波司登，还得继续挨骂

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：杨一轩

编辑：陈涧

设计：岚昇

国产羽绒服届的扛把子，又被骂了。

1月9日，有网友在社交媒体发文，称自己花2099元给爸爸买的波司登羽绒服，175码的充绒量仅86克，“我感觉我像个怨种，品牌溢价溢了我一脸”。

这也随之引发一波网友吐槽，有人怀疑波司登“偷工减料”。

波司登客服称价格高低不只取决于充绒量，但在不少消费者眼里，一件动辄两千元的羽绒服，面料再怎么黑科技，也抵不过充绒量这个硬指标令人放心。

这可能也是大部分消费者的普遍认知，要知道，山姆会员超市499元的羽绒服已经卖断货，只因为它的充绒量达到了400克。

波司登自从走高端路线后，骂声就没有停过。上一年的冬天遭骂，是有网友说，自己花几百元买的鹅绒裤，充绒量仅3克。只是没想到今年又因为这个挨骂。

▲波司登一款鹅绒裤曾因充绒量低引发质疑。图片来自网络。

波司登用高价支撑起来的高端，在一些消费者那里只剩下“品牌溢价”，但它的高端化之路，估计还没法停下来。

消费者的骂声，估计暂时也停不下来。

谁是怨种？

波司登可能觉得自己有点冤。

“2000元羽绒服充绒量86克”的吐槽一度登上热搜第一位，消费者质疑声四起，但波司登官方并没有下场回应。

上了热搜后，有媒体联系波司登客服，后者回应称，“我们的充绒量符合国家标准”，并表示价格高低不仅取决于充绒量，还包括许多综合性因素。

而对于媒体质疑上了热搜的那款羽绒服充绒量少时，客服马上推荐了一款600多元、款式不同的羽绒服。

波司登的态度可能是，这个价位这个充绒量并没有问题，想要充绒量高的，波司登也能提供。

但网友的怨气也并非没有道理。

虽然2022年实施的羽绒服新国标，将“含绒量”改为“绒子含量”，一件羽绒服的保暖性能，由绒子含量、蓬松度和充绒量共同决定。充绒量并非唯一因素。

▲羽绒服保暖程度由各种因素综合决定。图片来自定焦One。

但据江苏省消费者权益保护委员会的消费提示，充绒量仍直接影响羽绒服的保暖程度。轻薄款充绒量在40-100g不等，一般厚度的短款羽绒服充绒量150g左右，中等厚度在180g左右。

网友花2000元给爸爸买波司登羽绒服，显然更多是为了保暖，但86克的充绒量，可能只能算轻薄款，刚只够抵御初冬天气。

而再从成本角度考虑，就更不划算了。

据北京青年报，中国羽绒工业协会信息部主任祝炜去年曾估算，一件填充绒子含量90%的白鸭绒、充绒150克的羽绒服，加上面料、人工等，核心成本在126元至248元之间。

网友吐槽的这款羽绒服，填充的是鹅绒，价格比白鸭绒高，但有人用最贵的鹅绒估算，86克的成本也只有86元。

也就是说，算上各种成本，这款羽绒服成本最多也就几百元，按2000元左右的售价来看，这个溢价确实有点高。

网友从直观的成本、充绒量角度，判断自己买的高价羽绒服不值，但波司登认为自己在高端上作出的种种努力，配得上这种溢价。

在羽绒服领域，波司登拥有“航天级气凝胶复合保暖材料”“智能锁温系统”等关键专利，这些技术也能用来提升衣服的保暖性。

很显然，对一些消费者而言，波司登在产品、技术上的努力，并未转化成实打实的价值，为品牌溢价背书。86克绒引发的争议，本质上是波司登的高端品牌所提供的价值，与消费者的认知和预期之间出现了错位。

很难说是谁错了或者谁更冤，短时间内，答案可以由市场来决定。但这种偏差，终究还是会被修正。对波司登来说，挨骂并不可怕，但如果偏差总是存在，就会很麻烦。

涨价不止

“品牌溢价溢了我一脸”，网友抱怨背后的一个关键，其实是波司登提价不止。

50年前，江苏常熟的裁缝高德康，带着10多位农民，干起了给羽绒服代工的生意。1992年，想做自有品牌的高德康，顺势成立波司登。

很长一段时间内，波司登走的是性价比路线，价格亲民，质量又有保障，是中老年人认准的保暖品牌，但在年轻一代眼中，也越来越老气。

从2013财年开始，波司登开始走下坡路，两年后业绩更是跌至谷底，净利润从10亿降至约1亿。

转折点出现在2018年，当时，加拿大鹅等高端品牌进入中国市场，上万元的羽绒服受到追捧。波司登看到机会，砍掉男装、童装等，重新专注羽绒服市场，走上了高端化路线。

除了营销、设计等往高端上靠外，最明显的变化，是波司登越来越贵。

在2017年之前，波司登主产品吊牌均价在1000元左右，2018年一下子涨了20%-30%，到了2021年，产品均价已经升至约1800元，四年间累计涨价约八成。

其中，2019年10月，波司登推出的“登峰”系列羽绒服，售价最高达到11800元，2021年最高卖到1.48万元，在价格上，与国际大牌加拿大鹅、Moncler真正看齐。

随着这些年不断提价，波司登的主力产品价格已经稳定在1500-2500元区间。

高端化战略下的提价措施，也将波司登彻底从下滑的泥潭中拽了出来。

2019财年，波司登的营收立马冲上百亿，净利润接近10亿。这些年来，波司登的营收和净利润都是双增状态，而且净利润增速动辄达到四成、五成。

2025财年，其营收为约259亿，净利润超过35亿，业绩不断攀上新的高峰。

▲波司登近年来业绩持续上扬。

只不过，相较前些年而言，波司登的业绩增速出现下滑的苗头，特别是2026财年中报显示，其营收增速同比仅为1.4%，净利润增速约为5.3%。

高价带来的高毛利，推高了波司登的利润，但高端化并未占领更多消费者心智。

在天猫波司登官方旗舰店中，有上万人付款的羽绒服，价位基本都是在千元以下。月销量最高的产品，仍然是300元左右的羽绒服。价位在两千元左右的羽绒服，最多也就是几百人付款。

而且波司登的品控，似乎并未随着高端化变得更令人信赖。

在黑猫投诉平台上，消费者对波司登的投诉达到数千条，近一个月的260多条投诉中，不乏质量问题的投诉。根据一些网友反馈，都是新购买的羽绒服，没穿多久，就出现面料泛白、跑绒、衣服破洞、布料褪色、开裂等问题。

不过，波司登主力产品的价格，仍在往上走。

波司登与顶级设计师合作的AREAL系列，定价区间为2399元-3999元，其中最贵的一款标价6999元。不管怎样，这也拉高了波司登产品线的均价。

高端化困局

几年前的万元“登峰”系列已不见踪迹，近七千的AREAL羽绒服下单者寥寥，目前也已消失在电商平台。

但波司登对高价的追求，停不下来。

在转型高端化后，高德康曾说过，“降价就是自杀，品牌自信是最高领导力”。而从目前的情况看，波司登不可能停下高端化脚步。

2025财年，波司登主品牌毛利率达到69%，而集团旗下的雪中飞和冰洁，因为主打性价比，其毛利率分别为42.8%和24.2%。

据媒体测算，波司登集团羽绒服业务总毛利约137.4亿元，其中主品牌贡献毛利约127.5亿，占比达92.8%；而雪中飞、冰洁合计贡献毛利仅9.9亿，占比不足7.2%。

也就是说，没有高端化下的千元档以上羽绒服贡献力量，波司登的业绩不可能连续数年往上攀升，龙头地位也不可能日益稳固。

而就算波司主力品牌价格想往下走，外部竞争形势也已经不允许。

有行业数据显示，2015年至2020年，我国羽绒服平均单价由438.6元涨到656元，2023年平均售价普遍上涨至500元到800元。

羽绒服价格正在集体往上走的背后，是鱼龙混杂、白牌频出的数百元价位带，竞争异常惨烈，品牌羽绒服不得不谋求价格上移，争取更大的毛利率。鸭鸭、雪中飞这些平价品牌，也已经推出两千甚至三千元的羽绒服。

但国产羽绒服的高端化之路，注定没那么好走。

同为国产老牌的高梵，几年前也开始走高端路线。2024年，该品牌商品交易额突破50亿元，2025年双十一抖音平台销量，高梵仅次于波司登，而且单件均价超过波司登约600元。

去年初，高梵创始人吴昆明曾对媒体表示，价格还要上探，将推出面向男性用户的3000-5000元价位的产品。但一年后，其电商平台上的主力产品仍集中在1000-2000元。高端化乏力的现实摆在眼前。

看回波司登，虽然品牌根基更好，消费者年年吐槽，也暴露出其高端化底子的薄弱。

波司登频繁签约顶流明星，在年轻、大众消费者层面传播知名度，但流量反倒稀释了质感，难以真正获得高端品牌所需要的稀缺性和文化厚度。

从更现实的层面看，波司登为了塑造高端品牌形象，在营销投入上花费不菲。财报显示，波司登在销售及分销开支上的投入，从2018财年的24.52亿元，激增至2025财年的85.24亿元。截至2025年9月底，近八年半，波司登累计投入近480亿。

但在其业绩增速出现放缓、外部竞争压力加大的情况下，还能否维持这样的投入？

困在高端化里的波司登，只能先硬着头皮往前走了。