超400款奶粉同台竞技，淘汰赛打响！怎么成为下一个引领者？

市场上的婴配粉品牌众多，不仅有飞鹤、蒙牛、伊利等国产品牌持续加大投入，还有菲仕兰、达能、雀巢等国际品牌加速拓展市场，产品高达400余种。但在存量竞争阶段“淘汰赛”已然开始，品牌想要在激烈竞争中生存下来需要抓住关键的发展方向。

配方决胜赛

新国标注册为奶粉行业设定了统一的市场准入底线，数据显示已有93家乳企的433个系列产品通过注册，但这仅代表这些企业拿到了入场券，行业真正的竞争还在于配方差异化与科研实力的比拼，头部品牌已经开启配方二次迭代主动抢占竞争高地。

比如星飞帆卓睿在近期变更配方宣称更适配中国宝宝体质，升级HMO专利、100倍益生菌与GOS组合，还宣称创新构建Brain Matrix定制脑营养矩阵，Sn-2 DHA比例达52.5%；珍护铂萃也调整营养成分表通过成分优化强化产品竞争力，宣称着重添加高乳铁蛋白、超级OPO含量，同时搭配18大活性脑营养群与双重活性益生菌+益生元。

随着竞争加剧部分品牌正构建更高的行业天花板，比拼焦点转向临床验证、母乳研究成果与独家专利成分的应用，比如伊利宣称历时23年建立中国母乳研究数据库，发现中国母乳在β-酪蛋白、骨桥蛋白等关键成分上与欧美母乳的差异，新一代金领冠配方经随机对照临床研究证实，在感染性疾病发生率、体格生长等指标上表现优异，且旗下益生元+益生菌组合还获得了中国专利奖。

在配方成分趋同下，循证医学与真实世界研究成为乳企证明配方独特优势的关键，比如美赞臣蓝臻通过随机对照试验（RCT）证实，喂养其配方粉的婴儿在出生一年后腹泻发生率与呼吸道感染率相较对照组低20%以上，长期随访研究跟踪至5.5岁发现，婴儿期食用该富含乳脂球膜MFGM和乳铁蛋白配方的孩子在全面智商、处理速度等神经发育指标上优于对照组。

在乳企筑起配方科学护城河的同时，对下一代明星营养成分的前瞻探索与临床验证已成为产业迭代与市场竞争的焦点，其中SN-2DHA是有力竞争者，君乐宝在脑体双优模型中应用高SN-2DHA经临床验证具有更强的脑部供能效率。

新的HMO成员也备受关注，2023年我国已批准2'-岩藻糖基乳糖和乳糖-N-新四糖等HMO原料用于婴幼儿奶粉，和氏美贝嘉、惠氏启赋等品牌已添加，后续更多待审批HMO成员如3-岩藻糖基乳糖、6'-唾液酸乳糖等若获批，有望进一步丰富奶粉配方的营养维度。

羊奶粉走向价值细分

现在已经有51家乳企旗下130款羊奶粉通过了新国标的注册，尽管注册数量增长但消费需求增长乏力，拥挤的赛道让羊奶粉市场已有从蓝海转向红海的趋势，只靠“羊”这个简单的标签已不足以制胜市场，羊奶粉内部可能将出现激烈的竞争和价值分层。

奶源与供应链成为羊奶粉品牌的核心竞争壁垒，当前羊奶粉奶源趋同，对上游核心资源的掌控愈发关键，山羊奶因技术成熟、认知度广成为市场主流，而绵羊奶源凭借稀缺性成为高端差异化卖点，目前市面上仅有10多款绵羊奶粉。而佳贝艾特、蓝河等头部品牌通过掌控核心奶源地、自建牧场或签订长期战略协议保障供应，构建了后来者难以轻易逾越的供应链壁垒。

羊奶粉赛道已呈现分化趋势，单纯的羊奶粉概念逐渐失效，高端纯羊、性价比羊等细分标签成为市场主流。

头部品牌主打高端化与功能化，比如金领冠悠滋小羊宣称10倍乳源HMO给宝宝带来强大保护，5.3g/100g高含量三代OPO好吸收，95%高纯度乳铁蛋白防御屏障、激活防护细胞、减少宝宝肚肚不适等。区域品牌追求的性价比和圈层化深耕特定渠道，比如盛健羊乳专注于成人羊奶粉细分赛道，凭借全产业链能力控制成本打造质优价平的纯羊奶粉。

当所有玩家涌入后，羊奶粉行业仍有机会避免重蹈牛奶粉同质化的覆辙，关键就在于挖掘新的价值突破点，未来竞争将从添加什么成分转向有什么实际效果，像纽迪希亚羬羊研究那样通过真实世界研究证实产品“功效”将成为高端市场的竞争力。

进口与国产的势力重构

目前已有88个系列的进口奶粉通过了新国标审核，相较于此前一注时期内110个系列进口奶粉的过审数量，过审率降至80%，与国产奶粉高达96.7%的过审率形成对比，也就是说现在市场主导权正在悄然转移，但这并非终局而是新一轮竞争的开始。

面对市场格局的变化进口品牌调整战略以适应本土化需求，比如爱他美卓萃更名为诺优芮，以此贴近中国市场的品牌形象；皇家美素佳儿借助小红书等新媒体平台开展话题营销，推出贴近新生代育儿家庭生活的活动实现品牌年轻化；A2公司则以无忧购活动为突破口，通过门店布局和A2型蛋白科普强化品牌认知。

国产品牌凭借渠道下沉和品牌势能已在市场中占据明显优势，比如伊利股份聚焦县域市场，通过培训经销商、数字化管理乡镇网点等精细化运营，推动奶粉及奶制品业务收入同比增长14.26%，其中县域市场贡献了45%的增量；蒙牛瑞哺恩则以科研创新为核心，其母源MLCT+新型OPO专利亲和配方产品斩获2025年世界乳品创新奖。

进口品牌并未被动退让而是针对性地发起反攻，强化全球研发与奶源纯净的基因，比如雀巢在全球设有32个研发中心，包含12个产品技术中心；CareBirth臻护新苼主打纯净概念并强调全链条环保与安全，精准对接中国父母对零污染口粮的需求；达能、菲仕兰等品牌相继开发达e购、菲常购等小程序，借助数字化直达下沉市场母婴门店，弥补线下渠道深度不足的短板。

进口品牌也正在重塑自身价值定位，试图在全球标准与本土定制之间找到平衡，通过主动合规、优化配方、借助跨境渠道引入前沿产品等方式证明全球研发的优势，比如某企业将新西兰研发的添加HMO的明星产品通过跨境渠道直供中国，明确指向为中国宝宝打造更精准的母源自护营养方案。

大单品矩阵成型与“子品牌”的终结

面对市场上数百个婴配粉产品，消费者的记忆空间和选择耐心有限，清晰且认知度高的品牌标识更容易受到青睐，乳企战略已从广撒网急剧收敛至钓大鱼。

自2023年起已有超70款婴配粉产品完成更名，包括达能、澳优、圣元等30多家品牌，2025年前10个月更名产品超40款占总数的60%以上。企业通过内部品牌筛选将多个产品系列向核心品牌靠拢，以此强化主品牌认知，比如美赞臣铂睿卓跃更名为蓝臻初源、伊利金领冠赋能更名为珍护源初、飞鹤精粹贝迪奇更名为臻爱跃护。

未来乳企或将乳企将持续砍掉或整合表现平庸、定位模糊的子品牌，集中资源于少数明星产品打造大单品，比如飞鹤砍掉关山致盟、慧诺系等子品牌，聚焦星飞帆、超级飞帆等核心系列；君乐宝在2022年收购陕西银桥乳业后掌握了更多资源，也将原艾宝瑞®羊奶粉变更为恬适羊羊奶粉，通过切换配方增加羊奶粉数量；金领冠则聚焦珍护、塞纳牧等核心产品。

对于手握多个二、三线品牌的乳企来说，可以采用大单品引流+细分/高端利润品盈利的模式来平衡战略与渠道需求，经销商可借助大单品的客流量和信任背书推荐同品牌高利润细分功能产品，同时通过渠道精细化运作在大型商超等成熟渠道将大单品作为引流品，在母婴店、线上社群等渠道倾斜资源推广高毛利产品。

踏实做事乳企的崛起

在当下竞争激烈的乳制品行业，一批踏实做事、深耕细分领域的中小乳企同样找到了自己不可替代的生态位，不追求规模多大，而是凭借独特的优势在市场的夹缝中生存。

比如益婴美旗下的纯晶、纯晶臻萃等系列产品主打有机奶粉；圣桐特医聚焦特配粉领域，推出了乳蛋白部分水解配方特爱敏佳、氨基酸代谢障碍配方特爱丙佳等产品；还有蓝河、御宝、贝特佳、羊羊100等品牌专注于垂直的羊奶粉领域。

未来行业生态将呈现巨头通吃与精者生存并存的格局，而这些中小乳企能抵御巨头冲击，关键在于将有限资源聚焦形成坚实壁垒，比如圣桐特医通过开展321深爱你义诊活动，将儿科专家请到母婴店提供专业咨询，既解决了特配粉动销难题也与消费者建立了牢固信任。

在监管趋严和成本高企的双重压力下，这些乳企将不可替代性作为生存底线，不依赖低价而是为特定人群创造独特价值，无论是解决过敏问题的特配粉还是定位高端的稀缺有机奶都可获得核心用户认可，形成了高品牌忠诚度。

面对大品牌推出副牌的降维打击，精耕型乳企可通过构筑三维壁垒应对，在技术上特配粉等领域前期巨大的研发投入和漫长审批周期，成为后来者难以跨越的门槛。产业链方面，部分品牌的全产业链布局既保障品质又形成独特成本结构难以被快速复制，信任壁垒则来自长期专业服务积累的情感连接，这种用户信任远非通过广告和补贴就能轻易颠覆的。

行业思考：奶粉行业昔日的躺赢格局已然终结，能够生存并引领市场的可能是凭借超级大单品占据绝对优势的行业巨头，也可能是在特定细分领域做到无可替代的专家型企业，这场竞争将全面升级为配方、科研、品牌和渠道的综合实力大比拼。