垂类品牌的突围：鬼冢虎如何走向高端化

垂类品牌想突破增长瓶颈，一种是走向泛人群、一种是朝着高端化发展。鬼冢虎明显想把自己从流行风潮里的社交符号打造成奢侈生活方式品牌。

作者 | 邱岭（上海）

最近，一双被称作「超有千禧味的毛毛靴」在小红书上走红——在运动鞋基础上增加了小腿高的尼龙面料靴筒，靴筒上散落着铆钉水钻，鞋带末端坠着毛球。

如果不是鞋身的「虎纹爪」，很难想象这是由主打薄底鞋的Onitsuka Tiger鬼冢虎推出的产品。而这双逼近2000元的靴子，也把品牌价格区间拉到新高度。

事实上，鬼冢虎近些年一直在高端化。有网友发现，鬼冢虎经典产品Mexico 66 SLIP-ON休闲一脚蹬，从2022年的590元涨价到现在的850元。除了直接上调产品价格，鬼冢虎还通过与高端品牌联名、在城市地标开设旗舰店等方式来打造高端品牌形象。

鬼冢虎涨价是必然选择。运动品牌抓住体育营销红利，成为综合性品牌的机遇不再，回顾近十年崛起的运动市场，无论是lululemon还是昂跑、HOKA，最初都是针对细分场景、服务某一圈层的品牌。

而对于垂类品牌来说，10亿美金就是一道坎。如果想迈过这道坎，品牌要不就像lululemon那样拓展品类和人群，要不就像昂跑朝着高端化发展。

可问题在于，拓展人群极有可能出现品牌定位泛化、品牌给予核心受众的身份标签被弱化、核心受众流失等问题。比如lululemon的创始人Chip Wilson在品牌进入百亿美元大关后，多次公开指责公司高层让lululemon变成「GAP」，变得不够酷了。

品牌转向高端化，同样也会被核心受众吐槽「忘本」。尤其当品牌资产、技术资产无法支撑其向上野心时，还会遭受大众质疑。

鬼冢虎是运动品牌里，目前少有的高端化成功案例。财报显示，鬼冢虎2022-2024财年营收增速分别为30%、40.2%和58.3%；2025年前九个月，鬼冢虎所有地区市场营收大幅增长，营业利润同比增长51.4%至393亿日元（约合人民币17.55亿元）。

作为一个创立于1949年的老品牌，鬼冢虎是如何做到穿越周期，还能避免品牌老化、不断夯实品牌力的呢？

技术和文化资产并济

工艺科技和文化是鬼冢虎走向高端的底层支撑。

别看现在的鬼冢虎被作为潮流单品，但它最初是一双专为运动而生的球鞋。1949年，32岁的鬼塚喜八郎创办了鬼冢虎品牌，一开始生产篮球鞋，后因销量不佳，转向研发跑鞋，并于1951年推出了第一双跑鞋「虎」系列。

在此之后，鬼塚喜八郎围绕跑鞋的缓冲性和舒适度进行探索。由于很多美国运动员也穿着鬼冢虎跑鞋比赛，品牌还引起了耐克创始人菲尔·奈特的注意。彼时还叫蓝带体育公司的耐克，拿下了鬼冢虎在美国的代理权，更是凭借代理鬼冢虎声名鹊起。

但到了1977年，鬼冢虎所在的亚瑟士集团进行品牌合并整组，鬼冢虎被隐匿在「亚瑟士」品牌下，离开了大众视野。加之，当时整个运动市场转向专业时代，偏复古休闲风的鬼冢虎表现不佳，出现经营困难的情况。

直到2002年，鬼冢虎才迎来复活。彼时简约、复古运动风潮在欧洲兴起，时任欧洲分公司负责人的尾山基（Motoi Oyama）提出让鬼冢虎同步在日本、欧洲和美国市场复活，并把其重新定位为「一个从运动中汲取灵感的时尚品牌（a sports-inspired fashion brand）」。

电影《杀死比尔》的热映让鬼冢虎再次声名大噪。电影里，女主角乌玛·瑟曼身穿黄色运动服和黄色的鬼冢虎Mexico 66 ，在日本道馆里的打斗画面成为了经典。

李小龙《死亡游戏》（左）

乌玛·瑟曼《杀死比尔》（右）

这部电影不仅直接带动了球鞋销量，更让Mexico 66 从运动鞋，转变为流行文化中的反叛图腾与风格象征。

Mexico 66 之后的Delegation、Nippon Made……鬼冢虎几乎每一条产品线都用运动基因叠加潮流表达的公式实现品牌焕新，期间积累的专业技术和文化资产，也成为了品牌走向高端化的底气。

而在另一方面，鬼冢虎通过调整组织架构服务品牌高端化。2011年，鬼冢虎启动品牌转型，定位「高端又潮流」的时尚品牌，请来了曾在Fendi、Max Mara等高端品牌工作过的庄田良二（Ryoji Shoda），负责品牌全球发展。

庄田良二注重门店体验和品牌统一化，强调技术创新与传统工艺的融合。对于高端小众品牌来说，强调本土工艺不仅可以增强品牌辨识度，成为品牌精神锚点，进而提高消费者对品牌溢价的接受度。

庄田良二上任后，鬼冢虎在全球多地开出旗舰店；2018年，公司还把为Prada、YSL工作过的设计师Andrea Pompilio纳入麾下，提升产品时尚感。

为了应对变化繁多的国际市场，简化传讯和决策流程，鬼冢虎在2019年直接成立了新的企业组织架构，以子公司的形式在集团的组织架构下独立运营；与此同时，还聘请了多位地区主管开拓国际市场。

除了成立独立的企业组织架构、开拓国际市场，为了塑造高端品牌形象，鬼冢虎还推出高端系列The Onitsuka。该系列融合了品牌经典工艺与当代设计，把正装元素和运动鞋功能相结合。

The Onitsuka官方称，他们对于「奢侈品」的理解就是要给人带来欢乐的，奢侈品的受众不应该只有那一少撮人，而是更应该走进大众的视野。

这一理念不仅体现在The Onitsuka这条高端精品支线上，之后的复古风潮来临时，鬼冢虎同样在沿用。

复刻经典，打造社交货币

复古薄底球鞋风潮下，走红的不只有阿迪达斯的Samba和Gazelle。鬼冢虎通过对Mexico 66 的复刻，搭建起功能与风格之间的桥梁，让产品既保有实用性、舒适度的同时，兼具文化感，满足消费者多元身份表达的需求。

Mexico 66 最初是鬼冢虎为了1968年墨西哥奥运会设计的跑鞋，但其经典的虎纹爪logo、简洁的造型及薄底廓形极具搭配性，在复古薄底球鞋风潮兴起后，成为了接棒Samba的潮流单品。

《彭博商业周刊》在一篇分析鬼冢虎及其母公司亚瑟士战略的文章中提到，随着 Samba在全球火爆，消费者开始寻找具有类似历史底蕴、更具辨识度和独特性的「薄底」替代品，鬼冢虎Mexico 66 的修长鞋型正好切中了这一审美转折。全球知名时尚网站WWW（WHO WHAT WEAR）直言，鬼冢虎的运动鞋更酷、更前卫，适合那些想要致敬时尚运动和技术根源的消费者。

虽然Mexico 66 系列定价在850-1450元，略高于Samba在内的大多数薄底球鞋，却凭借专业科技和文化资产作支撑，加上海莉·比伯、艾迪森·雷等超模、网红上脚演绎，和TikTok、Instagram等社交媒体的助推，依然有大量年轻消费者为其买单。

Mexico 66 定价区间十分巧妙。不仅避开了价格红海、避免与其他品牌价格内卷，让鬼冢虎保有可观的利润，也为其价格上探铺路。

尽管从去年开始，市场上就传出复古薄底球鞋风潮即将逝去，但不得不承认，Samba和Mexico 66 已经超过了以往时尚流行周期。WWW认为，这主要源于运动鞋能凭借其功能性延长流行的高峰期，品牌们再对畅销款进行细微但有效的调整，以保持顾客的兴趣，而每当有明星或其他有影响力的人士穿着这些升级版运动鞋时，就会引发新一轮的热潮。

这也解释了为何鬼冢虎在复古薄底球鞋之后，依然能成为年轻人的社交货币。玛丽珍和芭蕾舞风兴起后，鬼冢虎把芭蕾舞鞋风格融合进Mexico 66 里，推出了Mexico 66 TGRS。

Mexico 66 TGRS保留了Mexico 66 纤细的低帮鞋型、圆头鞋头和标志性的logo条纹，同时在鞋面设计了扇形绑带模仿芭蕾舞鞋绑带，logo条纹也带上了可爱的花卉图案。

美国二手潮牌产品交易平台StockX发布的2025年趋势报告里，TGRS是鬼冢虎当年最佳畅销新鞋型。它和阿迪达斯的Samba Jane（品牌年度最佳畅销新鞋型）并列成为芭蕾风、玛丽珍鞋型趋势中的代表款。并且，Mexico 66 TGRS也出现了小幅溢价。2025年3月发售的女版Mexico 66 TGRS Ivory Cream发售价155美元，但StockX上最低报价多在 180 美元左右。

而老钱风、精奢风吹来时，鬼冢虎再次拿出最能代表品牌基因的Mexico 66 ，推出「ITALIAN MADE 系列」，在原有设计基础上融合了意大利传统皮革工艺——鞋面使用意大利皮革、加厚鞋底，让这款运动鞋呈现皮鞋质感。Mexico 66 也借此从运动休闲场景向日常商务场景跨越，成为商务精英圈层的社交货币。

事实上，早在这些风潮流行之前，Mexico 66 就已经是社交货币了。2019年，Mexico 66 与纪梵希Givenchy达成长期合作，推出以「Nippon Made」Mexico 66 为原型的合作鞋款。尽管该鞋款价位高达约7万日元（3260元），仍在数周内售罄。

Mexico 66 与大牌的合作，也让鬼冢虎拥有了潮流之外的高端品牌社交符号。

从「经典爆品」到「系统」跃迁

在打造高端品牌符号上，鬼冢虎有一套系统化运作。

产品层面，庄田良二在Vogue 2025年5月的一次采访中表示，低帮鞋款市场蓬勃发展，Mexico 66 销量增长远超预期，「但我们认为，持续改进这款产品并追求舒适度至关重要，这样人们才能真正享受穿着它的乐趣，而不是盲目追逐潮流。」

同年，鬼冢虎建立了一个专门的生产基地，强化产品规划和开发能力，包括扩大品牌高价值产品线；并加强与亚瑟士运动科学研究所鬼冢虎米兰设计中心的合作。

除了打造高端线、与大牌联名，鬼冢虎还推出香水、成衣等更带有时尚、奢侈品符号的品类。

品牌去年（2025年）首次推出的香水系列，由爱马仕调香师操刀，22000日元（约合人民币1160元）/100ml的价格比肩奢侈品牌香水。庄田良二在接受Vogue采访时表示，鬼冢虎正力图打造「奢侈生活方式品牌」，「我们并非盲目追随潮流或热点，而是努力将时尚元素与我们多年积累的功能性相结合。」

奢侈生活方式品牌意味着更多的服装产品、店内跨品类的产品组合，还有至关重要的举办时装秀。

从2021年春夏系列开始，鬼冢虎就亮相米兰时装周。庄田良二称，这对于提升品牌全球知名度来说，是一项非常值得的投资。「我们的想法是，Z世代在时装周上看到我们的品牌，然后搜索、了解我们有多出色。之后，他们或许会到门店参观。这是我们战略的一部分，参加时装周对我们来说非常重要。」

门店已经成为鬼冢虎传播高端形象的立体渠道。就在耐克重新拥抱分销商之时，鬼冢虎为了维持高端形象，在多个市场收回了批发权，转而经营直营店或高端专柜；并在老牌奢侈品牌腹地巴黎、米兰、伦敦开出旗舰店，像是巴黎的香榭丽舍大街、伦敦的科文特花园等。

巴黎香榭丽舍大街店

需要说明的是，鬼冢虎这两年在全球市场开设了多个标志性门店，庄田良二却表示公司并不打算「尽可能多地开设门店」，而是有针对性地在特定的地理位置，像是重要的旅游城市，开设一或两家旗舰店。

比如，鬼冢虎在2023年关闭了纽约门店，这也是他们在美国的唯一一家店。在他们看来，纽约这座城市依然很重要，只是当时的门店位置和定位不足以充分展现他们的品牌文化和世界观。

而那些已经开出的旗舰店与其说是销售场所，更像是一个公共空间——宽大沙发是标配，巴黎香榭丽舍大街还设有咖啡厅，供应Onitsuka Tiger自有品牌的咖啡豆，以及特色饮品和小吃。

有意思的是，就在巴黎香榭丽舍大街店亮相同期，鬼冢虎在这家店的同一栋楼内，举办了名为「鬼冢虎酒店」的快闪活动。期间销售的品牌枕头、洗浴用品和文具还与化妆品和睡衣一起，被鬼冢虎列为新的产品类别。

由于快闪酒店反响较好，鬼冢虎甚至表示考虑推出酒店项目。而这无疑又是一次品牌文化、美学与价值观的立体输出，也让人不免联想到前段时间LV在上海武康路做的酒店快闪活动。

任何一个品牌都会伴随着潮流和技术的演变经历起落。鬼冢虎通过系统的高端化运作，不仅成为复古浪潮里一匹强劲黑马，还变成一个跨越时代的潮流社交标签；也让其逐渐摆脱潮流裹挟，逐渐收获一批为其品牌文化买单的拥趸。