沉浸式演艺：何以沉浸？以何改变？

（制图：张海宁）

近日，中国演出行业协会发布了沉浸式演艺专项报告。经过早期的市场拓展之后，当新奇形式变得愈发常见，简单IP叠加的新鲜感逐渐削弱，沉浸式演艺的下一步要怎么走？

近20亿票房，是怎么来的？

据中国演出行业协会分析测算，过去几年，全国沉浸式演艺市场总体规模持续扩大，呈现多元业态并进、差异化发展的格局。最新数据显示，2024年沉浸式演艺总票房规模近20亿元，总体观众规模突破1200万人次。

当前，国内沉浸式演艺市场已分化出环境式演出、互动式演出、实景剧本演出三大主流业态。就总体票房规模而言，环境式演出占比最高；在总体观众规模上，实景剧本演出高居第一；如果看票房同比增长情况，互动式演出则是增速最快的细分赛道。

环境式演出将演出空间与观演环境高度融合，以音乐剧、话剧等艺术门类为主，通常依托演艺新空间为载体，早期代表项目有上海文广演艺集团作品《不眠之夜》等，新近项目有戏剧厂牌“一台好戏”作品《阿波罗尼亚》等。互动式演出中，演员与观众可直接互动并影响剧情发展，代表项目有戏剧厂牌“大麦当然游戏”作品《九号秘事》等。实景剧本演出则是演员和观众在真实场景下通过扮演剧本游戏角色来推进剧情，市场格局呈现出显著的头部效应，超八成交易额由占比不到1%的头部商户产生。

在区域分布上，全国沉浸式演艺市场呈现出高度集中化与差异化发展并存的特征。受市场需求、文化资源、商业活力、文旅政策等因素的影响，沉浸式演艺市场形成了以长三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群为核心的格局。其中，上海、北京、四川成都、浙江杭州、重庆是市场发展的重要引擎。

在消费结构上，沉浸式演艺市场的消费主力人群年龄集中在20岁至35岁。其中，“Z世代”是最活跃的群体，购票占比超23%。他们追求新奇时尚、社交强度高的文化消费，乐于为兴趣圈层和偶像效应付费。女性消费者主导沉浸式演艺市场，但不同业态之间差异显著。女性消费者偏好侧重叙事、情感共鸣、氛围营造、社交分享的项目，男性消费者则偏好互动与角色扮演的内容。

总体而言，打破传统边界，渗透至商业综合体、旅游景区、历史街区、公共空间的各类沉浸式演艺项目，提升了文化服务的辐射力与商业空间的附加值，不仅是文化消费升级的重要载体，也是推动文旅融合与城市更新的新兴力量。

市场悄然变化，如何持续热度？

沉浸式演艺是一个由年轻用户驱动的市场，这也意味着它面临更为纷繁的更新和变动。观众的观演决策受内容吸引、社交需求、口碑评价等因素影响，并进而影响市场热度的持续性。数据显示，经过市场初期的尝鲜后，沉浸式演艺观众的消费行为正走向成熟，不再仅仅被新奇形式或明星效应吸引，而是愈发看重演出内容的品质、创新性、思想深度与情感共鸣。

有业内人士认为，随着观演决策趋于理性，观众对内容质量的关注度明显提升，“内容为王”成为驱动市场健康发展的核心引擎。这给沉浸式演艺的内容创新与IP化带来新挑战。

作为全国沉浸式演艺的票房重镇之一，上海诞生了一系列有影响力的项目，吸引大量本地与跨城观演用户，并初步形成了从内容创作、制作到运营的产业链条。但有不少当地沉浸式演艺项目的相关负责人表示，同质化竞争、“换汤不换药”、原创人才缺乏等问题仍是行业发展的桎梏。

2025年3月，在上海驻演8年、上演超2000场的沉浸式演艺经典项目《不眠之夜》正式关停。与此同时，上海文广演艺集团已着手推进全新项目《双城之战》逾一年，2026年1月底将正式开演并接受市场检验。从创作力量配置来看，新项目更聚焦对IP挖掘和商业优势的连接。头部项目的转向揭示了IP价值在当前沉浸式演艺市场中的核心驱动力，内容创作正从过去的形式创新向深度挖掘转变。

无论是基于具有社会认知度和文化底蕴的文学名著、历史故事，还是依托已有庞大受众基础的动漫、游戏、影视作品，选择IP只是沉浸式演艺的第一步。真正理解沉浸式媒介特性，从“IP+沉浸式”的简单叠加走向“IP×沉浸式”的深度融合, 将是下一阶段内容创新的核心命题。

除却IP的沉浸式重塑，部分新兴市场结合本地资源优势的创新尝试，也给业界以启示。

一方面是对数字科技的接入和融合。作为长三角南翼的中心城市，杭州承接了上海市场的辐射效应，同时对本省及周边地区形成吸附效应。凭借其互联网与数字经济优势，杭州为沉浸式演艺增添了科技色彩，项目常与VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、数字交互等技术相结合，“文化+科技”特色鲜明。这打破了物理空间的限制，为沉浸式体验开辟了新的维度。数据显示，2024年互动式演出客单价同比增长49.87%，核心得益于科技融合带来的超传统体验。

另一方面是与其他业态的深度融合和产业拓展。川渝地区作为西部市场龙头，其项目深度融入本地文旅业态，与古镇、景区、文创街区结合，发展实景剧本演出的优势尤其明显。成都、重庆当地活跃的商业氛围和庞大的年轻人口基数，为沉浸式演艺提供了广阔的消费土壤，使其成为新项目测试和新模式探索的重要市场。从早期的“演出+餐饮”套餐进化为深度嵌套的娱乐体验，沉浸式演艺得以开辟新的消费场景，重构消费体验，也为自身发展开拓出更广的空间。

2026年1月17日《中国文化报》

第4版刊发特别报道

《沉浸式演艺：何以沉浸？以何改变？》