2025金瞳奖10大案例深度复盘：品牌如何用玩梗与共情搞定Z世代？

在品牌营销的会议室里，“年轻化”可能是被提及频率最高，却也最容易沦为陈词滥调的词汇。

几乎所有的CMO都在焦虑：我们的品牌是否正在老去？我们是否正在失去Z世代的注意力？于是，我们看到了无数尴尬的尝试：硬造的流行语、不仅不好笑反而显油腻的“官方玩梗”、以及那些除了自嗨毫无回响的跨界联名。品牌方常常陷入一种误区，认为年轻化就是把Logo变潮，或者找个流量明星站台。

但真正的年轻化，是一场关于“语境”的迁徙。它要求品牌放下身段，真正潜入年轻人的社交语境中——无论是B站的鬼畜区，还是小红书的玄学赛道；无论是职场的发疯文学，还是户外的特种兵打卡。

在这个充满噪音的时代，我们需要一把尺子，来衡量哪些内容真正穿透了年轻人的心智。

作为中国首个对“内容营销”进行商业价值认定的权威奖项，由行业头部媒体平台广告门（adquan.com）发起创办的“金瞳奖 (China Content Marketing Awards)”，自2011年诞生以来，始终在中国商务广告协会（CAAC）的指导下，扮演着行业罗盘的角色。它见证了从传统广告到数字生态的巨变，更以严苛的标准定义着每一年的行业风向。

2025年，面对“顺势生长”的行业大命题，金瞳奖评审团审阅了数千件案例，发现了一个明显的趋势：那些真正赢得了年轻人的品牌，不再试图“教育”年轻人，而是选择和年轻人“玩”在一起。它们懂得利用平台独特的文化土壤（如B站的弹幕文化、小红书的生活方式种草），，将品牌资产转化为年轻人的社交货币。

本届金瞳奖的获奖名单中，涌现出了一批教科书级别的年轻化案例。它们或许是老字号的惊艳转身，或许是互联网平台的精准洞察，但归根结底，它们都做对了一件事：在尊重圈层文化的前提下，用最真诚（有时甚至是“抽象”）的方式，与年轻人达成了一次深度的共情。

以下是 2025 金瞳奖中在“年轻化与圈层突破”领域最具代表性的十大案例深度拆解。希望能为身处增长焦虑中的品牌决策者，提供一份关于“如何搞定Z世代”的实战指南。同时我们将拨开数据的迷雾，还原这些操盘手背后的完整叙事逻辑。

1. 哔哩哔哩2024毕业歌《去明天》

品牌方：哔哩哔哩

奖项信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创IP组-最佳IP衍生

在每年的六月，毕业季营销是一片红海。大多数品牌习惯于扮演一个“过来人”，用煽情的文案告诉毕业生未来会怎样。但B站作为年轻人的精神家园，面临的挑战是如何避免沦为背景板，真正成为毕业生情感宣泄的出口。

B站的策略极其克制且精准：不只做一首歌，而是创造一个时代的“文化符号”。从《入海》到《去明天》，B站连续五年深耕毕业歌IP，这不仅是内容的延续，更是品牌资产的长期沉淀。2024年，B站联合深受年轻人喜爱的歌手周深，并未选择宏大的叙事，而是将镜头对准了最真实的校园生活细节。

MV采用伪纪录片形式，大量使用了真实大学生上传的校园生活片段——宿舍那扇推了四年的门、操场夜晚的风、图书馆不灭的灯。这种“UGC共创”的策略，直接打破了官方与用户之间的隔阂。B站精准捕捉到了毕业生“既不舍过去，又对未来充满不确定”的复杂心境，用“时光向后，推门向前”的核心意象，将毕业生的身份转化为“推门人”。

数据证明了策略的穿透力：MV上线3天播放量破500万，覆盖百所高校。当清华、武大等37所高校自发创作Solo版MV时，这个IP就已经从B站的私有资产变成了大众的文化资产。它告诉我们，在B站做营销，核心不是买流量，而是创造能引发“弹幕共鸣”的内容。

2. 小红书慢人节，做一场成功的造节营销

品牌方：小红书

奖项信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-线下活动营销
• 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-传播效果类

在“内卷”与“躺平”的社会情绪撕裂中，品牌该如何站位？小红书敏锐地找到了一个极具商业潜力的中间态——“慢人”。这不仅仅是一次营销活动，更是一次精准的“人群定义”和“造节运动”。

广告门一直强调，好的营销能为社会情绪提供出口。小红书慢人节的成功，首先在于其对“时代病”的精准把脉。在焦虑成为常态的当下，小红书提炼出“自我身心、个人发展、我与他人、我与世界”四大维度的慢人公约，用“慢慢来，样样好”的品牌主张，为年轻人提供了一种心理上的“合法赦免权”。

在线下执行层面，小红书展现了强大的资源整合能力与在地化运营智慧。联合大理政府打造“慢人部落”，这本身就是一个巨大的流量引擎。大理作为中国年轻人的“精神飞地”，与“慢人节”的调性天然契合。通过“慢人不赶集”市集、慢人音乐节、慢人摄影展等丰富的内容板块，小红书将抽象的品牌理念落地为具体的感官体验。特别是联动大理100+小店打造的“慢人指南”，不仅盘活了在地商业，更让每一个参与者都成为了品牌内容的生产者。

67亿的全网总曝光，70万+的UGC笔记，证明了“慢生活”不仅是一种态度，更是一门好生意。对于品牌方而言，小红书慢人节展示了如何通过“造节”来固化品牌心智：通过定义一种生活方式，来筛选和聚拢高价值用户。

3. 玩梗，也要玩有门槛的梗

报送公司：TOPic

品牌方：伊利

奖项信息：

• 全场大奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-体育营销组-节点营销
• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-体育营销组-最佳传播效果
• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-体育营销组-节点营销
• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-品牌形象代言
• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-创意单元-商业短片组-最佳商业短片
• 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-海外营销单元-海外营销组-事件营销

如果说奥运营销是一场没有硝烟的战争，那么伊利这波操作绝对是“四两拨千斤”的经典战役。背景极其严峻：作为奥运中国体育代表团赞助商，伊利不仅要面对竞品的严防死守，还要应对赞助权益的种种限制。如何在夹缝中突围？伊利剑走偏锋，盯上了全网热梗——“鲁豫撞脸巴黎奥运Logo”。

这个荣获金瞳奖全场大奖的案例，最核心的策略在于“官方下场，最为致命”。通常，大品牌对于网友的恶搞和玩梗都持谨慎甚至排斥态度，担心损害品牌形象。但伊利反其道而行之，不仅接住了这个梗，还把它玩到了极致。

伊利直接签约鲁豫作为“巴黎观赛大使”，并专门设计了一个酷似奥运Logo的“鲁豫Logo”。在商业短片中，充满了B站鬼畜区的风格：魔性的剪辑、洗脑的节奏、鲁豫本人“Logo头”的抽象造型，每一个细节都精准踩在年轻人的笑点上。这种自黑式的幽默感，瞬间拉近了与年轻人的距离，打破了传统奥运营销宏大叙事、激情拼搏的固有套路。

这种“有门槛的梗”，反而激发了年轻人的解构欲和分享欲，让伊利成为了“山上的社交货币”。它证明了在当下的传播环境中，品牌资产的积累不一定非要靠“端着”，有时候“放下身段”反而能获得更高的品牌溢价。

4. 老村长酒X《喜单》：匠心酿造快乐 “饮”领国民纯粮酒新风潮

报送公司：爱奇艺

品牌方：老村长酒

奖项信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-实效单元-内容实效组-传播效果类

白酒年轻化，是营销界公认的“老大难”。老村长酒作为一个带有浓厚乡土气息和中老年标签的品牌，如何突围？它选择了一条极其聪明的路径：与脱口秀（单口喜剧）深度绑定，用年轻人的语言体系重塑品牌人设。

老村长酒没有试图去教年轻人品酒文化，也没有硬拗高端商务范儿，而是回归品牌底色“简单快乐”，并将其与《喜剧之王单口季》这一爆款综艺IP无缝对接。通过节目，品牌塑造了“UNCLE LAO”这一全新的品牌人设，将原本可能被视为“土”的老村长，解构为一种充满生活智慧、幽默风趣的“快乐酿造家”。

在内容植入上，老村长酒展现了极高的技巧。它没有生硬的口播，而是让脱口秀演员（如庞博、王建国、范志毅）将品牌融入段子中。特别是定制的“职场黑话”创意中插，用幽默消解了职场的沉重，精准击中了年轻打工人的情绪痛点。

线上线下联动带来的20%销量提升，以及百度指数的飙升，都证明了年轻市场对这一策略的买单。当白酒变成了“职场嘴替”和“快乐催化剂”，它自然就走进了年轻人的聚会餐桌。这也再次印证了金瞳奖所倡导的——好的内容营销，必须能够解决具体的商业痛点。

5. OPPO Find X8系列《对面的你们看过来》

报送公司：上海赢撰文化传播有限公司

品牌方：OPPO

奖项信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-娱乐营销组-音乐类

手机功能的营销往往容易陷入枯燥的参数比拼，但OPPO这次选择了“抽象艺术”。为了推广“无影抓拍”这一功能，OPPO找来了B站“镇站之宝”腾格尔，改编经典老歌《对面的女孩看过来》，打造了一支极具魔性洗脑效果的MV。

这个案例的成功，首先在于选角的精准。腾格尔老师在年轻群体中有着极高的认知度和“玩梗”体质，他的每一次翻唱都能引发B站鬼畜区的狂欢。OPPO巧妙地挖掘了腾格尔唱歌时习惯性“抬手”的动作，与产品功能“抬手就能拍”建立强关联。这种基于艺人特质的创意挖掘，比单纯的流量代言要有效得多。

在传播阵地上，OPPO坚定地选择了B站。MV中不仅有腾格尔，还邀请了B站神级UP主@麻辣纪子 和@陈忠祥 助阵。这种“颠人齐聚”的画面，本身就是为B站用户量身定制的“电子榨菜”。通过这种极具网感的表达方式，OPPO成功地将一个硬核的技术卖点，转化为了一种娱乐化的社交谈资。

6. 《2024最美的夜 bilibili跨年晚会》

品牌方：哔哩哔哩

奖项信息：

• 金奖 - 金瞳奖内容/创意板块-原创内容单元-原创内容栏目组-年度最佳原创内容栏目

如果说有一台晚会能真正代表中国年轻人的文化审美，那一定是B站的“最美的夜”。这已经不再是一场晚会，而是一个年度青年文化现象，一个品牌与年轻人深度对话的超级场域。

作为金瞳奖年度最佳原创内容栏目，B站跨年晚会的核心竞争力在于其对“情绪价值”的极致交付。在2024年这个特殊的节点，B站敏锐洞察到年轻人面临的现实压力与精神内耗，提出了“青春万象，与君共爽”的主题。晚会不再是单纯的表演堆砌，而是一场大型的“精神充能”仪式。

对于品牌主而言，B站跨晚展示了顶级的内容营销载体应该是什么样。特仑苏通过定制歌曲和弹幕互动，将品牌理念无缝融入年轻人的狂欢中；东阿阿胶则通过连续三年的合作，成功实现了品牌年轻化的转身。数据是最好的证明：3.46亿直播峰值，160%的ROI。这表明，优质的内容不仅能带来流量，更能带来实打实的商业回报。

7. 2024bilibili超级科学晚

品牌方：bilibili 哔哩哔哩

奖项信息：

• 金奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-企业品牌建设组-企业品牌传播

科普内容通常被认为是枯燥、小众的，但B站却硬是把“科学”做成了一场年轻人的狂欢。2024bilibili超级科学晚，首创“趣味创意实验秀+专业科普演讲”的形式，打破了公众对科学的刻板印象。

这个案例的亮点在于“反差感”的营造。你可以看到中科院院士严肃科普脑机接口，也能看到奥特曼在舞台上演示柔性电池。这种次元壁的破裂，产生了奇妙的化学反应。B站深刻洞察到，Z世代虽然喜欢娱乐，但他们同样有着强烈的求知欲和对前沿科技的好奇心。

超级科学晚的商业价值在于，它证明了B站不仅是游戏和二次元的阵地，更是泛知识内容的高地。这为科技、汽车、3C等硬核品牌提供了一个绝佳的营销场景。金瞳奖授予其公关与品牌建设金奖，正是表彰其在拓宽内容边界上的贡献。

8. 普陀山x小红书：做年轻人的电子闺蜜

品牌方：小红书

奖项信息：

• 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-文旅营销组-传播效果

在“在上班和上进之间，年轻人选择了上香”的社会热潮下，普陀山文创与小红书的结合，堪称“玄学营销”的教科书。这个案例敏锐捕捉到了玄学市场蓬勃发展但缺乏龙头品牌的机遇，精准切入年轻人的情感需求。

策略上，普陀山文创没有把自己定位为高高在上的宗教符号，而是化身为年轻人的“电子闺蜜”。这种人设的转变至关重要。它意味着品牌不再是单向的输出者，而是可以倾听、可以互动、可以提供情绪价值的伙伴。通过“631法则”的内容布局，账号迅速积累了精准粉丝。

在商业变现上，通过“龙年手绳”等爆款产品的打造，以及精细化的私域运营（公私合营），普陀山文创在半年内将月GMV从百万提升至千万级。这证明了玄学不仅仅是流量，更是实打实的生意。金瞳奖的这一银奖案例，揭示了文旅品牌年轻化的新路径：传统文化的IP化，不应局限于门票经济，而应延伸到生活方式和情感消费领域。

9. 勇敢的人永远18岁：勇闯天涯superX顶峰打卡创新营销

品牌方：雪花啤酒

奖项信息：

• 银奖 - 金瞳奖内容/创意板块-娱乐单元-文旅营销组-事件营销
• 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-公共关系单元-PR营销组-事件营销

啤酒品牌如何跳出“聚会畅饮”的传统场景，开辟新的增长点？雪花勇闯天涯给出的答案是：占领户外，占领山顶。

在品牌18周年之际，勇闯天涯借势代言人王一博，发起了“勇敢的人永远18岁”的主题活动。这个案例最精彩的地方在于它创造了一个极具辨识度的“视觉锤”——手持勇闯天涯在山顶打卡。这种仪式感的塑造，成功将产品变成了年轻人登山徒步的“社交货币”。

在抖音和小红书上，无数年轻人模仿这一动作，自发生成了海量的UGC内容。这不仅是一次品牌传播，更是一次场景的重塑。勇闯天涯成功将自己与“户外”、“挑战”、“年轻”等关键词深度绑定。全网6亿的曝光量，以及20万+的UGC参与，证明了这一策略的巨大成功。它启示品牌：当一瓶啤酒变成了“勇敢”的勋章，它就不再是普通的消费品，而是年轻人表达自我态度的道具。

10. 联通沃派《国潮梦想家》文化栏目

报送公司：哔哩哔哩

品牌方：China Unicom 中国联通

奖项信息：

• 银奖 - 金瞳奖品牌/实效板块-媒介单元-媒介组-栏目类

运营商品牌通常给人的印象是“硬”、“直男”、“缺乏温度”，但联通沃派通过与B站合作的《国潮梦想家》，成功打破了这一刻板印象。

这个案例的核心在于“借势”。联通沃派敏锐捕捉到Z世代对国潮文化的强烈认同感，选择与非遗文化进行深度结合。节目邀请B站百大UP主探访非遗传承人，用年轻人的视角去解读传统技艺。这种跨代际的对话，不仅赋予了品牌深厚的文化底蕴，也让品牌理念“有梦有方向”得到了生动的演绎。

在执行层面，联通沃派展现了对B站生态的深刻理解。它没有进行生硬的广告植入，而是将品牌信息自然融入到UP主的探访和体验中。金瞳奖银奖的荣誉，肯定了其在媒介策略上的创新。它告诉我们，即使是做基础设施的品牌，也可以拥有有趣的灵魂。

2025年，品牌增长的三个“隐形杠杆”

复盘这十个2025金瞳奖的获奖案例，我们看到的不仅是创意的胜利，更是商业认知的迭代。对于在增长焦虑中挣扎的品牌方，以下三个“隐形杠杆”或许能撬动新的可能：

1 从“教育者”转向“共谋者”

过去品牌习惯高高在上地教育用户，而现在的赢家都在主动让渡话语权：伊利让鲁豫玩自己的梗，B站让学生拍自己的MV，小红书让用户定义什么是“慢”。

你的品牌资产里，有多少是允许用户“二创”甚至“魔改”的？如果有，那才是真正的社交货币；如果没有，那只是自嗨的广告物料。

2 情绪价值的“颗粒度”决定溢价

空洞的口号（如“加油”、“拼搏”）已经失效，Z世代需要的是极具颗粒度的情绪共鸣。小红书的“慢人”不是笼统的放松，而是具体的“自我身心、个人发展”的中间态；B站的毕业歌不是泛泛的祝福，而是“推门向前”的具体意象。

别再试图用一个词概括所有年轻人。去寻找那些具体的、微小的、甚至有些矛盾的情绪切片（如“职场发疯”、“电子祈福”），那里藏着巨大的商业机会。

3 场景重塑是打破内卷的捷径

当产品同质化严重时，场景就是最大的差异化。老村长酒把白酒从餐桌搬到了脱口秀舞台，变成了“职场嘴替”；勇闯天涯把啤酒从夜宵摊带到了山顶，变成了“打卡道具”。

重新审视你的产品，它除了原本的功能属性，还能出现在什么新的场景里？场景的平移，往往能带来用户认知的重构和销量的爆发。

在广告门（adquan.com）看来，2026年的营销战场上，真诚比技巧更重要，懂行比预算更关键。愿这些金瞳奖的实战案例，能成为您破局增长的灯塔。