物权分离、佣金激励，茅台渠道改革让经销商更吃香？

出品|中访网

审核|李晓燕

1月13日，贵州茅台官宣《2026年市场化运营方案》，以价格机制动态化为核心的改革正式落地。这场看似是价格技术的调整，实则是茅台深耕厂商命运共同体、引领行业可持续发展的深层实践，既为经销商送上长效发展的定心丸，也为白酒行业市场化转型按下加速键。

此次改革以产品、运营、渠道、价格四大维度构建市场化转型“四梁八柱”，框架清晰且直击行业痛点。产品端回归“金字塔”结构，塔基飞天茅台锚定社交与收藏双属性，塔腰精品、生肖系列冲刺新大单品，塔尖收缩陈年与文化系列稳固超高端价值，低度飞天则精准触达年轻群体，形成全层级产品矩阵。运营模式从传统“自售+经销”二元结构，升级为“自售+经销+代售+寄售”多维协同，物权与经营权分离的设计，既扩容销售主体，也为不同层级产品匹配适配渠道。渠道端搭建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大矩阵，动态评估机制推动渠道优胜劣汰，让市场投放更精准。

改革的核心枢纽，在于价格逻辑的根本性重塑。茅台打破多年不变的固定出厂价，构建“随行就市、态势平稳”的自营零售价动态调整机制，以自营价为标尺逆向测算渠道利润率，让经销合同价、代售寄售佣金与市场实际深度绑定。这绝非简单让利，而是以动态平衡思维做的制度设计，更是对经销商的最大化支持。

动态定价的精髓，在于为渠道打造弹性可持续的利润模型。经销合同价根据经营成本、服务能力等动态调整，代售寄售以佣金模式锁定收益，无论市场冷暖，经销商都有合理利润可赚。当市场需求旺盛，经销商承担市场责任的同时能享更优价差；市场遇冷时，合同价同步下调减轻打款压力，彻底告别过去“一刀切”定价的弊端。这种设计让利润与市场贡献挂钩，倒逼经销商从“甩单套利”转向“服务终端”，真正保护扎根市场的优质渠道商。从丙午马年生肖酒“代提货”试点，到精品茅台、陈年茅台15的多价态落地，茅台已用实际动作验证动态价格体系的可行性，实现厂商客三方利益平衡。

数字化工具为动态定价提供坚实支撑，i茅台不仅打通线上触达链路，更通过海量消费数据摸清真实需求，为价格测算、投放调控提供科学依据。飞天茅台上线i茅台后新增超270万用户，触达大量传统渠道未覆盖的消费者，线上激新需、线下做转化的协同生态已然成型，让动态定价有了精准落地的抓手。

作为行业价格风向标，茅台此次改革的影响远超自身，直接重构白酒行业价格逻辑。过去以茅台固定价为锚的静态价格阶梯被打破，行业将迎来动态价格中枢，高端、次高端品牌单纯对标定价的策略难以为继。茅台推动渠道从博弈走向共生的示范，更让酒企重新审视僵化的渠道体系，弹性调控、厂商共赢将成行业新趋势，推动酒业渠道向健康成熟转型。

当然，改革也暗藏潜在挑战。动态定价对茅台的市场研判能力提出更高要求，若需求下行时价格调控节奏不当，可能引发渠道信心波动；多维运营模式下，物权分离、多价态并存的管理复杂度大幅提升，对渠道管控能力是新考验；部分依赖价差套利的经销商，短期内难以适应转型节奏，或面临被淘汰的阵痛。

但长远来看，茅台这场改革的价值无可替代。表面是价格机制的革新，内核是厂商命运共同体的构建，更是产业生态可持续的深刻实践。它打破了奢侈品控量保价的传统路径，在规模增长与价值维护间找到平衡，也为消费主权崛起时代的酒企转型提供了范本。

当茅台以动态定价为支点，串联起产品、渠道、运营的全链条革新，不仅为自身市场化转型筑牢根基，更引领中国酒业告别粗放增长，迈向以消费者为中心、厂商共赢的新周期。这场改革的分水岭意义，终将在行业发展中逐步显现。