40亿寻求出售的猛犸象，为何是运动市场的顶级标的？

导语

【文眼】对于国内潜在的买家们而言，猛犸象当然是一块填补品牌发展的战略拼图，但同时，这也意味着一场价值重塑的长期旅程。

作者丨Kim

图片丨来自网络

中国户外圈长期流传着这么一句话：“一鸟二象三鼠”。

这句话虽非严谨排名，却也勾勒出始祖鸟、猛犸象与土拨鼠在专业户外领域的江湖地位。它们不仅代表着价格与技术门槛，也构成了消费者对高端户外品牌认知的坐标系。

近几年，这个“坐标系”正在被不断改写。始祖鸟被安踏收入麾下，为专业户外打上了“运奢”的标签；土拨鼠则在去年年中与三夫户外牵手，试图在中国市场重启增长曲线。而如今，轮到“鸟象鼠”中的猛犸象走进聚光灯了。

彭博社报道称，猛犸象所有者Jacobs Capital（Telemos Capital与Jacobs Holding合并而来）正与投行接触，评估出售该品牌的可能性，目标估值超过5亿欧元（约合41亿人民币）。

全球运动装备市场正进入一个专业化与生活方式化并行的新阶段，户外品类在近几年持续释放增长动能。在这样的行业周期下，猛犸象寻求出售的消息持续发酵。而中国企业近年来频繁出手收购海外户外品牌的案例，更进一步放大了市场对“国内资本接盘猛犸象”的想象空间。

所以，在当下这个时间节点，这家拥有164年历史的运动品牌，究竟是一个怎样的投资标的。

从绳索小作坊到高山全能品牌

谁能想到，如今被视为顶级专业户外品牌之一的猛犸象，最初只是瑞士乡间一家不起眼的绳索作坊。

1862年，在瑞士的Dintikon小镇，创始人Kaspar Tanner每天在木棚前搓绳、卖绳，主要客户是周边农户。这门手艺活并不新鲜，但他很快发现，前来购买绳索的，并不只有农民，越来越多登山者开始出现在门口。相比农业用途，他们对绳索强度、可靠性的要求更高，也愿意为品质支付溢价。

猛犸象的第一条分水岭，正是在这种“需求错位”中悄然出现。

1897年，Kaspar Tanner之子Oscar Tanner接手家族生意，开始系统性地将绳索产品导向登山与探险领域。此后半个多世纪里，猛犸象几乎把全部精力都投注在“安全”这一件事上：1952年，推出第一条尼龙材质冰川绳；1958年，首创“绳芯+绳套”结构，成为现代登山绳的行业标准；1964年，“Mammut Dynamic”成为史上第一款通过国际登山联合会（UIAA）认证的单绳。

到这一阶段，猛犸象已经不再只是登山绳的制造商，而是登山安全体系的规则制定者之一。但随后让猛犸象完成又一次跨越的，并不是绳索，而是服装。

1978年，在猛犸象选择主动转型，进入户外服装领域，推出采用Gore-Tex面料的“Altitude”系列，并借此打开了从装备制造商向户外运动品牌跃迁的通道。此后，品牌开始围绕极端环境构建完整穿着解决方案，而不再局限于单一器械。

1983年，猛犸象完成了对整个户外服装史影响最深远的一次创新。时任产品经理Albert Wenk意识到，传统硬壳虽然防护出色，却牺牲了活动自由度。他带领团队将Schoeller面料与Lycra弹性纤维结合，创造出全球第一条真正意义上的软壳裤。

软壳由此诞生，填补了硬壳与抓绒之间长期存在的功能空白。直到今天，“软壳鼻祖”仍是猛犸象最具分量的技术标签之一。

如果说软壳奠定了猛犸象在服装领域的技术话语权，那么随后二三十年的并购，则进一步决定了它在户外产业结构中的位置。

进入90年代后，猛犸象通过并购快速补齐能力拼图：1989年收购背包制造商Fürst；2001年收购挪威睡袋专家Ajungilak；2003年将拥有百年历史的瑞士登山鞋品牌Raichle收入麾下，并正式更名为猛犸象体育集团（Mammut Sports Group AG）。

到2010年代初，猛犸象产品线覆盖服装、鞋履、背包、绳索、五金器械乃至雪崩搜救设备等各类户外产品。

也是在这一阶段，猛犸象长期隶属于瑞士工业集团Conzzeta，是后者运动事业部的核心资产。但对于以工业制造见长的Conzzeta而言，零售驱动、品牌导向、节奏更快的户外业务，与其战略重心存在天然错位。2019年，Conzzeta明确宣布聚焦钣金加工业务，猛犸象的出售随即被提上日程。

2021年，这次分手正式完成。猛犸象被出售给伦敦私募股权公司Telemos Capital，交易完成后，品牌进入典型的资本重塑期。

这一时期，猛犸象进行了一系列关键调整，渠道上由传统批发零售转向与DTC、数字化相结合的全渠道模式，发展重心开始瞄准亚洲、北美等海外市场。

比如2023年，猛犸象通过新增四个区域级代理商，基本覆盖了整个北美市场。而在国内，品牌仅2025年新增的门店数量就达到了25家。作为对比，2024年始祖鸟总共也就拥有75家中国门店。

效果很快反映在数据上。公开信息显示，猛犸象中国市场在2023年、2024年连续实现接近翻倍的增长；2019-2023年，北美地区的收入则几乎翻了四倍。这一系列的财务表现，为Jacobs Capital提供了一个完美的退出窗口。

若要论谁是与猛犸象品牌价值及未来战略最契合的收购方，中国企业无疑是首选。

一家瑞士企业，为何最适合中国运动品牌收购？

如果只从商业标签上看，猛犸象似乎并不是最“性感”的那个户外品牌。它没有始祖鸟那样强烈的运奢符号，也很少主动参与潮流文化的自我再造，只是恪守专业户外的准则。但恰恰是这种气质，让它在资本层面显得格外稀缺。

这种气质并非营销堆砌的结果，而是长期技术积累所自然沉淀的共识。直到今天，猛犸象在登山绳索、攀登五金、雪崩搜救仪等细分领域的市场占有率，仍然位居全球前列。

2024年推出的“Core Protect”绳索技术，便是一个典型例子。这项技术历时12年研发，在传统聚酰胺绳芯与护套之间嵌入一层专利芳纶材料，用以解决绳索在锋利岩壁环境下被快速割断的极端风险问题。

对于非专业消费者而言，这样的技术几乎不可感知，但在真正的攀登场景中却是实实在在的生命防线。正因如此，猛犸象始终能处于户外运动品牌的金字塔尖。

而这种由极端场景溢出的专业品牌形象，恰恰是大部分中国买家在高端户外领域目前最难以自行补齐的能力。并且在“一鸟二象三鼠”的格局中，始祖鸟与攀山鼠已分落阵营。而猛犸象则成为了资本市场上最后一张可供收购的顶级门票。

进一步看，猛犸象的另一重稀缺性，还在于它是一家SKU庞大、产品线丰富的户外公司。

行业调研显示，猛犸象的产品线主要涵盖鞋履、服装与装备三大板块，其SKU规模庞大，即使不单独根据尺码与颜色进行拆分，每季活跃在售单品也常常超过1500个。庞大的SKU一度让品牌不得不在2016-2021年间将产品总数削减了约20%，以优化成本开支。

对于意图通过并购实现跃迁的中国品牌而言，这一特征让猛犸象几乎等同于一张即插即用的全品类蓝图：从脚下的鞋履，到核心服装层级，再到专业装备与安全器材，覆盖了户外消费从入门到进阶、从日常到极限的完整链路。

更重要的是，庞大的SKU结构本身也带来了更强的战略弹性。它既能支撑多价格带并行运作来攻占市场，也能让品牌收购后在渠道端进行组合销售与场景化运营，放大单一用户的生命周期价值。

在当下国内户外市场竞争愈发同质化的背景下，这种全场景、一站式的产品能力，正是猛犸象作为并购标的最稀缺、也最具想象力的资产之一。

而当视角进一步中国市场时，猛犸象还展现出了可观的即战力。

过去几年，品牌明显加快了在中国的布局节奏。一方面，品牌通过开店逐渐从“小众专业品牌”向“可被看见的高端户外品牌”过渡；另一方面，猛犸象也开始主动借助明星代言撬动更大的认知半径。比如去年，猛犸象就官宣张若昀为品牌全球代言人。

对潜在买家而言，这种状态非常理想。市场已经被初步教育，品牌触点已经搭建完成，但渗透率仍有巨大提升空间。收购方不需要从零开始讲述一个陌生的户外故事，而是可以通过资源、渠道与营销放大既有势能。同时，猛犸象在欧美市场的影响力，也能成为收购方全球化扩张的战略支点。

哪怕跳出品牌价值的光环，单审视资产质量与投资回报率，猛犸象本身也是一项值得争夺的优质标的。

去年，安踏就以约2.9亿美元（约合人民币20亿元）的价格收购狼爪，三方机构Topgolf曾预估，狼爪2025财年营收约为3.25亿欧元（约合人民币27亿元）。作为对比，猛犸象2020年退市前的收入已达到2.18亿瑞士法郎（约合人民币19亿元），此后在新资本结构下实现持续扩张。

考虑到狼爪在被收购时已显露增长乏力的迹象，而猛犸象无论是在中国还是北美市场，都仍处于上升周期，后者约40亿元左右的估值并不算贵。

当然，对于国内潜在的买家们而言，猛犸象当然是一块填补品牌发展的战略拼图，但同时，这也意味着一场价值重塑的长期旅程。

收购只是第一步

真正的考验从来不在于锁定资产，而是如何在完成交易后实现资产升值。

猛犸象虽然是一家瑞士品牌，但其业务结构高度国际化。当下美、欧对华资本背景企业的监管审查趋严，关税、税收与合规不确定性明显上升。

这意味着，一旦猛犸象的控股结构发生变化，其在欧洲的稳定、在北美的扩张，都可能面临额外的合规成本。对于一个正处在上升通道的高端户外品牌而言，这种看不见的阻力往往比竞争本身更难应对。

而品牌内部的张力，甚至比外部环境还要更复杂。

猛犸象之所以能在过去几年实现高速增长，很大程度上依赖于它对自身定位的克制。与越来越多向城市生活方式靠拢的户外品牌不同，猛犸象始终强调高山优先、专业优先。

品牌曾通过“Mountainwear Rescue”等营销活动，调侃那些将专业攀登装备穿进咖啡馆的城市中产，这种近乎“反潮流”的表达，本质上是在向专业社区不断重申自己的立场。

但新的资本介入之后，其发展逻辑必然发生变化。无论是哪一家中国买家，收购的首要目标都不可能只是保持原样。问题在于，倘若扩张节奏失控，猛犸象极有可能被过度“生活方式化”、时尚化，从而削弱其在专业户外爱好者心中的独特性。

一旦这种信任被侵蚀，品牌将面临一个危险的状态：对大众消费者而言，它不够出圈；对专业用户而言，它不再纯粹。那时，猛犸象所依赖的技术权威与安全背书，反而会失去原本的粘性价值。

此外，猛犸象庞大而复杂的SKU体系，也是一把双刃剑。从服装、鞋履到户外设备，猛犸象的产品线几乎覆盖大部分户外细分场景。这种能力在品牌价值层面无可替代，但在经营层面，却意味着更高的成本、更复杂的供应链管理等难题。

历史经验已经反复证明，任何一个品牌的投资与并购，其成功与否往往不取决于买入价格，而取决于治理方式。任何潜在的中国买家，真正需要回答的，并不是“买不买得起”，而是“守不守得住”。

如果无法在规模扩张、专业基因与全球政治经济环境之间建立长期稳定的平衡机制，那么这块看似完美的战略拼图，很可能会在拼接过程中，悄然失去原本的锋芒。