少女彩妆品牌UHUE，踩中“辱女”红线

2026年刚开始，就有美妆品牌踩中“辱女”红线。

近日，国货美妆品牌uhue一款唇釉的包装设计在社交平台引发争议：一款拥有红蓝双色包装的唇釉，本想以“雕塑之美”“未来主义”的设计叙事打动女性消费者，却被大量网友解读为“带有性暗示的辱女设计”，引发普遍的不适与冒犯感。

尽管品牌方迅速发布声明澄清设计理念，但这场争议并未平息，反而再次将美妆行业长期存在的“擦边营销”“性别冒犯”问题推向舆论中心。

“靠女性赚钱却冒犯女性”，靠女性消费撑起半壁江山的美妆及相关行业，为何屡屡踩线？

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涉嫌辱女，品牌回应称核心团队由女性组成

此次引发争议的产品是uhue品牌推出的“主场系列”高亮护唇蜜。

据介绍，这款唇蜜的包装设计是“以雕塑之美为灵感，通过特殊工艺建构起具有流动感的设计元素，让线条以一种向上生长的姿态流转，重新塑造的轮廓融入了对未来主义的思考，是不断蜕变、自我进阶的精神呈现”。

产品包装分为红蓝两色，试图传递“自我成长”的女性精神内核。

但在消费者的直观感受中，这款唇釉的瓶身曲线轮廓却引发了强烈的性化联想，被部分网友认为酷似男性生殖器；配套包装上的复杂纹路，又被关联到带有情色隐喻的“魅魔纹”，进一步激化了“辱女”的质疑。

“赚女性的钱，却用冒犯女性的设计”“把低俗当创意，把擦边当个性”等批评声在小红书、抖音等社交平台持续扩散，相关话题迅速发酵，引发核心消费群体的关注与抵制。

针对争议，uhue品牌发布官方回应，核心内容包括三点：

一是明确接受理性美学批评，但反对无依据的恶意诋毁；

二是细化设计理念，称蓝色/半透明的“主场”系列以“水流上升”寓意“内在力量积聚”，红色/黑色的“当红”系列以“火焰升腾”契合新年氛围，花纹是“爱心+火焰”的融合（火焰象征勇气，爱心象征温柔），色号命名借用聚会饮品名是为了传递“向外绽放的祝福”，瓶身线条则参考了高级定制时装的褶皱工艺；

三是强调品牌核心团队由女性组成，深知女性力量的珍贵，“‘辱女’的揣测与品牌初心背道而驰”，并呼吁理性讨论。

然而，这份回应并未完全平息争议。不少网友认为，品牌的解释是“强行拔高”，忽视了消费者的直观感受，本质是对女性视角的忽视。

公开信息显示，uhue品牌关联公司为杭州花灿美妆有限公司，以打造属于中国年轻人的第一国潮彩妆产品为愿景。uhue定位为少女个性彩妆品牌，属于聚焦细分赛道的成长型国货品牌，以线上全渠道运营为核心，主打高性价比与年轻化设计结合的彩妆产品。

此次uhue辱女争议，只是美妆及相关行业近年“踩线”的众多样本之一。

梳理近年来的案例，这类冒犯性营销已覆盖产品设计、文案宣传、品牌活动等多个维度：

最典型的是2024年花洛莉亚的“小蝴蝶结系列”唇蜜争议。该产品的刷头形状被指酷似男性生殖器，色号命名更是直接使用“亲亲小居居”“亲亲neinei”“亲亲阿咪”等带有性暗示、关联女性隐私部位的名称；宣传图片中，模特双腿跪地、高举带蕾丝蝴蝶结的双手，眼神无辜看向镜头，被指呈现“男凝视角”和软色情。

事件引发全网声讨后，花洛莉亚关联公司上海品亦奇化妆品有限公司因发布存在性暗示的广告，被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元，争议产品最终下架整改。

在文案营销端，2024年MAC某款口红的广告语“更大更持久，丝滑显色”引发广泛质疑。网友认为，该广告语借用性相关的敏感表述制造话题，属于低俗擦边，在消费者的集体抵制下品牌方调整了广告语。

类似的还有2025年施华蔻的烫发套装产品说明，将未经烫染的“原生发（virgin hair）”直译成“处女发质”，引发众怒，施华蔻虽以“翻译未能准确传达原意”致歉，但被网友质疑“暴露了对女性处境与感受的忽视”。

在品牌宣传端，跨界营销的“擦边”更是屡见不鲜。脱毛仪品牌Ulike曾因发布含性暗示低俗广告语“没有蓝宝石，我不脱”，被深圳市市场监管局罚款30万元；妇炎洁曾在女性护理液广告中使用“洗出少女粉”“太黑太难闻”等低俗表述，将女性身体状态与男性伴侣的评价绑定，扭曲健康消费的初衷，引发众怒。

这些案例的共性在于，其核心消费群体均为女性，却通过物化女性身体、使用性暗示元素等方式进行营销。这种“靠女性买单却冒犯女性”的行为，不仅引发了消费者的强烈不满，也引发了监管部门的关注与整治。

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品牌营销为何陷入“冒犯式”怪圈？

“她经济”的强势崛起，让女性成为消费市场的核心力量。

公开调查数据显示，中国20-60岁的女性消费者规模超4亿，每年掌控着远超10万亿元的消费支出，撑起了美妆、茶饮、时尚等多个行业的“半边天”。

但部分品牌对“她经济”的理解，仍停留在“女性爱消费、易冲动”的浅层认知，忽视了当代女性意识的觉醒。

美妆品牌的目标客群主要为女性，但其营销策略却常常陷入传统男性视角的窠臼。许多被指“擦边”的广告，实质是将女性物化为欲望客体，迎合某种隐性的男性审美趣味。

品牌方错误地认为这是一种“大胆”、“前卫”或“具有网感”的沟通方式，但随着女性意识的觉醒，这种营销方式已彻底转变为“冒犯”。

当代女性消费者的消费决策，不再仅仅关注产品功能，更注重品牌是否传递符合自身价值观的理念，是否尊重女性的独立人格与情感需求。而陷入“擦边困局”的品牌，恰恰忽视了这一点。

无论是uhue将争议设计解读为“女性自我成长”，还是花洛莉亚用性暗示元素吸引关注，本质上都是将女性视为“被动的消费对象”，而非“需要被尊重的价值主体”。

这种认知和传达上导致偏差，让品牌的“创意表达”与女性消费者的“情感需求”严重脱节，最终引发争议。

社交平台的去中心化传播，让个体消费者的声音能够快速汇聚成集体舆论，放大了品牌“擦边”行为的负面影响。当品牌的行为触及性别尊重的红线时，消费者会通过“舆论批评”“拒绝购买”等方式表达不满，形成对品牌的“反向约束”。

这种约束的力量，在“她经济”崛起的背景下，变得越来越强大。

当前，美妆行业正面临监管收紧与消费觉醒的双重倒逼，“擦边”的生存空间越来越小，品牌唯有放弃“流量至上”的误区，转向“价值共鸣”的长期主义，才能实现可持续发展。

当代女性消费者的觉醒，正在重塑美妆行业的市场规则。

据行业综合调研数据显示，“悦己消费”占比已提升至45%，“为自己而买”成为主流，女性消费者更愿意为符合自身价值观、能带来情感共鸣的品牌买单。

比如完美日记以“女性自信”为核心价值观，通过“我定义美”的营销活动引发广泛共鸣；花西子则以“东方美学”为切入点，传递传统文化价值，成为国潮美妆的代表品牌。

这种消费趋势要求品牌重新审视与女性消费者的关系：不再是“讨好”或“物化”，而是“尊重”与“共鸣”。

品牌的创意设计与营销宣传，应从女性的真实需求和情感体验出发，比如针对职场女性的“持妆不沾杯”设计、面向孕期女性的呵护设计、传递“女性多面性”的主题营销等，这些基于尊重的创意，远比“擦边”更能打动消费者。

当流量红利消退、监管日趋严格、消费更加理性，“擦边营销”的退场已是必然。在“她经济”的浪潮中，品牌的核心竞争力从来不是“博眼球”的争议，而是对女性消费者的尊重与价值的共鸣。唯有真正尊重消费者的情感与需求，美妆行业才能摆脱“擦边困局”，迈向发展的新阶段。