情绪消费，正在杀死新锐品牌

作者 | 贾贺辉编辑 | 小 鱼

图源|电影《好东西》

一个行业共识是，情绪价值正在重构商业逻辑。

据《2025中国情感消费白皮书》显示，78%的Z世代消费者愿为“情绪共鸣”支付20%以上溢价；麦肯锡调研指出，2024-2025年情绪经济市场规模突破4.3万亿，年增速达37%……情绪正展现出强大的影响力。

但情绪消费也正在“杀死”新锐品牌。

在情绪消费全面爆发的2025年，曾经的“情绪个护鼻祖”POLYVOLY却轰然倒下。

巅峰时期，这家个护品牌曾创下过单日销售额突破6000万的业绩神话，吸引华映资本、嘉御基金等十余家知名机构相继入局；而如今，却深陷劳务、买卖合同等纠纷之中，连员工工资都无力支付，最终迎来破产清算的结局。

它的处境，是众多高开低走的新锐品牌的缩影，成于流量，败于产品。从行业巅峰到陨落谷底，当POLYVOLY破产，我们终于看清：情绪不是护城河，产品才是。

2016年，中国情绪消费浪潮崛起的重要节点。

那一年，开创“情绪白酒”品类的江小白销售额突破10亿；泡泡玛特签约Molly并且推出盲盒，拉开了潮玩巨头的序幕；完美日记等新锐品牌也开始破圈生长。

那一年，小红书成为泛生活方式内容种草的的第一阵地、分享型抖音开始崛起；Z世代作为消费新势力登场，“体验经济”成为行业热词。一批敏锐捕捉“情绪价值”这一时代机遇的品牌，开始蓄势超车。

POLYVOLY，正是踏准这一浪潮诞生的个护新势力。

2017年，POLYVOLY推出“三谷”与“Rever乐若”两大品牌，分别锁定“成分洗护”与“个性化洗浴”两大赛道。

当时玻尿酸、氨基酸等成分势头正盛，三谷趁势推出氨基酸洗发水，以“无硫酸盐、无硅油、无食用色素”的纯净配方，直击“成分党”对安全与功效的双重焦虑，收割了第一波消费者。

三谷的爆发，还源自于它把情绪价值注入洗护之中，把日常洗护装成“体验仪式”。

过去洗护的竞争常常停留在功效层面——谁更去头屑，谁更滋养护发。三谷则直接打出了“专注彩色氨基酸，拒绝无聊个护”的口号，通过马卡龙色系的色彩包装，香水般前、中、后调的嗅觉体验，将洗护行为升级成为一种“悦己”的仪式感。

科学护肤与体验经济双重加持下，三谷氨基酸洗发水迅速打开市场。随后，三谷又迅速推出奶油慕斯沐浴露，这一产品再度因高颜值，兼具美学与功效，一度成为“流量密码”甚至是“社交货币”，势头无两。

如果说三谷踩中了“成分”红利，那么Rever的崛起则源于对情绪价值作用发挥到极致。

Rever瞄准的是创意沐浴球这一小众品类。

彼时，国内个护市场仍是传统“膏霜乳液”的天下，Rever推出了固体油、皂状、按摩芭、果冻状、膏状、粉状等多种新产品剂型，颇具创新意义。尤其是它的核心产品“云朵转转浴爆”，放水里就会泡腾变色，并散发出香味，极大地满足了消费者对新奇体验的追求。

这背后，本质是对“沐浴精致化”消费升级的洞察。在当时，丧文化、躺平文化正在流行，Rever直接将沐浴的治愈感与年轻消费者的压力、自我补偿需求匹配，将沐浴升级成了一种低成本、高体验的悦己。就这样，Rever的情绪意义成为了产品溢价的关键。

真正催化三谷和Rever爆发的，是POLYVOLY团队对流量红利的操盘。

在当时，电商渠道逐渐成熟，Rever创始人团队迅速抓住了直播及内容媒体崛起的红利，一边与头部主播李佳琦等建立深度合作，一边依托内容媒体种草、KOL带货等互联网打法，提高产品知名度；同时，品牌邀请了娄艺潇、景甜、Angelababy等一线明星宣传合作，意图在短时间内将品牌声量推至顶峰，迅速完成市场洗牌。

高举高打的营销造势，使迅三谷和Rever速跻身各大平台TOP榜单，成为资本眼中最具潜力的新锐代表。

2018年三谷登顶小红书洗护类榜首，2019年双11Rever拿下浴盐、沐浴露预售双冠，2020年成为足浴剂行业TOP1且年销破亿，2021年618预售首日销售额同比暴涨632%，截至2022年已有多款足浴产品月销超千万。

在新消费创业浪潮下，POLYVOLY也得到了资本的青睐。2017年刚创办不久，便获得100万元种子轮融资，此后四年之间相继完成9轮融资，总额超1亿元，华映资本、嘉御基金等十余家知名机构相继入局。

新旧交替和供需错配，致使POLYVOLY没有超越品牌的生命周期。

今年10月，一份保利沃利科技（武汉）有限公司（POLYVOLY）破产清算申请通知，为这段资本神话画上了终点。

11月20日，根据全国企业破产重整案件信息网信息，POLYVOLY破产申请已获法院受理。这也意味着，旗下曾红极一时的个护品牌三谷与Rever，正式步入残局。

在情绪消费高涨的今天，被誉为“情绪消费鼻祖”的POLYVOLY却黯然退场，其背后折射出一个关键行业洞察：情绪价值对不同赛道的影响逻辑并不相通。

对于潮玩、文旅等即时性消费赛道而言，情绪本身就是核心产品。

从泡泡玛特的诞生到labubu的爆火，几乎都是这一趋势的注解。

起初，泡泡玛特的爆发源于盲盒的售卖机制，直接将购物过程转化为一种充满期待与惊喜的情绪体验；LABUBU搪胶毛绒挂件、ZIMOMO开始流行后，泡泡玛特便不再只是潮玩，而是承载了人设外化、情绪标签、兴趣表达、圈层认同等情感搭子。

如Molly标志性的噘嘴，成为了年轻人自我精神的投射；尖耳朵、九颗獠牙的潦草ZIMOMO，含有对主流叙事和审美的“反叛”。当年轻人选择带着LABUBU出街，他们便成了品牌方的“情绪合伙人”，潮流文化的参与者。

此时，产品实用性便被放在次要的位置，情绪本身就是价值。

而之于个护等持续型刚需品类品牌，情绪价值只是附加值，产品力才是影响消费者是否持续复购的关键。

POLYVOLY的致命短板，恰恰是混淆了这一核心逻辑，无论是三谷还是Rever，都陷入了“情绪空壳”这一困境。

2022年起，社媒平台便出现不少产品使用的吐槽帖，三谷的洗发水洗后干涩感严重、甚至出现掉发等问题，Rever的沐浴球则存在香味廉价、假滑难冲洗的问题，社媒平台大量用户反馈指向同一个问题——产品不好用。

对于日化产品而言，短暂的悦己体验无法支撑长期复购。当新鲜感过后，产品力缺失，变成了POLYVOLY失去客户的原罪。

更深层的问题在于，POLYVOLY在关键成长期接连陷入信任危机与战略失焦。

早在2019年，微博平台就有博主发帖质疑三谷抄袭美国个性化洗护品牌Function of Beauty，Rever也被认为“借鉴”了英国已有一定认知度的品牌Lush。

更让消费者难以接受的，POLYVOLY曾对外宣称旗下品牌拥有 “英国血统”，但事实却是，相关产品从未在英国本土上市，这一系列行为无疑都侵蚀着品牌赖以生存的信任根基。

在产品力与品牌信任双双失守的情况下，POLYVOLY又用一系列盲目又激进的扩张策略。

在产品方面，POLYVOLY盲目跟风。2019-2020年CICA成分走热，三谷推出CICA身体乳；随后神经酰胺成分火了，三谷立即推出神酰水系列，包装甚至还与花王产品高度雷同；2022年还跨界推出敏感肌底妆品牌舒朴。

这些跟风而来的产品，既无技术支撑，也无清晰的市场定位，根本打不过同期的完美日记、花西子，难以在红海市场中。同时，多品牌矩阵战略的仓促推进，进一步分散了公司有限的资金与运营资源。

渠道布局的失误同样致命。作为靠线上爆发的新品牌，POLYVOLY曾以轻资产模式快速起量，以三谷为例，三谷相关负责人曾透露，2020年品牌线上、线下的销售占比为8:2。

为了盲目追逐品牌方认为的1:1良性状态，2020至2022年间，POLYVOLY启动线下密集扩张，以利润更高的“定制款”，进入传统CS、便利店等渠道。

但产品与渠道明显错配，便利店消费者更青睐平价洗护产品，而POLYVOLY产品定价集中在百元区间，属于偏高价位，与所处的消费场景脱节；CS渠道虽溢价空间更高，但侧重体验与服务，而POLYVOLY在这一领域并不擅长。

线上要支付高昂的营销费用维持声量，线下又要承担进场费、陈列费、库存积压等多重压力。双向挤压之下，POLYVOLY资金链不堪重负，最终走向断裂。

从近十年情绪关键词的变迁来看，POLYVOLY倒闭有其时代必然性。

从2016年以消极自嘲为主“丧文化、佛系”文化，到2020年前后的“内卷、躺平”文化，再到2025年以自我关怀为主的“老己文学”.......这些关键词清晰映射出，当代年轻人“我意识”的凸显。

社会情绪的转向，导致消费逻辑发生转折。一个清晰消费趋势是：人们依然需要情绪价值，产品是否“看见我，懂得我、愉悦我”依旧重要；但情绪价值之外，更加重要的是产品能否“赋能我”，能否长期改善生活和身心体验。

这种消费心理下，而空有情绪但缺乏实用功能的POLYVOLY，自然被市场淘汰。

对于新锐企业而言，未来究竟应该怎么做？

首先要认识到，无论进入市场初期或竞争白热化阶段，情绪营销是破局的利器，这点并没有错。

就像POLYVOLY，其最初爆火，的确是踩中了“体验经济”这一时代风口。但遗憾的是，它的产品盲目跟风，研发也只满足于解决表层问题，并没深入挖掘特定人群的细分需求，从而止步于流量狂欢，最终没能完成从 “情绪吸引” 到 “产品复购” 的关键跨越。

再如与POLYVOLY同期崛起的彩妆品牌完美日记，两者本质上两者属于被“资本红利”催熟的品牌，都是密集的KOL种草、内容平台轰炸，迅速跻身行业头部阵营，也同样面临质量问题和烧钱换规模的困局。

好在逸仙电商及时调转船头，近两年开始寻求转型。一边通过“收购+自研”拓宽护肤赛道，寻找第二增长曲线，另一边深耕 “妆养合一” 核心战略，推出仿生膜精华口红等兼具美妆功效与护肤价值的产品，以 “科学美妆” 切入自我关怀的消费新需求。

结果略有成效，2025Q2中，完美日记带动公司彩妆业务同比增长8.8%。但是否能真正实现自救，还不得而知。

其次，要清楚用户会为“情绪”下单⼀次，而会为“好用”复购⼗次，产品的差异化竞争力，才是品牌穿越周期的真正护城河。

英国的环保洗护品牌岚舒（Lush）也提供了一种成功范例。

Lush从创立之初就放弃了 “讨好所有人” 的野心。因为它初衷是生产化学物质的化妆品，还反对动物实验、反对过度包装、拒绝社交媒体等等，这一赛道本来就略显小众。

但在产品高度竞争的市场环境下，找到1000个回购10次的忠粉，远比找到10000个初次购买者更有价值。Lush的做法，精准吸引了最早一批环保主义者，随后又凭借产品创新和门店体验在小圈子迅速积累了口碑，一跃而成大众向往精英的生活方式。

如今LUSH在全球有超900家门店，成为一个在可持续时尚领域的影响力品牌，让在香皂这个平价品类里走出了一条略显“超越性”的道路，而这正是“复购”的力量。

其三，要意识到“情绪基建”从不是一蹴而就，长期心智占领、体验场景打磨与效率系统构建的综合工程，是一场没有终点的马拉松。

例如观夏这个专注东方植物香的本土香氛品牌，其销售增长的背后，不止是踩中了疗愈经济的风口，更是对东方文化的高强度渗透和心智占领。

从产品开始，观夏就在持续营造一个“东方浪漫”的心智世界。

针对产品自身，观夏启动“东方香料归源计划”，从原材料开始构建东方香的产品认同；而昆仑煮雪、颐和金桂、梅水煎茶、霜降白柚等产品命名，更是将香味、场景和记忆同时调动起来，更成为通往东方美学意境的钥匙。

在文化叙事上，观夏从不止步于厚重的东方文化，而是开始用更现代、更艺术的方式与消费者沟通，比如出「和世界玩儿」的主张，将生命视为游乐场，从精神层面探索与当代人的联结。

观夏长期且系统的品牌建设，目的是构建这样一个品牌心智：香薰不仅是调节心情的工具，更是抵达丰盈精神世界的入口，是更高层次生活方式的象征。在这种强心智加持下，消费者的品牌忠诚度与溢价接受度，都实现了质的飞跃。

巨量引擎与凯度联合发布的《巨量引擎品牌心智营销白皮书》数据，更是为这一逻辑提供了有力佐证：强心智品牌的销售份额是普通品牌的9倍，消费者愿意支付的价格高出1倍，增长可能性更是达到4倍。这无疑宣示着，无论是情绪营销或是产品价值，最终指向的都是心智这一终极壁垒。

回过头来，再看POLYVOLY的发展历程。

POLYVOLY的破产，根源在于其增长模型更多是建⽴在外部流量红利和资本催化之上，而非内在的产品竞争力与品牌资产。当潮水退去后，便成了裸泳的那⼀个。

对于功能性刚需的新锐品牌而言，利用时代红利无可厚非，但关键是在情绪营销没有终点的马拉松中，“情绪价值”若无扎实产品力支撑，终将成为易碎的营销泡沫。当流量红利消退、消费回归理性，那些靠高颜值包装、KOL轰炸、资本输血堆砌 的“情绪品牌”，终将因无法兑现使用承诺而被用户抛弃。