市场监管总局出台新规，为直播电商食品“划红线、立规矩”

近日，市场监管总局出台《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），为直播电商食品“划红线、立规矩”，新规将于2026年3月20日起正式施行。

1月16日，市场监管总局食品安全总监孙会川在总局召开的专题新闻发布会上介绍，《规定》共33条，旨在针对当前直播间内虚假宣传、售卖过期食品、以普通食品冒充特殊食品等乱象，构建覆盖全链条、责任清晰的监管框架。

“主播一张嘴，啥话都敢吹”

孙会川表示，近年来，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在大大小小的直播间里，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象也是层出不穷，有的消费者称之为“主播一张嘴，啥话都敢吹”。

还有一些直播间以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效、甚至销售有毒有害食品。一些老年消费者为了保健，被一些无良主播忽悠，从直播间买回了一堆“不吃不甘心、吃了更闹心”的“问题食品”，当他们想要退货维权时，还处处碰壁，也让广大消费者叫苦不迭。

以上这些现象，暴露出了网络平台入网审核缺位、管理手段不足等问题，已经引起了监管部门的高度关注。各地市场监管部门在监管工作中也发现，对于网售食品的监管，存在相关主体责任界定模糊、监管措施针对性不足等问题，现有制度规定难以实现全链条的有效监管。

针对这些突出问题，市场监管总局依据食品安全法、电子商务法等法律，专门组织起草了该《规定》，并在起草过程中广泛听取了各方意见，于2025年8月至9月向社会公开征求意见，以确保规定既合法合规，又切合行业实际。

从平台到主播的各个环节纳入监管

孙会川介绍，《规定》核心内容包括六个方面。明确适用范围，实现全链条覆盖，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构全部纳入监管范围，确保从平台到主播的各个环节都需履行相应的食品安全主体责任。

压实平台主体责任。要求平台建立审查登记、培训、风险管控等制度，配备食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》，并建立“智能监测、排查调度、快速处置”的工作机制，明确平台在网售食品领域的“责任田”。

区分不同主体责任。对食品生产经营者与非食品生产经营者（纯带货主播）提出差异化要求：前者开设直播间需公示许可信息、查验供货资质；后者则需建立严格的选品制度，加强源头把关。

细化禁止性要求，列出“负面清单”。明确规定了13类不得通过直播经营的食品，严禁虚假宣传、夸大功效、混淆食品类型（如将普通食品宣传为保健食品或特殊医学用途配方食品）等行为，为直播带货划出清晰红线。

强化监管执法措施。要求各级市场监管部门将直播经营食品纳入日常监管和年度抽检计划，并明确技术监测记录可作为行政处罚的电子数据证据，提升监管效能与执法依据。

同时，完善消费者权益保护机制。要求平台必须开通便捷的投诉举报功能，及时处理消费者诉求，为消费者维权提供更畅通的渠道与更强的制度保障。

新京报记者 陈琳

编辑 张树婧 校对 李立军