获客成本降80%，极氪订阅把抖音本地生活跑通了

在汽车行业，获客一直是一件“又贵又重”的事。线索越来越贵，转化链路越来越长，真正走进门店的人却越来越少。

极氪订阅并没有选择继续在这条老路上重复。2024年，他们把目光转向了抖音本地生活，目标很直接——低成本尝试把获客成本降下来。结果却比预期走得更远：一年多时间，获客成本下降80%，同时获客规模持续增长，订阅业务仅抖音渠道年收入做到约3000万，并进入稳定盈利阶段。

这并不是一次简单的渠道迁移。极氪订阅在极氪整体业务中，本身就是一条与传统销售体系相对独立、需要自负盈亏的业务线。它必须从一开始就算清楚“投入产出”这笔账。

他们做的第一件事，是把获客从“买线索”改成“卖体验”。 通过抖音本地生活，以“一杯咖啡”的低门槛价格售卖3天深度体验代金券，先让用户完成一次支付行为，再让用户去极氪订阅App， 下单体验一次真实、完整的用车体验 。线上内容负责放大触达，线下门店负责承接信任，70多个账号持续运转，十个城市同步落地。

这条路径也并没有停留在“成交”这一刻。订阅被当作用户体验极氪的最小单元：一年多时间，沉淀十几万用户，其中更有订阅用户转化为购车用户。在杭州，订阅渗透率达到8%，在汽车订阅这一细分赛道中，已经跑到前列。

见实与极氪汽车用户运营总监王慧进行了一次深度交流，系统梳理了极氪订阅在抖音本地生活的打法与判断。王慧同时也是 的主题分享嘉宾，更多细节将于现场展开。以下为对话内容整理。

01获客成本降低80%跑通一条可规模复制的新路径

见实：抖音本地生活立项之初的预期是什么？阶段性结果怎么样？

王慧：最开始只是一个低成本的尝鲜渠道，但实际结果远超预期，项目推进后在几个月内从单城复制到了十个城市。现在获客成本降低了80%，且抖音上的订阅业务年营收3000万。在成都、杭州等城市，市场渗透率能做到8%。

另外还有附加价值：除了十几万订阅用户外，还有部分用户后续直接转化成了购车车主，相当于跑通了一条试驾与转化并行的路径。

见实：本质上解决了什么问题？

王慧：本质上，这是一次获客逻辑的“换操作系统”。以前是广撒网、等线索，买回来的是一串模糊的电话号码；现在是主动做内容，把用户引导到一次真实的产品体验里。

成本下降只是结果，更重要的是我们不再为线索付费，而是在为一次高质量、可感知的品牌体验付费。用户在体验中对品牌产生初步认可后再来，后续的转化率和生命周期价值，和传统买线索的方式完全不同。

见实：具体产品是什么？

王慧：我们在抖音本地生活上卖的是订阅团购套餐，本质是一张代金券。用户花19.9元，就能获得一次深度体验高端电车的机会，先把心理门槛降下来。套餐原价是1399元3天，随着行业的淡旺季我们的价格也会波动调整。通过这种方式，让用户先体验，再做判断。

极氪订阅用户用车评价

见实：你们做抖音本地生活的核心策略是什么？

王慧：把卖车变成卖一种生活方式。我们不是在卖参数，而是在卖周末出行、城市穿梭的体验感，车只是实现这种生活方式的工具。

见实：抖音本地生活在整体获客中，占比大概是多少？

王慧：目前大概占到50%，是主要来源。但这类业务除了成交额，还有一个重要指标叫核销率。车不是无限供给，如果卖了1000个订单、手上只有100台车，是接不住的。

见实：“卖爆的套餐”通常怎么设计？

王慧：分场景。节假日上限高；淡季更多靠异业合作，比如和餐饮、户外营地合作，抓人群重合。这还是围绕用户痛点：车好不好开、性价比高不高、服务体验是否超预期。中高端用户同样在意中高端消费里的性价比。

见实：现在核销率能做到多少？

王慧：节假日高峰期，核销率大概能做到45%，在行业里属于比较靠前的水平。

0250%的新增从这里产生抖音成为主要获客阵地

见实：在平台上做生意，怎么应对算法变化、行业环境这些外部因素？

王慧：核心是做“有免疫力的内容”。算法会变，但真实需求和好内容不会变。我们让自然种草和精准投流并行，把鸡蛋放在不同内容形态里提升抗风险能力；也会参考酒店、餐饮等行业怎么设计“让人无法拒绝的体验型商品”，以及如何减少负反馈。

见实：自然流和投流比例怎么分配的？

王慧：基本是九比一，投流还不到一成，主要靠自然流。我们内部有个比喻：自然流像种一大片草原，投流是精准滴灌。自然流依靠账号矩阵，承接泛兴趣用户；投流只投被自然流验证过的内容，把钱用在更高确定性的需求人群上，内容不过关我们绝对不投。

见实：你们有70多个账号在跑，这套矩阵怎么布局和协作？

王慧：整体逻辑是“中心化引爆＋本地化渗透”。品牌中心号负责品牌大片和重磅活动，用来树立调性；真正承担流量的是各地门店的KOS账号，内容高度本地化、生活化。总部统一提供素材包和方向，本地管家与交付运营来执行，是本地化的生活方式代言人。内容结构上，大概30%户外场景、30%产品功能、40%服务相关。

见实：这些好的内容有什么特点？

王慧：两个关键点：第一是前三秒钩子，不只拍美车美景，而是从生活痛点或真实场景切入；第二是评论区的重运营。只要出现明显负面反馈，就会影响转化，所以我们会高频回应，评论区更像临门一脚的信任催化剂。

见实：在内容和执行层面，有没有一开始没被重视但后来证明很关键的细节？

王慧：用户自发内容很关键。有些用户体验后会自发在抖音发视频，流量权重往往高于我们自己运营的账号。后来我们把分享意愿强的用户拉到一起，尝试作为KOC来运营。

极氪订阅用户发布的内容与好评

见实：你们是以短视频为主，还是以直播为主？

王慧：早期以短视频为主。2024年开始把直播加进来，一开始直播成交占比大概20%，后来提升到45%左右。这也和平台政策变化有关，平台开始更鼓励商家自播。

见实：直播上有没有总结出有效动作？

王慧：形式差别不大，用户更多把直播间当成“可以即时回应的客服窗口”，用来解决具体问题。我们集中直播，评论区由总部统一管理，视频内容主要由门店KOS来拍。

03从一次核销开始构建可沉淀、可复购的用户关系

见实：你们现在主要覆盖哪些城市？抖音本地生活和门店是怎么协同的？

王慧：目前主要覆盖一线城市和旅游城市，比如北上广深、杭州、成都、武汉、三亚，全国一共十个核心城市。协同方式主要是“线上发券、线下核销”。但门店不再只是交车地点，而是一次完整品牌体验的终点，也是关系深化的起点。

见实：用户在抖音买了券之后，到线下是一个什么样的体验流程？

王慧：我们是提前预约制，至少提前两天锁定车辆档期。用户在App里下单用车时间，选择车型、日期和配置，也可以按需选配安全座椅、露营套装等服务。订单确认后，管家会提前完成洗车、整备。到取车当天，会像正式交车一样介绍车辆与服务，以及问题对接方式。整个流程一共11个环节，强调的是一次完整、可记忆的深度体验。

见实：在这套流程里，门店更关键的作用是什么？

王慧：我们要求门店在核销体验券时提供超出预期的服务，比如更详细的车辆讲解、更适合用户的试驾路线。有些门店还会准备带极氪logo的咖啡。线下这一次接触，直接决定用户是领完福利就走，还是愿意加入社群，建立更长期的关系。

见实：门店的规范和执行一致性怎么把控？

王慧：用一套统一的SOP管理，不区分线上线下。内容制作SOP会细到时长、画面、文案和话术，门店照着执行，通过SOP尽量拉齐体验标准和服务质量。

见实：抖音本地生活的数据会和其他渠道打通吗？

王慧：会。我们以体验券作为核心ID把数据串起来。用户抖音下单、线下核销留下的手机号都会进入CRM；后续如果下载App，数据也会再次打通，用户行为可追踪、可关联。

见实：租车或订阅用户的复购率高吗？

王慧：还蛮高（25%）。有一批用户刚毕业一两年，暂时没到买车阶段，但节假日自驾需求强，会持续复购订阅服务，每次还能体验不同车型，是典型的“尝鲜型用户”。

见实：你们最核心的用户体验优化点是什么？

王慧：把一次交易，设计成一次值得被记住的仪式。从线上下单到线下取车都有专属顾问跟进，有固定且被精心设计的交车流程，后续还会邀请进社群、参与活动。我们希望用户感觉不是“租了一辆车”，而是“开启了一段极氪生活体验”。比如杭州桂花季会送桂花香氛，这些会结合城市与季节做定制。

见实：这些体验之后，如何把用户沉淀到私域？

王慧：通过社群承接。线上有抽奖、小调研，线下有自驾、户外活动。核心不是频繁打扰，而是让用户持续参与到和品牌相关的生活场景中。

见实：私域活动会和购车用户联动吗？

王慧：会。第一种是积分打通，购车积分可以抵扣订阅费用，比如在杭州的车主去成都玩，可以用积分换几天成都的订阅用车；第二种是联合活动，比如318路线，会和当地车友会联合组织，把订阅用户和车主连接起来。

见实：从订阅到购车，中间的心理门槛怎么识别、怎么优化？

王慧：我们重点做用户数据分析：一类是高频复购但未购车的用户，会做定向访谈；另一类是体验一次后沉默的用户，会看体验后的触点参与度，比如是否进社群、是否参与活动，再用更个性化的触达方式（企微、短信或电话）尝试激活。

见实：这些反馈对你们的价值是什么？

王慧：会反向影响产品设计和套餐组合。比如上线“车+车载备品”“车+餐饮”“车+酒旅”等组合，是因为发现用户核心需求是“出去玩”，我们把“玩”这件事做得更完整。

极氪订阅联合产品套餐示意

04小团队协同作战组织与成本决定这条路能走多远

见实：抖音本地生活，是几个人在做？

王慧：抖音本地生活这块，我带两个正式员工、两个实习生，一共五个人。（负责店铺运营、内容制作、直播、售后、客服等职责）通过完善的SOP小组成员可以互相做替补，协同职能我们没有拉一个完全独立的新团队，而是类似“阿米巴”的项目小组：用户运营、数字产研、线下门店一起协同。

见实：成本投入主要在哪些方面？

王慧：分阶段。最初期主要是产研投入做数据打通；第二阶段平台扶持达人带货，会找本地达人跑套餐；第三阶段平台扶持商家自播，自播成本主要在设备。人力上更强调能力复用，培养既能直播、又能当客服的能力，因为我们把直播间定义为线上客服窗口。

见实：哪些车企更适合做抖音本地生活？哪些情况下照抄更容易失败？

王慧：更适合的企业通常具备三点：产品有明确体验优势、线下服务体系成熟、组织有跨部门协同意愿。最容易失败的是线下接不住：如果门店把核销用户当“只是来租车、不买车”的人，敷衍服务会快速带来负面口碑，线上引来多少流量就会放大多少负反馈。

另外，如果市场部门单点作战，无法驱动销售和交付体系联动，也很难持续。订阅不是单纯营销动作，而是一场从线上到线下、以用户为中心的整体能力升级。我们能跑起来，很重要的原因是这条链路基本都在一个相对独立、可协同的部门体系里。

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