山姆又翻车！中产花260元买的上流梦，碎成了“美国大润发”

山姆又被骂上热搜了。短短半年，它每上一次新品，就往中产的心上扎一刀：前脚刚卖完好丽友、恰恰瓜子、盼盼泡芙，后脚又摆上了薛记炒货的板栗和烤红薯。那些花260元办卡，想体验一把上流生活的中产，推着购物车走进门店才发现，这哪是什么会员制天堂，分明就是“美国大润发”。

过去的货架上，满眼都是“进口独家”“原装直供”的标签，如今却随处可见楼下便利店的同款。这种落差，就像花几千块买了张百老汇门票，结果台上演的却是《酒醉的蝴蝶》。

面对铺天盖地的吐槽，山姆没有急着道歉，反而想出了个“科技自救”的招：把APP里的商品图片换成AI渲染图，甚至把配料表和产地信息打上马赛克，藏到页面深处。仿佛只要遮住，大家就看不见问题了。可这波操作谁能买账？评论区里全是“退卡”“开除高管”的呼声。

偏偏这个时候，山姆官宣换了新总裁刘鹏——一位曾在阿里任职的互联网老将。中产们瞬间找到了背锅人，纷纷调侃：“原来你是老何派来的卧底！”

这场闹剧的背后，其实早有伏笔。山姆的前任负责人文安德，主张“薄利多收会费”，他认为利润不该靠商品差价，而是靠会员费，核心是把商品做到“人无我有”，让用户心甘情愿掏260元“门票钱”。那几年，他砍掉冗余SKU，强化自有品牌，走的是“少而金贵”的路线。没想到这套“上流战略”让山姆彻底火出圈，8年时间会员数量暴涨700万，光是会费收入就接近2亿，把中产们拿捏得死死的。

对于这群人来说，260元不是花在商品上，而是买了一张身份标签。推着巨型购物车走在山姆宽敞的货架间，仿佛就能暂时逃离996的疲惫和房贷的焦虑，在精英感稀薄的城市生活里，这里成了最后的精神避难所。

可等文安德退休后，沃尔玛派来的新高管简尤因，一句话就改了山姆的格局：“要提速，要扩张，还要赚钱。”于是，山姆开始疯狂降成本、拼毛利：进口食材被国产代工取代，独家品牌换成大众联名款，门店看着越来越热闹，骨子里的质感却一天天消失。

而刘鹏的上任，以及随之而来的APP更新，成了压死骆驼的最后一根稻草。新APP页面更花哨，逻辑更复杂，商品图片满是AI合成的塑料感，本冲着“真实、安全、放心”来的消费者，火气瞬间被点燃。最终，山姆被迫道歉，承诺恢复商品的真实展示。

为什么山姆只是改了改APP界面，就被骂上热搜？因为会员制本质上是一场情绪投资。普通卡260元，卓越卡680元，用户花钱买的是入场特权，久而久之就会生出“入股当股东”的归属感。一旦体验下滑，这种失望感就会被无限放大，甚至变成一种被背叛的愤怒。

山姆能火，靠的是给平民提供“特供版”的上流体验：进口牛排、巨型坚果桶、免费试吃，还有干净宽敞的购物环境，让中产能花小钱，暂时触摸到精英生活的边。可如今，这些独特的体验，都被一层层商业KPI磨得平庸无奇。山姆再怎么强调“效率扩张”，也掩盖不了自身气质的塌陷。

如今，山姆全国付费会员已突破900万，8家门店年销售额破5亿美元，沃尔玛中国70%的业绩都靠它撑着。但靠着降本增效维持利润的山姆，终究还是越来越像它当年看不起的那家普通沃尔玛了。