30.86亿日元，同比减少6.1%。

这种增收不增利的状态并非初次显现。

红餐网报道过，上一财年（2024年9月至2025年8月），萨莉亚亚洲分部销售额为838.02亿日元，营业利润101.32亿日元，较同期下降12.8%。公司称，业绩变动主要受当地消费放缓影响。（详情请阅读：）

事实上，这也与萨莉亚在中国的市场策略有关，目前，其在中国的门店主要分布在一线城市，随着门店加密和整体消费疲软，利润正在面临挑战。

官网显示，萨莉亚在北上广设立的区域公司所管理门店总数超过490家，其中仅上海一个城市就有接近130家店，并且仍在不断开新店。红餐网统计，2026财年（2025年9月）以来，上海就新开了5家萨莉亚。

△图片来源：北京萨莉亚官方小红书账号

2024年，萨莉亚社长松谷秀治曾透露，萨莉亚要在中国开出千家门店。然而，门店加密的代价也显而易见。

北上广作为其在中国最主要布局的城市，经营数据在去年遭遇严重滑坡。2025财年，萨莉亚在北上广三个地区的营业利润全部下滑：上海下降23.6%，广州下降27.3%，北京下降20.3%。

与此同时，三地的同店表现也在持续走弱。截至2025年财年（2025年8月31日），北上广三地既存门店的销售额分别下降18.7%、19.7%以及18.2%。

北上广的打工人钱难赚，萨莉亚把目光投向了周边的下沉市场。

据红餐网不完全统计，去年，萨莉亚已经在湛江、清远、江阴、余姚、泰州、镇江、桐乡等城市开设首店。

另外，萨莉亚也开始进入此前从未踏足的新市场。1月15日，萨莉亚武汉首店在经开永旺梦乐城正式开业，门店开业时客流可观。有报道称，截至中午1时，美团平台显示排队取号近700桌，客流量大到一度暂时关闭线上取号通道。

当然，从赛道层面来看，萨莉亚在中国业绩遇冷也与西餐整体市场发展放缓有关。

红餐产业研究院发布的《西餐发展报告2025》显示，近年来，受市场环境变化和消费观念日趋审慎的影响，赛道增速有所放缓。2025年预计市场规模为820亿元，同比增速3.5%，相比两年前增速腰斩。

△必胜汉堡。图片来源：红餐网摄

值得注意的是，萨莉亚在中国市场疲态尽显的同时，通过推出“WOW“平价店型和低价策略的必胜客，如今势头正猛。

目前其在华门店数已经突破4000家，截至2025年第三季度，WOW店型已突破250家。

与此同时，背靠百胜中国的必胜客，还在不断通过创新店型、推出副牌等动作，寻求第二增长曲线。2025年，必胜炙烤串、必胜汉堡等副牌也陆续开出，引发市场关注。

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