1.5万亿旧改蓝海，三类玩家分食存量蛋糕

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（来源：定制观察）

面对旧房改造、城市更新的万亿新蓝海，从欧派家居的青岚小筑、金牌家居的金牌焕新家、索菲亚、志邦家居等传统家居巨头，到鲸装鲸改、库高生活、壹品慧家庭帮、卧赛旧改等新兴玩家，越来越多企业正在加速布局。那么，有哪些旧改模式已经跑通、正在快速扩量？新兴玩家又是如何走出逆天步伐的？社区战略如何啃下旧改硬骨头？我们本期来探。

存量市场的潜力尚待深度挖掘，尤其近几年来，政策大力支持城市更新和老旧小区改造。其中，城市更新自2021年写入政府工作报告后，2025年被再次强调“持续推进城市更新和城镇老旧小区改造”，反映出高层的重视与支持。

此外，城市更新和老旧小区改造被视为推动内需的重要抓手。在新一轮经济增长周期和美国对等关税背景下，内需领域将发挥更大的导向作用。

目前，我国存量房规模庞大，大量房屋进入高龄阶段。据住建部数据，截至2022年底，我国城镇既有房屋超30年楼龄占比接近20%，预计2040年前后将攀升至80%。中信证券测算，截至2024年已建成25年以上的高龄房屋面积近175亿平米。

在政策指导和旧房改造需求的双轮驱动下，家装市场重心正向存量市场和旧房改造转移。奥维云网数据显示，2024年家装市场涉及的各类住宅中，新房装修723.2万套，存量房装修777.5万套，二手房装修440.4万套，意味着存量房装修套数已经超越新房，存量房流量转化成为影响家装市场未来走向的核心变量。截至2024年的存量房装修市场预计为1.5万亿元。

在巨大市场吸引下，越来越多家居企业争先加码旧改赛道，我们将之划分为三大派别：

一是以传统定制家居企业为代表的旧改打法。这一派，多以局部改装作为切入点，进而打造全生态服务链。例如，索菲亚推出7天厨房翻新服务套餐，还针对性开发“旧房改造AI设计系统”；欧派家居推出“48小时旧厨焕新套餐”和“10天全厨空间改造”服务；金牌家居推出“3天焕新厨”套餐等。

二是旧改市场涌现的一大批新兴玩家。这些企业从成立之初就瞄准旧改赛道，他们涉入旧改领域的时间不长，但是发展速度非常快，部分企业经过多次商业模式更迭，已形成较成熟的房屋翻新解决方案。

典型如，鲸装鲸改成立于2019年，创立开始就深耕旧房改造领域，经历1.0版本到5.0版本升级，对厨卫阳台等局部空间改造具有较深经验。目前鲸装鲸改构建四大服务体系，分别为便捷到家服务、焕新升级服务、全面翻新服务及环保回收服务。

第三派是“跨界玩家”。他们大多来自其他行业，对旧改赛道“虎视眈眈”。比如2023年中国燃气旗下壹品慧战略升级，由厨房场景拓展至家庭场景。

依靠中国燃气的渠道资源和网络覆盖，“壹品慧家庭帮”向千万用户家庭提供旧房改造、家电焕新、整屋定制等多元服务。中国燃气还与诗尼曼共同打造深圳旗舰店，提供一站式旧房改造服务，加强家装服务和空间改造的能力。

目前这“三派”各有优劣，都在跑马圈地中搅局旧改江湖。

但旧改这块“蛋糕”并不容易拿下。诚如欧派家居董事长姚良松曾说，“旧改就是在骨头缝里找肉吃。”怎么找？越来越多家居企业试图跳出原来做新房市场的思维，力图破局存量装修痛点。

一方面，旧改市场的需求非常分散。理论上，老旧小区都有旧房改造需求，但是要找到目标客户并非易事。某种程度上，旧房翻新对居民来说属于可选项，很多人并没有意识到厨房布局不合理或者门窗其实也可以快捷焕新。

另一方面，不同客户的旧改需求差异较大，家居企业现有的标准化服务和产品难以匹配。比如厨房改装可能涉及全面翻新，也可能仅需更换橱柜或翻修台面。

因此，精细化运营成为旧改破局的着力点。家居新范式观察到，不少家居企业已经意识到这个问题，并纷纷通过旗下社区门店，让旧改服务像毛细血管一样延伸到更多社区。

其中，欧派家居率先推出“青岚小筑”新业态，直接服务社区居民，2026开年更是直接升级为专业旧改品牌“青岚小筑”，以“轻投入、快响应”的社区小店模式，依托欧派现有供应链体系与产品矩阵，覆盖地板、瓷砖、卫浴等局部改造需求。金牌家居与便捷蜂合作，推出“金牌焕新家”社区门店；志邦家居以社区生活服务为商业原点，已在部分城市开设“焕新家”社区店面。

新兴旧改企业也屡出“新招”。鲸装鲸改在江苏常州建立一家运营中心和七家社区直营连锁店，运营中心主要负责资源整合、设计规划及执行实施等职责，直营连锁店主要负责服务和施工。

库高生活推出“城市合伙人”招募计划，重点面向本地服务团队或社区资源的企业，在全国招募1000个城市运营商，构建“1小时家庭服务响应圈”，并计划与物业、电商平台共建“社区焕新服务站”，打通服务最后一公里。

据悉，社区门店往往规模不大，面积处于30-60㎡不等，投资金额也相对较低。如欧派的“青岚小筑”投资控制在15万-20万元，金达莱装饰旗下的卧赛旧改门店投资可低至6万元。较低的投资成本能让社区门店批量复制。

在传统新房市场，客户买房居住，客观上都会产生装修需求，其消费金额高但频率低。而在存量市场，旧改家居企业将社区门店开到居民身边，贴近和服务居民生活，进一步激发旧房改造需求。这使得家居企业从原来的销售商角色，逐步转变为服务商角色。

其一重要的变化是将低频的装修服务转为高频的到家服务。通过高频服务，旧改家居企业与居民建立起紧密联系，从而打通“高-中-低”频的业务模式。

我们发现，鲸装鲸改推出售价199元的友邻卡，涵盖36项家居服务，从灯具、水龙头更换，到电路故障等生活问题，均可享受免费维修服务。鲸装鲸改通过高频服务与居民建立信任，进而带动中频的焕新服务，如门窗更换、卫浴升级等，再进一步升级到低频的房屋更新服务。

库高生活也提出通过社区服务来构筑竞争力。库高生活表示，社区经济能够助力企业打造竞争优势，通过社区专属优惠、上门定制服务等特色服务，实现差异化竞争；借助高频次的社区服务，如家政保洁、家电家具维修等，与客户建立长期稳定的联系。

此外，以社区为单位进行营销和服务，还能帮助企业打造私域流量池。社区门店与居民建立信任关系，可以根据客户画像和个性化服务进行精准营销，提高复购频率，实现长期稳定的业务增长。

随着家居家装市场快速向深度存量时代过渡，行业争先入局的万亿旧改蓝海，参与企业、运营模式都可谓各显神通。乾坤未定，谁将是存量市场的“大黑马”？我们拭目以待。