嘉御资本创始合伙人、董事长卫哲：品牌出海“选择比努力更重要”

三大要素+四大选择，“价性比”破局低价内卷，掘金万亿规模跨境新蓝海

当前，股权投资行业正步入认知回归与能力重塑的“淬炼期”：长期资本持续扩容，耐心资本日益成为支撑科技创新的核心力量，投资机构聚焦硬科技与战略新兴产业，深化布局、深挖价值；多元退出与投资路径不断拓展，加速构建“投早、投小、投科技”的良性生态；政府引导基金与国资投资平台已成长为产业发展的“稳定器”与“助推器”，携手产业方及各类资本，共建深度融合、共创共享的产融生态。

作为“十五五”规划的开局之年，融中第十五届中国资本年会暨大虹桥科创投资大会应势启幕。本届峰会以《淬·炼》为主题，汇聚政府部门代表、头部投资机构、顶尖经济学家及行业领军企业，于新年伊始展开深度对话，共议投资趋势、产业发展与科技创新前沿，致力于打造覆盖出资人、投资人与企业端的高效产融生态圈，推动投资产业链全链条融合与价值贯通。

2026年1月13日，融中第十五届中国资本年会暨大虹桥科创投资大会上，嘉御资本董事长兼创始合伙人卫哲以《中国品牌出海之路》为题，发表了主旨演讲。

以下为卫哲现场演讲的精彩内容，由融中财经编辑整理：

卫哲：各位领导，各位来宾，大家上午好！

刚刚过去的2025年上半年，关税大战升级，最终打出了什么结果？2025年1-11月中国外贸顺差创下了1万亿美元的纪录，背后非常重要的动力，是中国企业、中国品牌出海带来的增量。

都说国内“卷”，国内越“红海”，海外反而越“蓝海”。为什么？国内市场越红海，意味着所在行业的供应链效率已经卷到了极致。谁能把这种在红海里打磨出来的“中国式供应链”能力带到海外，谁就具备了在全球市场竞争的基础。这里我们讲的不是“在中国生产”，而是“中国式供应链”——高度集成、极致成本控制、快速迭代和规模化交付的综合能力。

与此同时，中国品牌要服务的是全球消费者，这就决定了海归人才是不可或缺的。在我们投资的18个细分赛道的世界冠军中，几乎100%的核心创业团队都拥有海归背景。

更重要的是，出海的方式已经发生变化。企业不能再用传统的方式出海，而是需要借助中国的互联网体系，以及AI带来的技术进步实现出海。

所以今天中国品牌出海的三个成功要素是：中国式供应链、海归人才、互联网与AI。

“选择比努力更重要”。很多中国企业家在国内外都很努力，但并没有从正确的选择起步。我们提出的“选择比努力重要”，主要聚焦在四个方面：地区选择、品类选择、渠道选择、品牌定位选择。今天逐一跟大家分享。

（1）地区选择：首选欧美

当年日本、韩国品牌走向全球时，都是先主攻欧美。无论面临何种“脱钩断链”的风险，只要有机会，我们都应该优先主攻欧美市场——我们投资的18个赛道的世界冠军，100%都是先从欧美市场切入。为什么？

毋庸置疑，一是欧美消费者支付能力依然是最强的；二是欧美电商普及率仅次于中国、韩国，互联网基建成熟；三是其对品牌势能的建立至关重要。坦率说，中国多数品牌在全球仍处于“蹲着”的状态，若先布局东南亚，品牌势能只会“趴着”，因为东南亚市场本就是我们的“后花园”，迟早是我们的“囊中之物”，只有先在欧美市场建立起品牌势能，后续拓展才能一马平川。

比如我们投资的安克创新，最初主攻日本、德国市场——这两个国家的消费电子用户是全球最挑剔的，能征服他们，其他市场自然也水到渠成。还有去年火遍全球的泡泡玛特Labubu，虽然第一站在泰国，单店利润就达数千万元，但真正实现全球爆火还是从欧美市场开始的，去年上半年Labubu的海外销售额超过了国内，成为了“墙外开花墙内香”的中国IP出海典范。

（2）品类选择：海外专属，“针”足够细

建议大家不要再从1.0的“国内外通用型”品类起步。这类产品中外市场需求大、标准近乎一致，比如安克创新早期做的充电宝，除中外电压不一致外，其他方面完全一致——8年前我们布局跨境电商时，这类品类因供应链成熟是我们的首选，但如今同行无需调整供应链就能入局，竞争上这类产品已经没有了优势，所以我们原则上不再关注。

真正的机会在2.0及以上的赛道：2.0是“海外专属型”，比如服装虽是通用型，但欧美市场需求旺盛的大码女装，就是典型的海外专属品类；再比如我们投资的、正在登陆科创板进程中的惠康科技，专注制冰机赛道——欧美、日本等冷食国家对制冰需求极高，即便家家户户有冰箱，制冰机仍有巨大的市场。这类是同行认知度低、精准匹配海外需求的品类。

3.0“非消费品+大件”赛道有两大特色：一是“万物可出海”，不再局限于消费品牌，工业品、医疗器械等非消费品出海正快速崛起；二是“大件商品出海”，亚马逊等自动化仓储平台擅长处理50×50公分、20-30公斤的小件，而大件商品出海才刚刚起步，海外仓能否处理大件、是否具备尾程配送及安装服务能力，成为了核心门槛与护城河。

我们最看好的当然是4.0赛道，“带AI的智能硬件”。它有个清晰的进化逻辑：产品从“不带电”升级到“带电”，再为带电产品嵌入芯片，有了芯片便能搭载算法，而算法正是AI技术的初步落地形态。带芯片比带电值钱，而带算法的更值钱。比如我们投资的xTool，专注智能激光雕刻机，已于2026年1月1日提交港股IPO申请，这正是4.0赛道的典型代表。中国品牌出海，要充分用好硬件与软件工程带来的双重红利。

（3）渠道选择：搭建“渠道金字塔”，冲出亚马逊

很多中国企业出海的第一步往往是入驻亚马逊，但就像电影《冲出亚马逊》传递的精神，真正的品牌不能困于单一平台。

出海品牌必须搭建“渠道金字塔”，否则只会停留在单纯的卖货层面。优秀的品牌不能把每个渠道都当作平行的卖货关系，要明确哪个是核心主渠道、哪个承载品牌定位、哪个负责规模出货、哪个“清库存”，要用好线上、线下的旗舰店，甚至是在国内已经不常见但在国外非常重要的垂类电商。比如亚马逊适合大规模出货，速卖通（Aliexpress）、Temu侧重尾货处理。

（4）品牌定位选择：“价性比”远胜“性价比”，拒绝低价内卷

我们坚决反对、也不投资比拼“性价比”的出海企业——即便有人说“质价比”，我们也认为不够好。我们觉得“价性比”要大于“性价比”。

为什么倒过来说？这不仅“换汤”，也“换药”。“性价比”是“性能相当，比拼价格，最终必然陷入低价战，因为永远有人能卖得更便宜；而“价性比”是“价格坚挺，性能领先”——面对价格竞争时绝不降价，而是通过持续研发提升产品性能。“价性比”企业需要更大规模的研发投入，但也能获得更高的毛利与抗风险能力。

我们用数据说话：我们投资的已上市企业公布了他们去年上半年的年报，这些“价性比”高的公司，收入和利润反而比关税大战前的增幅更为显著，关税仅加在20%的成本上，即便面临关税上涨，仍有充足的消化空间；而“性价比”企业的毛利通常不高，成本都会受关税影响。

另外就是要敢于定价。去年上半年关税大战后，安克创新公告对美线产品全线涨价17%，致欧也将美线产品价格全线上调了30%，即便后续关税大战有所缓解，两家企业也未回调价格，最终利润率反而比关税战前更高。数字告诉我们，“价性比”要远远优于“性价比”。

同样，“价性比”公司的股价表现也更为突出。在去年关税大战期间，很多有出口业务的公司股价都承压，但“价性比”公司不仅利润表现稳健，资本市场给予的估值还创下了历史新高——安克创新市值一度超过700亿元，思摩尔市值一度近1000亿元，均实现逆势上涨。

我们投资了18个赛道的世界冠军，并非我们投资能力强，而是我们始终与创始人共创，坚持做好四大核心出海选择：一是地区选择，主攻欧美；二是品类选择，布局2.0海外专属型、3.0非消费品与大件品类、4.0 AI+智能硬件的进阶赛道；三是渠道选择，构建“重视但不依赖亚马逊”的渠道金字塔，打造自有品牌渠道矩阵；四是品牌定位选择，坚守“价性比”导向，提高产品性能、敢于定价，摒弃低价内卷的“性价比”模式。

对投资者而言，支持品牌出海既是响应国家国策，也要关注投资人回报。嘉御在科技领域也有不少收获，但我更想强调的是，在A股资本市场收紧的背景下，国家对优秀品牌出海始终亮着资本市场的绿灯。消费品并未完全远离A股市场——过去两三年，这些出海消费企业都非常顺利地登陆了A股市场，最近，部分出海企业在A股市场从受理到过会只用了6-7个月，如今A股的审核速度有时甚至超过了港股。

同样在港股市场，中国出海品牌因已被海外投资者广泛接触和使用，其受欢迎程度也高于纯国内消费品牌。我相信A股与港股的出海企业板块将日益壮大。

我们坚信，未来十年跨境电商会诞生至少100家收入过百亿的出海品牌，这将是一个万亿规模的细分赛道。

百年以来，上海都是中国面向国际的窗口，而虹桥又是上海窗口中的窗口，我们希望未来这100家收入过百亿的企业，有更多诞生在上海及周边地区，依托上海、虹桥的区位优势，成为中国品牌出海的第一座、也是最重要的桥头堡。

谢谢大家！