片仔癀化妆品以“共创”为杠杆，撬动品牌资产升级

当国货年轻化的脚步从“流量狂欢池”踏入“价值深水区”，经典品牌迎来叩问：那些沉淀数十年的核心资产，究竟是护航穿越周期的“压舱石”，还是阻碍连接未来的“包袱”？答案的关键从来不是抛弃历史的“厚重”，而在于能否盘活“老本钱” —— 将资历、技术等“静态存量”，升级为与时代同频的“动态增量”。

手握“45年国妆经典”名片的片仔癀化妆品始终坚持不“稀释”品牌底蕴，在2025年选择走到年轻人中去，携手学院奖，以“共创”为杠杆，撬动资历、技术、信任、生态四大核心资产，让“厚重不沉重、经典不陈旧”。

截选自学院奖2025秋季征集大赛片仔癀化妆品短视频等级奖作品

资历资产：从“时间标签”到“文化共创IP”

众多老牌国货在与年轻消费市场沟通时，往往陷入一个共性传播误区：将“年限”当作唯一的宣传抓手，单一推崇品牌的行业资历，却忽略了新生代消费群体的核心诉求 —— 他们看重购买动作带来的“情绪价值”，追求与品牌的情感共鸣。

片仔癀化妆品先行探入年轻语境，将历史积淀创新转化为兼具包容性与感染力的共创命题 —— “国妆45，‘珍’的藏不住”，为青春学子们提供了富有弹性的创意解构空间：既可认同“45年潜心珍藏的匠心技艺，终于被新时代看见”；亦可共情“青春独有的珍贵的少年意气，难掩光芒”。如此用心的双关设计，旨在将静态的、有距离感的“45年”升级为动态的、有参与感的“文化符号”，学院奖的赛事平台则提供了落地的土壤 —— 让品牌的生命力在创意碰撞中愈发鲜活。当8000+创意作品产出时，片仔癀化妆品的资历资产完成了三重跃迁：从“天然的时间背书”，到“年轻人主动解读的文化符号”，再到“可循环使用的共创IP”。

技术资产：从“实验室参数”到“生活共识”

在成分党崛起的今天，冰冷的技术参数与权威认证，已难以单独构成品牌的护城河 —— 技术上的差异化优势若不能转化为浸润于日常的、可被感知的价值体验，便极易陷入“闭门造车”的窘境。

片仔癀化妆品借学院奖这一创意平台，完成了一次关键的“技术转译”。“三七根粉”“水解珍珠”等不再只是成分表上的条目，而是经由平面、视频等创意载体，转变为“水润不干燥”“滋养紧嫩弹”等鲜活的生活使用场景；一张“美白特证”，也从弱关联的权威背书，转化为“持证上岗”的安心感和支持国货科技的自豪感。这一过程的本质，是推动技术从实验室走进生活，从单薄的“功效”升级为有温度的“生活解决方案”。

2025学院奖秋季征集大赛颁奖现场,片仔癀化妆品获奖作品部分展示(左)

颁奖典礼场外,获奖团队在作品展区打卡合影(右)

“小红书人气传播赛”则完成了从“我有什么”到“我们共同相信什么”的心智穿透。数千篇种草笔记构成一个庞大的不断更新的“众测数据库”，通过同龄人的亲测对比与体验分享，技术的有效性在社交场域中被反复验证与放大。最终，技术资产的属性发生了根本性转变：从企业单向宣称的“专利优势”，沉淀为社群共同背书的“生活共识”。

“小红书人气传播赛”优质笔记(部分展示)

信任资产：从“代际传承”到“同辈共建”

传统国妆的信任体系，往往建立在源于家族记忆的纵向信任传承之上。然而，这份依赖代际传递的“可靠”，在面对崇尚自主、看重当下的Z世代时，却显露出它的局限：它能唤起认知，却难以直接转化为年轻人主动的消费选择。

片仔癀化妆品开启的，正是一场信任逻辑的重构：将信任的根基，从“上一代的经验讲述”转向“同龄人的共创共鸣”与“权威体系的专业认证”。与学院奖的深度联动，为这一重构提供了具象的舞台。在青春创意中，“皇后牌珍珠膏”化身“国风伴手礼”，信任的话语权也从“长辈说好”悄然移交至“我们定义”。与此同时，由业界大咖和学界专家组成严选天团，确保年轻表达始终不偏离品牌的品质内核。当“皇后牌珍珠膏”荣获“2025大学生最喜欢的青春好物”时，信任资产，便不再单靠“过往口碑”的静态累积，而在“创意共建”与“专业共鉴”的双重验证下动态焕新。

评审阵容(左)

“皇后牌珍珠膏”深受大学生喜爱(右)

生态资产：从“要素叠加” 到 “价值共生”

此次邂逅年轻力，片仔癀化妆品极具前瞻性地跳脱了传统品牌资产建设中“要素叠加”的线性思维，构建起动态互联、价值共生的品牌生态圈。学院奖平台正是这一生态的孵化器与加速器，而Z世代的深度参与，成为激活整个生态系统的关键动能。青年创意持续反哺并刷新品牌内涵，真实使用体验不断验证并强化产品价值，沉淀的口碑进一步深化信任网络，而持续增值的品牌资产，又会吸引更多年轻人加入共创，形成“参与即创造，创造即增值，增值即吸引更多参与”的复利循环。

当45年历史积淀成为企业和年轻人共创的文化IP，当硬核技术优势沉淀为Z世代的生活共识，当代际传承的信任演进为同代人共建的情感契约，片仔癀化妆品的这场资产活化实验清晰揭示：经典品牌的穿越周期从不仰赖单一爆品或流量红利，而取决于核心资产持续进化的生命力；核心资产的价值也不在于静态的“拥有”，而在于动态地从“品牌私有”升级为“品牌与用户共有”。唯有让品牌固有资产“流动”起来，持续吸纳时代养分，始终与每一代年轻人同频共振，才能基业长青。