奢侈品暴跌！背后的真相与资金大迁徙

年初还在喊“涨价保值”的奢侈品圈，年底彻底变了天。

LVMH一季度营收同比降2%，核心的时装与皮具部门直接跌了5%；迪奥集团前九个月总营收缩水4%，时尚皮具业务更是下滑8%；连曾经靠旅游消费撑起增长的日本市场，2025年也迎来了下滑。

这不是个别品牌的波动，而是整个行业的集体遇冷。今天咱们就扒一扒，奢侈品这波暴跌到底是怎么回事？那些原本砸在包包、珠宝上的钱，现在又流去了哪里？

数据：2025年奢侈品行业的“降温成绩单”

聊行业趋势，数据永远是最直观的证据。咱们先把2025年的核心数据摆出来，看看这场“暴跌”到底有多猛。

首先是头部集团的表现，堪称行业风向标。LVMH作为奢侈品行业的“大哥大”，2025财年一季度总营收直接跌破预期，同比下降2%至203亿欧元，有机增长更是下滑3%。要知道，LVMH的时装与皮具部门（包含LV、迪奥等核心品牌）贡献了近一半的销售额和四分之三以上的营业利润，可这个关键部门的销售额同比暴跌5%，远低于市场预期的持平表现。

再看迪奥集团，2025年前九个月的成绩单同样难看。集团总营收从2024年的607.53亿欧元跌至580.9亿欧元，同比下降4%。细分业务里，受冲击最大的还是核心的时尚与皮具部门，收入从299.22亿欧元降到276.11亿欧元，跌幅达8%；就连相对稳健的葡萄酒烈酒业务，前九个月也下滑了7%。

从区域市场来看，分化更是明显。曾经的增长引擎亚太市场（含中国），2025年一季度有机销售额直接下跌11%，贡献占比从33%跌到30%。日本市场在2024年靠日元贬值吸引大量游客消费实现高增长后，2025年也迎来回调，迪奥集团在日本的收入同比下降。欧洲市场虽然逆势上涨2%，但主要靠本地需求支撑，游客消费带来的收入反而因为汇率波动在下滑。

可能有朋友会说，是不是2024年基数太高了？

确实，2024年日本市场因为日元贬值、旅游复苏迎来了爆发式增长，但即便剔除基数效应，2025年奢侈品行业的疲软也是实打实的。贝恩咨询的数据显示，2025年全球个人奢侈品市场规模预计3580亿欧元，按当前汇率算同比下降2%，已经结束了疫情后的反弹周期，正式进入成熟期。

这里插一句我的个人观察：奢侈品行业的“降温”其实早有信号。

2024年下半年开始，不少品牌的热门款就已经不用排队了，甚至出现了小幅折扣。2025年的暴跌，更像是前期积累的压力集中释放。

奢侈品为何卖不动了？三大核心原因浮出水面

奢侈品卖不动，绝对不是单一因素导致的。

我梳理了一下，核心原因主要有三个，咱们一个个说。

1.消费主力“变心”：中产退潮，超高净值人群撑不起全局

奢侈品消费的核心群体，其实一直是中产阶层和“向往型消费”人群，而不是少数超高净值人群。但2025年，这部分核心群体集体“退潮”了。

贝恩报告明确指出，2025年全球奢侈品市场的压力，主要来自中产阶层及向往型消费人群的消费回落，虽然超高净值人群还在支撑高端需求，但这部分人数量太少，根本撑不起整个行业的增长。为什么中产不买了？很简单，经济环境带来的收入不确定性，让大家开始收紧钱包。

就拿中国市场来说，2025年中国奢侈品市场预计收缩3%至5%，很多中产消费者不再执着于买大牌logo，转而选择性价比更高的本土入门级品牌。美国市场也一样，特朗普关税政策叠加物价上涨，让不少边际消费群体直接放弃了奢侈品消费，毕竟对于大多数中产来说，几万块买个包的“情绪价值”，在收入不确定的时候，远不如把钱存起来踏实。

而且年轻一代的消费观念也在变。现在的90后、00后，买奢侈品不再是为了“炫富”，而是更看重设计、品质和性价比。贝恩的数据显示，近半数奢侈品消费者都觉得品牌价格虚高，不会再为频繁涨价的品牌买单。这一点我深有感触，身边不少年轻朋友，宁愿花几千块买设计独特的国潮品牌，也不愿花几万块买个烂大街的大牌基础款。

2.品牌策略“翻车”：频繁涨价+创新乏力，把消费者推远了

如果说消费群体退潮是外部原因，那品牌自身的操作就是“自毁长城”。这几年奢侈品品牌的两大操作，彻底把不少消费者惹毛了。

第一个是频繁涨价。从2023年开始，LV、迪奥等品牌就开启了“季度性涨价”模式，2025年LVMH更是明确表示要靠涨价应对美国关税，LV的Speedy trunk 20从23500元涨到24400元，迪奥也紧跟着涨价。一次两次涨价，消费者还能接受，可频繁涨价就让人反感了。要知道，奢侈品的原材料成本并没有那么高，频繁涨价更多是为了维持品牌“高端定位”，但这种做法反而让消费者觉得“被收割”，越来越多的人开始用脚投票。

第二个是创新乏力。现在很多奢侈品品牌的新品，要么是换汤不换药的经典款微调，要么是设计越来越“看不懂”，根本无法打动消费者。要客研究院院长周婷就直言，2025年奢侈品销售下滑，核心原因之一就是品牌产品创新乏力，新品推出的速度和质量都没起到带动消费的作用。我也发现，最近几年除了少数联名款，几乎没有能引发全民讨论的奢侈品爆款了，没有爆款就没有流量，没有流量自然就没有销量。

3.外部环境“添乱”：地缘政治+汇率波动，加剧市场不确定性

除了内部因素，外部环境的不确定性也给奢侈品行业添了不少麻烦。首先是地缘政治紧张，影响了全球旅游消费。欧洲市场之所以疲软，就是因为地缘政治问题导致游客流入减少，而游客消费是欧洲奢侈品市场的重要支撑。

其次是汇率波动的影响。迪奥集团在财报中就提到，2025年前九个月汇率波动对营收的影响是-2%，第三季度更是达到了-5%。对于依赖全球采购和销售的奢侈品品牌来说，汇率的小幅波动都可能影响利润，更别说这么大的负面影响了。

还有美国的关税政策，虽然对核心消费群体影响有限，但直接打击了边际消费群体，让品牌的新增长变得更加困难。香颂资本董事沈萌就认为，关税政策对奢侈品新增长的冲击更突出，品牌在短期需求增长有限的情况下，只能围绕核心消费群体深度挖掘。

资金流向三大新赛道

奢侈品行业的暴跌，并不意味着高端消费市场的消失，而是消费逻辑的重构。未来奢侈品消费会呈现哪些趋势？那些从奢侈品市场流出的资金，又会流向哪里？

趋势一：从“追logo”到“重价值”，理性消费成主流

经历了这波暴跌后，奢侈品消费会彻底告别“盲目跟风”的时代，进入“理性消费”的新阶段。消费者不再会为了品牌logo买单，而是更看重产品的品质、设计、性价比和情绪价值。

这种趋势从折扣店的崛起就能看出来。2025年1—9月，特卖电商唯品会的奢侈品销售额同比增长30%，“双11”期间多个奢侈品品牌销售额同比增长逾30%。这说明消费者不是不买奢侈品了，而是不想花冤枉钱，更愿意在可控的折扣范围内购买。

而且可持续发展和循环经济会成为重要趋势。越来越多的消费者开始关注品牌的可持续性，比如原材料是否环保、生产过程是否合规等。同时，二手奢侈品市场也会迎来爆发，贝恩报告预计，2021到2027年全球二手奢侈品市场的年均复合增速将达近13%。毕竟对于理性消费者来说，花更少的钱买二手奢侈品，既能满足使用需求，又能减少浪费，何乐而不为？

趋势二：本土品牌崛起，国潮成新风口

随着消费者民族自信的提升，本土高端品牌正在快速崛起，成为奢侈品的重要替代品。普华永道的报告显示，90后正在引领中国奢侈品市场的发展，他们青睐中国文化和国潮，对本土品牌的接受度越来越高。

在美妆领域，花知晓、珀莱雅、薇诺娜等国货品牌已经在主流电商平台占据了重要份额，李佳琦直播间超级美妆节首日，600件爆款产品中半数都是国货。在黄金珠宝领域，古法金等融入中国传统工艺的产品，成功吸引了年轻消费群体，成为市场新热点。未来，那些能精准把握中国消费者需求、兼具文化底蕴和创新设计的本土品牌，会抢占更多高端消费市场的份额。

资金流向：从“物质消费”到“体验消费”，三大赛道成新宠

从奢侈品市场流出的资金，并没有消失，而是转向了更能满足精神需求的领域。根据天风证券的报告，这些资金主要流向了三大新赛道：

第一个是中高端美妆护肤赛道。随着消费者对品质生活的追求，中高端美妆护肤成为刚需。国货美妆品牌凭借科研创新和精准的市场定位，正在快速崛起。比如功效护肤品牌HBN，通过在A醇领域的深耕，发表了多篇国际SCI论文，还完成了4款中国自研新原料备案，深受消费者认可。

第二个是黄金珠宝赛道。黄金珠宝消费正在年轻化、时尚化，Z世代把黄金珠宝当成日常配饰，而不是单纯的保值工具。中高端金饰品牌通过融入传统工艺和现代审美，成功吸引了年轻消费者，2025年“双11”期间黄金珠宝品类销量表现亮眼。而且黄金具有保值属性，在经济不确定性增加的情况下，更能吸引消费者的关注。

第三个是免税赛道。随着政策红利的持续释放，免税市场迎来了新的发展机遇。2025年10月，五部委联合发布通知，支持国产品牌进入免税店、扩大免税店经营品类、放宽审批权限等，这些政策都让免税店的吸引力大幅提升。2025年9月海南离岛免税销售额同比转正，客单价增长拉动效应显著，就证明了免税赛道的潜力。

奢侈品行业的“挤泡沫”时代，才刚刚开始

总的来说，2025年奢侈品行业的暴跌，是消费群体变化、品牌策略失误和外部环境不确定性共同作用的结果。这不是行业的衰退，而是一场“挤泡沫”的过程，让奢侈品行业从疫情后的非理性繁荣，回归到理性发展的轨道。

对于消费者来说，这是好事，意味着我们不用再为虚高的品牌溢价买单，能以更合理的价格买到更优质的产品。对于品牌来说，这也是一次转型的机会，只有放下“高冷”的姿态，真正关注消费者需求，加强创新、提升性价比，才能在新的市场环境中生存下来。

而那些从奢侈品市场流出的资金，正在流向更具活力的本土品牌和体验型消费赛道，这也预示着中国高端消费市场正在进入高质量发展的新阶段。未来，真正能赢得市场的，不是那些靠logo撑场面的品牌，而是那些能提供真正价值的品牌。

最后问一句，你最近还会买奢侈品吗？

还是已经把钱投向了其他更有价值的领域？欢迎在评论区留言讨论。

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