雅高如何预判、深耕中国市场，我们和大中华区高管团队聊了聊

图源：厦门航空费尔蒙酒店

运营接近百年的上海地标和平饭店，正在焕新升级为莱佛士品牌旗舰酒店的路上；

刚开业不久的厦门航空费尔蒙酒店已开启“围桌臻飨”体验的中国首秀，引领宾客探寻属地文化，感受庆典艺术；

主打“慢奢”意境的瑞士酒店则在岁末年初达成六处签约，覆盖度假区、都市核心区等多元业态。

上述种种动作均发轫于雅高酒店集团。作为一家业务遍及全球110多个国家、在营酒店接近6000家的全球性国际酒店集团，雅高一直都非常重视中国市场，接近14%的项目都分布在大中华区。

“雅高始终致力于以扎实的行动深耕中国市场，在酒店业持续变革中稳健前行。”在日前举办的媒体分享会上，雅高集团大中华区首席执行官朱福明如此表述。

那么，雅高是如何看待和判断中国酒旅市场未来走势的？又将如何布局中国市场？在上述分享会上，我们与雅高集团大中华区高管们深度地聊了聊。

由数量驱动的增长模式转向价值驱动和以体验为中心

一场名为“费尔蒙，为你典时成金”的全球品牌活动正在多个地区徐徐铺开。刚开业不久的厦门航空费尔蒙酒店则呈现“围桌臻飨”体验的中国首秀。

厦门航空费尔蒙酒店“围桌臻飨”体验 图源：雅高资讯

《酒管财经》了解到，上述品牌活动将围绕“围桌臻飨”“珍贵夜幕”“聚光时刻”及“旷野探奇”等四大核心维度展开深度体验，引领客人探寻属地文化。接下来，武汉泛海费尔蒙酒店将推出“汉服古韵·夜上黄鹤楼”活动，感受珍贵夜幕的融合体验。北京华彬费尔蒙酒店则推出“中国长城直升机传奇之旅”，探索旷野探奇的奥秘。

这为我国奢华酒店的发展提供了一个新的思路。过去，当大家谈及高端酒店，更多关注硬件层面，比如高耸的大堂、不菲的水晶灯等。

但是，当下的高净值人群对奢华酒店的期待已经转移。“从单纯的奢华享受，转向对沉浸式体验、深度文化共鸣与独特个性化表达的多元融合追求。”雅高大中华区首席执行官朱福明表示。

他还判断，大中华区旅游及酒店市场，正从以数量驱动的增长模式转向以价值驱动、以体验为中心的可持续发展模式。

事实上，这源自于我国酒旅行业的结构性转变。

一方面，我国酒旅市场呈现出不平衡的复苏状态。高度依赖传统商务客源的高线城市，以及同质化供给存在过剩的部分区域，市场表现较为冷淡。而具有独特度假资源的城市表现出足够的韧劲。

“入境游市场在2025年底之前依然疲软，源于航班数量受限等；出境游有望在2026年下半年逐步恢复，但旅行人士优先关注价值并聚焦亚太地区的短途出行；国内游继续成为核心增长引擎，贡献超85%的市场份额。但出行需求由热门地标转向低线城市和自然沉浸式目的地。”朱福明对中国酒旅市场做出上述判断。

根据多家平台披露的2025年五一假期、暑期、国庆假期以及2026年元旦假期的相关出行数据可以看出，很多小城、西部城市的酒店预订量获得激增，非遗体验、探险体验、养生体验、私汤民宿、红色旅游、国潮旅游等均成为新的爆发增长点。

图源：三亚海棠湾熹棠费尔蒙酒店

消费人群也在发生改变。原本习惯提前规划的客人在预订方式上更加灵活和随机，预订时间和周期也在变短。

并且，商务人群与休闲客群的界限正在模糊，“商务休闲游”的概念愈发突出。

雅高大中华区方面认为，鉴于人群的变化，中国市场将会出现更多的长住酒店和合住空间，以匹配和满足数字游民和混合办公人群的需求。同时，酒店对空间进行重新设计，推出融合高端科技和康体设施的“工作度假”套餐。

事实上，在过去一年多时间内，国内旅居市场逐渐升温，酒店集团、投资人以及消费者都在关注灵活长住酒店品牌。

在2025年10月，雅高集团就与尚美数智再次合作，后者成为前者旗下高端服务公寓品牌诗铂 The Sebel 在中国的独家战略合作伙伴。

而用户画像的迭代，给酒店集团和酒店品牌提出了新的要求。

“我们相信，成功的酒店品牌需要具备为旅行人士精心策划端到端旅程，打造定制化旅行体验的能力，包括是否能够提供超个性化、数字化整合以及变革性体验——这些体验需要能够与国内外旅行人士不断演化的核心需求保持同步。”朱福明表示。

而雅高集团围绕费尔蒙打造的上述系列活动正是对用户追求深度体验、属地文化的回应。

如何深耕中国市场？

雅高酒店集团是起步于法式浪漫的全球酒店集团，目前业务分布在全球110多个国家和地区，在营酒店超过5700家，客房量超85万间。是奢华及生活时尚品牌的领导者，拥有4个百年历史的品牌 ——莱佛士、 Orient Express、费尔蒙及铂尔曼。
目前，雅高旗下14%的项目都在大中华区，运营着800家酒店13万间客房。在其全球超过45个品牌中，已有17个品牌进入中国市场，覆盖顶奢、奢华、高端、中端、生活时尚、精选酒店、公寓等产品。

中国是雅高酒店集团的重要市场，只是后者依然保持着惯有的低调。

相对来讲，从品牌数量和门店数量等方面，雅高酒店集团在华布局要落后于部分国际酒店集团。但其保持着法式文化的节奏，用另外一种路径深耕中国。

就以产品为例，国内酒店业习惯分为经济型、中端、中高端、高端、奢华，全球范围内则以有限服务、精选服务、全服务等维度区分。

但在雅高集团内部品牌矩阵中，分类更加清晰，且融入了更多体验和文化内涵。

比如在奢华品牌上，雅高酒店集团内部又细分出顶奢、奢华、人文奢华、慢奢等品牌。

其中，顶奢、奢华等层次，或多以硬件及品牌底蕴为区分标准。但人文奢华、慢奢的品牌定位显然结合和融入了生活理念、节奏、文化等多重因素。

成都北湖天恒瑞士酒店 2026年开业

以慢奢为例，雅高酒店集团着重推出瑞士品牌。起源于瑞士的雅高集团旗下瑞士酒店及度假村，酒店理念本身追求高品质生活细节和沉浸式体验。

《酒管财经》认为，当下生活节奏高速运转，“慢”本身已是稀缺的生活状态。而“慢奢”的概念显然已由所谓的硬件堆砌和物质表象，转向了向内求、追求内心宁静的理念。

据了解，瑞士酒店品牌近期已经达成多个签约，涉及上海、重庆、西安、长沙、海宁及威海等多个城市。

其实，雅高酒店集团旗下主流品牌均有着鲜明标签和市场认知。莱佛士——专注城市封面、地标；索菲特传奇——法式生活艺术，追求法式风尚和文化联结，聚焦高线城市的核心历史建筑；美憬阁——扎根属地文化，追求沉浸式体验。

常州高新索菲特酒店 2026年开业

对于中国市场的未来布局，朱福明此前曾表示，将积极引入全球品牌资源，以上海为集团战略中心，辐射长三角及全国市场。

在此次交流会上，雅高集团方面表示，雅高酒店集团约有30%的全球签约来自大中华区。后续将在奢华、生活时尚及高端品牌方面，以一、二线城市及度假胜地为主要市场；在三、四线城市及中西部地区，积极为中端品牌开拓市场。

同时，还将继续扩大本土化合作伙伴朋友圈，加强“全球化标准+本土化生态”模式，通过与华住、尚美、锦江等企业的战略合作，注入本土运营智慧。
根据《酒管财经》统计，雅高已与尚美共同推广旗下高端品牌——雅高瑞享，以及高端服务公寓诗铂；还同华住共同开发美爵、诺富特等品牌。

国际酒店集团仍需发力

作为全球第二大经济体，中国正吸引着更多的国际企业在此布局。而作为一个完全市场化、充满饱和竞争的行业，酒旅业早已迎来了国际酒店集团、本土酒店集团、个性独立品牌之间的混战。

《酒管财经》认为，国际酒店集团要想继续分享中国市场增长红利，亟须在多个方面持续加码。

吉林北大湖美憬阁酒店 2026年开业

首先，持续进行本土化。

这包括团队的本土化、产品的本土化、运营的本土化。相对来讲，雅高通过搭建本土化生态的模式，已在国际集团领先不分身位。

其次，抓住存量市场。

日前，商务部等9部门《关于促进住宿业高质量发展的指导意见》中提到，鼓励各地结合城市更新行动，推动住宿经营主体开展老旧建筑主体改造、内部装修升级、水电气热改造、设施设备更新，优化改造相关证照办理流程。

《酒管财经》在此前的推文中曾提到，国际酒店集团可引入更多软品牌、非标品牌布局大中华区的存量市场，并且要实现品牌矩阵化。

对于雅高集团来说，可强化现有酒店品牌的标签和属性，用更加高效的形式向外界展示自身的产品。

譬如费尔蒙、索菲特传奇和索菲特等，可抢占核心城市的核心历史建筑，既提升存量资产的价值，还能赋予除了投资回报之外的文化标识。

图源：西安索菲特传奇小红书

第三，重塑用户深度体验。

费尔蒙品牌推出四大维度的体验已经打好了样。酒店集团层面后续可覆盖更多品牌，并保持高频次、多门店的动作。从抓手上来说，包括在地文化的挖掘、社群活动和社交场景的再塑以及艺术、文化、时尚领域的联动等。

《酒管财经》认为，在供给高度饱和的市场环境下，通过硬件堆砌带来的高溢价和高回报的能力正在减弱，未来，塑造深度体验的能力，将成为酒店集团竞争中的重要筹码。