踩中平价风口，鹿岛开抢优衣库们的生意

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

年营收40亿、会员复购率超过70%，这样一家来自本土的生活方式品牌，最近两年热度甚至盖过了优衣库和无印良品等巨头。

走进鹿岛会员店的线下门店，只需花费20元办理终身会员卡，就能在门店内购买到19.9元的T恤、99元的衬衫、100多元的羽绒服等。通过极致的性价比策略让消费者轻松实现购物自由，鹿岛会员店也被很多人称之为“优衣库平替”。

能够以如此低的价格在全国开出200多家门店，鹿岛背后有一套属于自己的运营策略和供应链体系作为支撑。只不过挑战在于，靠低价对外界产生的吸引力究竟能够持续多久不得而知，同时产品品质问题也在被更多的消费者质疑。

随着折扣领域所涌入的竞争对手越来越多，鹿岛会员店除了低价，恐怕手中还要准备更多的牌来应对接下来可能的挑战。

“优衣库平替”年入40亿

9块9的饭盒、10块钱的内衣、19块9的短袖和100出头的羽绒服，2026年了很难想象还有如此物价，不知道的还以为拼多多开了线下门店。

这个被无数消费者贴上了“良心”标签的线下门店，就是鹿岛会员店。门店内所销售的产品除了价格相当亲民的衣服，还包括水杯、鲜花等杂货，靠着这样一种低价生活方式的作风，鹿岛会员店真正让无数消费者们实现了购物自由。

数据显示，通过向消费者仅收取20元的终身会员费，鹿岛会员店已经在全国开出了200多家门店、坐拥超800万会员、年营收高达40亿元。

公开资料显示，2010年鹿岛会员店在西安开出了首家线下门店，主要针对年轻消费群体推出20多元的T恤等基础产品。

图源：鹿岛生活微信公众号

从一开始品牌的风格就和优衣库相当类似，如商品的陈列方式和设计等，不过走进鹿岛会员店的线下门店会发现如今早已不单纯跟随优衣库，各种日用杂货专区又给人一种宜家和无印良品的风格，堪称对外销售生活方式的集合店。

在鹿岛会员店消费者最直接的感受就是便宜，无论服装和百货又或者是茶艺和花圃，单价10元以内的产品应有尽有；其中售价19.9元的基础T恤，每年的销量高达320万件。有数据显示，鹿岛会员店的会员复购率超过70%，这一数据无疑能够让无数连锁日用品牌为之侧目。

小红书等社媒平台上随处可见网友们的种草笔记，有第一次听说过鹿岛会员店的消费者甚至直言“这是唯一一家不用看价格就能随便拿的线下门店”、“10块钱在这里能当100元花”。

回过头来看，鹿岛会员店的成功恰恰就在于抓住了无印良品和优衣库看不上、路边盗版店又够不着的空白市场。

不可否认，鹿岛会员店起步之初有模仿优衣库的痕迹。只是由于二三线城市优衣库、无印良品门店的数量相对来说并不算多，再加上消费降级的影响下不少人开始觉得优衣库都有些“高攀不起”，在此局势下把门店风格做得更专业但却走极致性价比路线的鹿岛会员店应运而生。

图源：鹿岛生活微信公众号

一方面是以鹿岛会员店为代表的本土生活方式集合店正快速崛起，另一边是被无数中产群体追捧的无印良品和同样走性价比路线的优衣库日渐式微。

数据显示，2025财年优衣库在中国内地市场的营收出现了下滑的状况，营收同比下滑4%至6502亿日元、营业利润同比下滑12.5%至899亿日元。社媒平台上不少消费者都在蹲多次打折的产品，前不久甚至还被曝光出偷拍顾客的负面传闻。

无印良品和宜家更不用多说，前者在过去几年时间里陆续有关闭门店的消息传出，后者更是计划在今年2月2日一次性关闭中国市场的7家门店。

成败皆系于低价？

在如今这样一个消费市场，几乎人人都知道靠极致性价比能够吸引到更多的消费者，为何很多连锁品牌却做不到？换句话来说，鹿岛会员店的“低价王牌”究竟是怎么形成的呢？

毕业于北京服装学院的创始人马炬，从品牌创立之初就对供应链方面颇为重视。

首先鹿岛会员店和优衣库类似，在服装层面主打基础款，这种方式能够尽可能的降低开发成本且不容易过时；其次鹿岛会员店和100多家服装工厂直接合作，把很多品牌在线上的做法搬到线下门店，这也是鹿岛能够把低价策略稳定进行到底的关键原因。

图源：鹿岛生活微信公众号

事实上，和传统服装零售品牌不同，鹿岛会员店和身后的100多家工厂建立了密切合作，通过“反季下单”的方式来实现互惠共赢。

一方面服装品类的淡季恰恰是很多工厂产能利用率相对较低的阶段，鹿岛的订单无疑能够为工厂带来更加正向的现金流；另一方面反季下单对鹿岛会员店而言成本相对较低，基础款不受时尚热潮的变动影响，更利于品牌自身提前准备库存。

如此一来，再加上鹿岛针对代工厂的账单周期相当之短，相互之间的关系自然会得到进一步的绑定。

线下门店门庭若市，鹿岛在供应链方面的努力是基础，在这之外还包括较低的会员准入规则和线下门店运营机制等。

20元的会员费对大多数消费者而言几乎不值一提，鹿岛收取会员费的初心也并不是为了盈利，而是通过一个低门槛的准入规则来锁定目标客群；就像山姆的会员数量与日俱增那样，只不过后者的会员费要高出许多，每年甚至能够为主品牌贡献数10亿元的营收。

图源：鹿岛生活微信公众号

门店运营机制方面，通过中小型门店布局在人流量较大的商圈内，门店内部的风格相对简单，一切以提高动销率为目标。

客观来说，鹿岛会员店的这套高效打法的确形成了一种良性循环。只是在品牌方持续扩张的过程中也逐渐暴露出来了一些隐忧，靠低价崛起，似乎也有可能会被低价反噬。

“19.9元的T恤洗过一次就会变硬，还很容易起球”、“掉色太明显，洗过几次还是会掉色染到其他衣服上面”、“羊毛衫水分太大”…在社媒平台上，有不少消费者针对鹿岛会员店的产品如此吐槽。对于鹿岛会员店陷入的品质困境，有人认为低价不能以持续牺牲质量为手段，也有人认为价格这么低任何缺点都可以忍受。

品控问题只是其一，消费者对品牌的认可度远远低于低价策略对心智的抢占，对鹿岛会员店而言是更加严峻的挑战。

事实上，如果同行业开始出现更多的直接竞争对手，追捧低价的消费者最终就会选择用脚投票，这时鹿岛会员店还有多少吸引力就不得而知了。

低价牌之外还能怎么打？

最近两年，低价折扣赛道的风愈演愈烈。即便在服装领域，除了鹿岛会员店也还有很多，最典型的莫过于白牌平替。

事实上，如果在小红书以“大牌平替”、“源头直发”为关键词进行搜索，能够看到很多关于如何省钱的种草笔记。如针对lululemon、始祖鸟、优衣库等品牌，基本上都能够搜到对应的平替产品，不少消费者认为差不多的服装只是因为贴上了品牌价格就暴涨数倍，作为一种消耗品来说多少有些划不来。

据《2023年轻人搜索关键词报告》所发布的数据显示，有超过85%的消费者购买过平替产品。尼尔森也在调研报告中指出，全球折扣零售渠道在2024年同比增长了8.2%。

追求平替和极致性价比的风，如今在零售赛道已有蔓延之势，最典型的莫过于美团和京东等巨头的入局。京东在2025年8月正式布局折扣超市赛道，美团旗下主打硬折扣零售的快乐猴超市也在去年8月底于杭州开业，除此之外硬折扣市场还包括奥乐齐、物美超市等，无一例外走的都是低价路线。

虽然销售产品的范围有所不同，不过硬折扣超市本质上来说和鹿岛会员店的打法类似，都是通过背后强大的供应链体系来为消费者稳定提供低价产品和服务。

事实上，在此趋势下就连优衣库时不时也会加入低价竞争的行列。2026年以来，优衣库旗下已经有不少产品开始大幅下调价格，原价399元的轻型羽绒服如今售价199元、空气棉服外套从599元下调到299元、羊毛衫从249元一路下滑到99元…降价的产品可谓不胜枚举，有不少等等党还在蹲点准备春节前抄底。

之所以有大幅降价的底气，很大程度上也是得益于优衣库对自身长期战略的坚持。

结合1月8日优衣库母公司所发布的2026财年第一季度业绩报告来看，公司综合收益总额达10277亿日元，同比增长14.8%，刷新了公司同期的历史最佳业绩表现；即便只看中国市场，优衣库的营收和净利润也实现了同比两位数的增长。

图源：优衣库官方微博

从这个角度来看不难发现，当中高端品牌通过降价来抢市场时，势必会对其他竞争对手形成降维打击。那么，在此背景下，鹿岛会员店的低价护城河又能维持多久呢？

在业内人士看来，通过低价策略抢市场本身并没有错。只是随着自身影响力的持续扩大，品牌也应该在价格、品质和服务之间寻找到一个微妙的平衡，任何一方的提升都不能以牺牲另外一方作为代价，否则当平衡难以维持就很有可能会造成反噬的效果。

对鹿岛会员店而言，低价牌是优势，接下来的关键在于如何把低价这张王牌转变为消费者对产品品质和品牌的认同。只有跑通这条路，才有可能在平替赛道建立起更深的护城河。