鞋服行业分化显现：国产品牌领跑 传统企业谋转型

中经记者 阎娜 孙吉正 成都报道

2025 年，中国鞋服行业在消费市场调整与产业变革的双重作用下，呈现出明显的分化趋势。运动户外赛道凭借功能性优势与场景拓展持续领跑，国产品牌通过技术创新与全球化布局重塑市场格局，而部分传统品牌则在库存高压、渠道固化中艰难转型。

行业数据凸显结构性压力与机遇并存。国家统计局核心数据显示，前三季度规模以上服装企业营收同比下滑4.63%，利润总额降幅扩大至16.19%，27.21% 的亏损面折射出行业整体承压的严峻现实。不过，运动鞋服赛道以5989亿元市场规模逆势领跑，艾媒咨询预测2030年这一数字将突破8963亿元。

在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，2025年的鞋服行业既是存量竞争的 “淘汰赛”，也是创新动能的 “培育期”，行业格局正被重新定义。

赛道冷热不均

“分化”是2025年鞋服行业最明显的特征。市场已从增量扩张全面转入存量竞争，头部企业效应日益凸显，中小品牌生存空间持续收窄。同时，运动鞋服赛道的稳健增长与国产运动品牌崛起，正在改写市场竞争规则。

传统品牌在2025年的增长乏力与转型压力尤为显著。富贵鸟完成破产注销，红蜻蜓陷入业绩亏损，足力健跨界进军有机食品领域，曾经的国民品牌纷纷“折戟”。

程伟雄分析认为，传统品牌陷入困境，主要源于产品更新缓慢、过度依赖线下渠道以及战略调整迟缓。此外，消费市场趋于多元化，复杂多变的消费需求使得传统性价比模式难以为继，而新兴渠道与消费方式的崛起，进一步加剧挑战。

与传统品牌的疲软形成鲜明对比的是，国产运动鞋服品牌正在崛起。市场格局已从耐克、阿迪达斯双雄主导，转向国产品牌引领。麦肯锡数据显示，2025年中国本土品牌占据前20大品牌中约60%的市场份额。

头部品牌集中度持续提升，2025年上半年财报显示，安踏集团营收同比增长14.3%至385.4亿元，已超过李宁、特步、361°三家之和，盈利端的表现更显分化，安踏净利润为70.31亿元，几乎等于其余三家总和的两倍。

中国服装行业战略专家杨大筠指出，国内体育用品市场呈现集中化趋势，源于行业从增量市场转入存量市场后竞争格局的固化。行业前20名企业渗透率超30%后，头部与中尾部企业差距将持续拉大，大企业凭借规模效应与资源整合能力扩大份额，中小企业则逐步被挤出市场。

国际品牌在华市场呈现明显分化。阿迪达斯2025年第三季度财报显示，大中华区营收同比增长10%。其在中国销售的产品中，60%由本土团队设计，95%为中国制造。相比之下，耐克则出现增长失速，其2026财年第二季度大中华区营收同比下降17%，息税前利润大幅收缩49%，面临客流减少、售罄率下降、库存老化等问题，耐克总部正通过放权区域负责人、重整资源以应对挑战。

杨大筠分析，部分外资品牌对中国市场崛起及消费者成长估计不足，而国产品牌在全球化布局、产品设计及与年轻消费者对话能力上持续增强，叠加消费者对本土品牌的认同提升，共同推动了竞争格局的转变。

细分破局 渠道焕新

面对理性化、细分化的消费需求，2025年鞋服行业的变化集中在两大方向：一是对细分赛道的深度挖掘，从大众市场转向圈层化、场景化需求满足；二是渠道模式的重构，线下大店与线上即时零售形成协同，重塑“人货场”关系。

户外运动已从时尚风口沉淀为大众日常消费选项，驱动产业链向纵深发展。国家体育总局数据显示，截至2025年6月底，我国户外运动相关企业数量达33.5万家，仅上半年就新增2.4万家。

国际品牌加速布局中国市场，2025年，美国户外品牌Marmot宣布回归中国。此外，丹麦Nordisk、瑞典品牌Craft、法国高端户外品牌EIDER、芬兰户外运动品牌ONEWAY等均已在中国市场布局。

此外，功能性鞋服需求快速扩张，细分赛道成为新的增长极，如运动渠道商滔搏相继引入专业跑步品牌SOAR、Ciele、Chance等小众品牌。

鞋服行业专家马岗指出，市场细分趋势将持续深化，新品牌仍有发展空间，但小众高端品牌培育需中长期投入，需具备差异化场景与功能产品才能吸引高端消费需求。

渠道变革深刻影响着行业生态。线下层面，“开大店”成为头部品牌共识，安踏计划2025年增开160家平均面积1000平方米的“超级安踏”门店，361°则宣布“超品店”已达126家，此外，HOKA、昂跑、太平鸟也均加码布局体验店。这类大型门店集多品牌产品、展示、销售与体验功能于一体，据华创证券研究部数据，安踏超级门店的坪效可达常规门店的2—2.5倍。

马岗指出，开设大型门店的核心挑战在于库存管理难度较高。但随着数字化技术的发展，大店库存得以与线上店铺实现共享，从而有效提升了库存周转效率。此外，消费者日益倾向于前往城市综合体进行消费，传统街边店铺的购物体验已难以满足需求。大型门店不仅能提供更优质的购物体验，也能与线上店铺及即时零售服务形成有效协同。

线上层面，即时零售爆发式增长，李宁、安踏近千家门店入驻美团闪购、京东秒送等平台，不仅运动品牌，包括热风、森马、红豆以及七匹狼等鞋服品牌也均入驻即时零售平台。

程伟雄表示，即时零售将传统门店升级为“前置仓+体验中心”，扩大了覆盖半径，降低了密集开店的成本，实现线上线下“一盘货”的协同效应。

高端化与全球化并行

多位专家预测，2026年行业将呈现高端化、全球化、技术化并行的趋势。另外行业洗牌加速，中小企业生存压力进一步加大，品牌竞争力将更多依赖差异化与精细化运营。

程伟雄指出，中国市场高、中、低价格带均已饱和，未来突围的关键在于差异化路径，无论是产品功能还是场景定位，都需精准匹配消费需求。同时，低价内卷仍将持续，行业在高端化与性价比之间寻找平衡。

全球化布局成为新的增长曲线。依托供应链优势与本土消费红利，国产鞋服企业加速出海，森马、海澜之家等在东南亚等新兴市场布局，海外门店均超100家。UR、以纯、歌莉娅、利郎等品牌也纷纷拓展东南亚市场。

程伟雄分析称，国内鞋服品牌因本土市场内卷，纷纷开启跨境出海布局，但目前整体成效有限，多数品牌的出海之路仍处于交学费阶段，并未实现高收入突破。这些品牌出海多是产品出海而非品牌出海，核心依靠价格博弈和规模效益竞争，缺乏全球品牌竞争力。相较于耐克、阿迪达斯拥有全球市场作为支撑，国内品牌核心市场仍集中在中国，出海需逐个市场深耕。

展望2026年，技术创新与可持续时尚预计将成为行业竞争的核心。马岗预测，科技+时尚将进一步融合，智能穿戴、细分圈层产品将更受年轻人青睐。同时，数字化技术赋能库存管理与渠道协同，提升周转效率，成为企业精细化运营的关键。

行业洗牌或将加速。杨大筠表示，2025年，不少鞋类企业通过业务调整寻求转型，60%—70%的纺织服装企业面临营收与利润双双下滑的局面。2026年能够持续发展的主要是具备规模优势的企业或定位精准的“小而美”品牌，中小企业的生存空间将更为严峻。

程伟雄补充道，消费者愈发成熟理性，追求高品质精准消费，缺乏创新与差异化的品牌将被淘汰，而中国大众化及中老年市场挖掘不足，仍存在发展空间。