以油养肤迎来新机遇，初代淘品牌阿芙想打“翻身仗”

出品 | 创业最前线

作者 | 胡芳洁

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2025年，在全球美妆护肤领域，“以油养肤”这一细分市场强劲增长。

借助市场东风，一家曾在以油养肤市场发展多年的初代淘品牌，正试图重返行业中心，这个品牌正是阿芙。

“阿芙，就是精油”，曾让阿芙成为精油护肤的代名词，其更是一度成为天猫美妆的销量王者。早在2013年、2014年，阿芙在天猫双11美妆品牌榜连续两年位居TOP 1。

然而，市场变迁总是比想象更快。因为陷入涉嫌虚假宣传、原材料造假风波，再加上外资美妆集团以及本土品牌，加大电商渠道布局，阿芙很快就在天猫美妆榜单上销声匿迹。

时至今日，护肤精华油正向科技化、肤质定制化、纯净可持续方向发展，“以油养肤”也从细分概念逐渐跻身主流护肤赛道，市场规模高速增长。这给了阿芙新机会。

2024年，阿芙在经典面部精华油产品的基础上，推出全新11籽淡纹紧致眼部精华油。

2025年10月，在法国举办的国际化妆品创新匹亚峰会（INPD）上，阿芙凭借自主研发原料“永久花支架胶原”，获得INPD创新原料奖。

2025年12月，阿芙联合中国日用化工协会，发布《以油养眼功能性护肤品研发生产技术规范》团体标准。

通过一系列举措，阿芙正努力在以油养肤市场重获一席之地。但时移世易，今天的中国美妆市场早已巨头林立，这个细分市场也有诸多高手盘踞，阿芙能打好这场翻身仗吗？

1、成也精油，败也精油

阿芙自2003年创立之初，就聚焦以油养肤赛道拓展业务。不过，作为行业先行者，阿芙最初的发展路径与现在聚焦成分、功效的趋势相去甚远，这也为其后期从市场中心跌落，埋下了伏笔。

阿芙在以油养肤赛道的布局，源于创始人孟醒（雕爷）独特的商业理念。雕爷曾在一次访谈中透露，受“品类即品牌”的理论驱使，阿芙在创立之初就选择了精油护肤这个“无人区”，并率先提出以油养肤的理念。

这一战略决策使得阿芙在激烈的竞争中脱颖而出。

最初阿芙从线下开始做精油业务，2009年入驻淘宝，并逐步成长为初代淘品牌的代表。2013年-2014年，阿芙连续两年成为天猫双11美妆品牌榜TOP1。

（图 / 用户说）

然而，阿芙的快速发展，实际上很大程度依赖于品牌运营与营销能力。

彼时，阿芙不仅仅将品牌与精油强绑定，还利用市场对精油产品认知的信息断层，不断强调精油原料的重要性，例如“得花材者得天下”、“只和全球最佳产地庄园合作”等，将源头概念做大，为其品质做背书。

原料固然重要，但提取技术、工艺以及保存方式等都会对精油品质产生影响，但阿芙对此方面却鲜少提及。

2013年，风头正盛的阿芙却陷入了涉嫌虚假宣传、原材料造假的风波。

据时代周报2013年相关报道，阿芙在对外宣传中使用广告极限词“全网销售第一”，却缺乏可靠数据支撑，被质疑之后修正为“淘宝全网销售第一”；宣称绝大部分花材从国外进口，但除了产地证明，却拿不出检验检疫证、报关单等更有力的证明。

此外，阿芙在产品包装标识及功效宣传上，使用“小产区玫瑰精油，调理荷尔蒙增加幸福感”、“茶树精油快速消炎杀菌，被誉为‘去痘仙丹’”等宣传字样，被业内人士质疑违反《化妆品标识管理规定》。

据时代周报报道，当时国内有消费者在80多个城市对阿芙专柜产品进行实名举报。而据北京商报报道，彼时阿芙因涉嫌虚假、夸大宣传等被工商部门处以罚款16万元。

实际上，涉嫌虚假宣传、原材料造假等，只是阿芙受到冲击的一方面。随着天猫的开放转型，平台流量重心转移，才是阿芙等淘品牌业绩跌落的关键。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

2014年阿里巴巴在美国上市、海淘兴起，“全球化”逐渐成为天猫的主题。

欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等外资美妆集团纷纷在2014年入驻天猫，本土头部公司如百雀羚、自然堂等也加大电商布局，天猫美妆竞争变得激烈起来。

借助窗口期连续两年登顶天猫美妆双11榜单的阿芙，从2015年开始，直接从天猫双11第一名的位置跌出榜单消失至今。

2018年9月，御泥坊母公司御家汇（后更名为“水羊股份”）发布重大资产购买报告书（草案），拟收购北京茂思商贸有限公司（阿芙母公司）60%的股权，交易金额为10.2亿元。但此后，这桩收购案不了了之。

阿芙发展中“开头亮眼、后劲不足”特点，与创始人也脱不开关系。作为连续创业者，孟醒（雕爷）是阿芙、雕爷牛腩、三体空气净化、薛蟠烤串、河狸家等众多品牌的创始人。

据中国企业家报道，2014年左右河狸家启动后，他把阿芙精油交给别人打理，除了回去参加例会，其他时间全部给了河狸家。

事实证明，创始人精力过于分散，对品牌的影响是极大的。孟醒旗下的众多品牌如雕爷牛腩、河狸家等最后都惨淡收场。

内外夹击之下，阿芙不得不继续负重前行。

2、转战抖音、私域，细分赛道求生存

发展遭遇挑战，在天猫又打不过大牌，阿芙只得另辟蹊径，在产品和渠道布局上下功夫。

在产品上，阿芙围绕精油成分推出多种新产品和套装。据用户说数据，2019年12月阿芙旗舰店面部护理套装占比27%，到了2022年8月，面部护理套装占比已提升到37.43%。

同时，阿芙在优势品类精油的基础上，推出与精油相关的其它面部、唇部、手部以及身体、头发护理的美容洗护品类，开辟“第二战场”。2019年下半年，阿芙产品矩阵完成了“全品类”的渗透。

（图 / 阿芙精油官方微信公众号）

在渠道布局上，阿芙也通过开拓抖音、小红书、微信私域等渠道，开拓市场。

数据显示，早在2019年，阿芙就在抖音进行了大面积投放。2019年初，阿芙与抖音的关联声量每月仅400-500，到了10-12月，单月关联声量已经高达2000+，11月更是达到了3249。

近年来，在抖音达人投放中，阿芙也找准节奏实现销量突破。

以2025年上半年强势回归的抖音主播朱瓜瓜为例，阿芙在2025年9月与朱瓜瓜合作“阿芙总部溯源超级大场”，连续两天开播，单品“阿芙极光美白油”链接GMV达7500万-1亿元，位列朱瓜瓜直播间九月抖音直播带货榜销售额TOP1。

阿芙更是凭借与朱瓜瓜合作，直接从2025年8月的抖音美妆122位飙升至9月的TOP20。

实际上，早在2023年，阿芙还借助小红书头部主播董洁的流量，打响了重回大众视野的第一枪。

2023年2月，董洁在小红书的第二场直播GMV超过3000万元，观看人次突破220万。当晚，阿芙首次登陆董洁直播间，便创下单场100w+的销量，一举登顶小红书美妆护肤品牌总销量榜首。

借助和董洁的合作，阿芙的讨论热度也持续攀升。

除了抖音、小红书等，阿芙还有一个赖以生存的重磅渠道——微信私域。

早在2018年，阿芙就将营销重点从淘宝转战到微信私域。2019年起通过公众号、微信社群和微商城做私域运营，在线上沉淀了一批忠实粉丝。

据了解，阿芙的私域引流策略采取的是“线上＋线下”流量兼顾的方式，流量来源包括线下门店BA话术引导进群、短信跳转引导添加企业微信、关注公众号领福利、视频号主页导流、朋友圈广告等。

以微信朋友圈广告为例，阿芙投放的内容往往以新客专享、免费送等内容促进新客转化。例如，用户只用任意下单，即可免费赠送20片面膜+21粒美白精华丸。

（图 / 微信）

一旦用户点击“立即领取”，即跳转至企业微信添加链接，通过添加企业微信“阿芙精油店长萝莉”，获得福利下单链接。此时，“阿芙精油店长萝莉”会邀请用户进群，并表示“进群即可包邮赠送面膜10片”。

实际上，新用户要获得朋友圈广告赠品，还需在阿芙小程序官方商城任意下单满99元才行，下单后付款金额将全额返还、转化为账户余额。余额不可提现，但可在下一次购买时抵扣50%的金额，从而吸引用户持续复购。

在社群中，阿芙工作人员会发布限时秒杀、养肤知识分享、福利活动推广等内容，吸引用户互动和下单。

凭借“让利”、“免费赠送”为核心吸引力的私域流量的有效运营和管理，阿芙得以不断吸引新用户、推动复购转化，降低获客成本，实现品牌销量的增长。

阿芙通过这一套精准的产品定位与渠道运营，在细分赛道走出了一条“小而美”的生存路径。

3、从营销转向研发，仍难居C位

随着市场的发展，“以油养肤”市场新机会来了。

《2025以油养肤市场消费趋势洞察》显示，2023-2024年面部+眼部精华油市场规模从51.9亿元增至77.5亿元，同比增幅近50%，预计2025年突破110亿元。“以油养肤”已从细分概念跻身主流护肤赛道。

这个过程中，阿芙的发展模式也发生了明显转型，加大科研创新力度，并持续向精细化与功效化发展。

2023年初，阿芙在天然仿生油体科技、11籽油蛋白以及专利成分11籽油肽的基础上，将核心抗衰大单品11籽精华油升级至第三代。而这一成果，正是基于2020年成立的阿芙高研院在研发领域的持续努力。

（图 / 阿芙精油官方微信公众号）

与此同时，阿芙还将品牌理念“阿芙，就是精油”，更新为“以油养肤，以香愈心”，品牌定位从芳香疗愈小众赛道，拓展到以油养肤的大众护肤品赛道。

进入2024年，阿芙推出11籽眼部精华油，从以油养肤向以油养眼领域精进。

到了2025年，11籽眼部精华油又升级成“权杖眼油”，核心成分从以多种植物油成分为主的11籽油蛋白、木乃伊黄金油肽，升级至专研成分永久花支架胶原等。

在阿芙的宣传中，该成分可促生两种“支架蛋白”（β1型整合素和DSG蛋白），对眼部肌肤起到“撑起+焊紧”作用。

阿芙通过将重心转向研发、成分创新领域，来强化产品力。也正是基于此，2023年之后，阿芙陆续在小红书头部主播、抖音头部主播的助力下，实现阶段性破圈。

从营销故事到科研创新，阿芙走了20多年。这场漫长的转型，方向虽已找准，但如今的以油养肤赛道早已不是阿芙的专场，对手正强势崛起。

2025年12月，以山茶花成分和“以油养肤”理念闻名的国货美妆品牌林清轩在港股上市，目前市值已过百亿。按全渠道零售额计，林清轩自2014年起连续11年位居全国面部精华油榜首。

而据青眼情报数据，按2024年眼油市场全网交易额，雏菊的天空居于国货品牌之首。在天猫，雏菊的天空琥珀时光眼油居眼部精华热销榜第一位，且销售量为10万+，是阿芙的两倍。

（图 / 天猫）

除此之外，PMPM、LAN兰等新兴品牌，均从“以油养肤”切入市场，并获得不错的表现。其中，PMPM自2019年创立，仅四年就突破40亿元累计销售额，成为以油护肤赛道现象级黑马。

阿芙虽然是国货美妆老兵，但在功效护肤时代，在以科研、成分和功效为核心的竞争红海中，依然是追赶者。

回归初心深耕以油养肤赛道，无疑是正确的选择，但这条回归之路，仍需脚踏实地的产品创新与高效的品牌运营来实现。市场给阿芙的考验，才刚刚开始。

*注：文中题图来自阿芙精油官方微信公众号。