在抖音，看到宣发转化的确定性

花式玩梗、真实“活人”，在过去一年成为剧综热度裂变的“硬通货”。

2025年，剧集领域，《藏海传》的“皮筋猴”、《生万物》的“俺文学”、《以法之名》的“谁在栽赃谁在陷害”热梗被用户不断演绎；综艺领域，《喜人奇妙夜2》的万物皆可“技能五子棋”、《歌手2025》单依纯玩梗自己“如何呢又能怎”——这些引爆剧综热度的抽象、“活人感”宣发，均出自抖音。

不只是体感，实际数据同样证实抖音剧综宣发的蓬勃能量。近日发布的《2025抖音剧综年度报告》显示，2025年抖音上线剧综IP相关视频5800万条，同比上涨64%，总发布用户近1400万，总点赞量超200亿，同比上涨56%。

从这份报告可以看到，在长视频内容换挡的关键期，抖音独特的内容生态、创新迭代的产品基建、精细化的运营策略，是剧综宣发效果提升、内容破圈最强大助力，充分证实了抖音剧综宣发的有效性。

这一过程中，官抖和明星下场玩梗、高频互动，抖音创作者和用户，不仅作为剧综的观众、艺人的粉丝，更在站内参与式文化氛围中，以自身为传播裂变的一环，呈现出PGC（专业创作者生成内容）的创造力和想象力，UGC（用户生成内容）的破圈势能，完成内容裂变、撬动剧综流量。

2025年，抖音通过产品基建迭代创新、层出不穷的营销玩法，持续激发创作者和用户参与热情，给出了引爆长视频内容裂变这一复杂命题的最优解。

“综艺+”的破圈公式

回顾2025年，综艺留下的最大体感是爆梗和群像——“如何呢又能怎”成为社交货币、 万物皆可“技能五子棋”，《哈哈哈哈哈5》“兄弟团”的家人式互动，《喜人奇妙夜2》战队内真实、温暖的团队羁绊。

过去一年，抖音依旧是综艺造梗、玩梗的主场，群像魅力的初始开掘地，综艺宣发则成为其能量中枢。2025年抖音综宣形成了“综艺+”模式的营销核心方法，从“综艺+主创”“综艺+直播”“综艺+达人”三个层面，持续催生“活人感”、提供长线陪伴感和破屏共创的新鲜感，为新老IP持续注入破圈能量。

在“综艺+主创”层面，2025年主创不再被动玩梗，而是投稿“活人感”视频，主动造梗。《歌手》上线后，单依纯在抖音发布《李白》清唱，本人下场抽象玩梗“如何呢又能怎”，视频点赞超过485万，抖音用户纷纷跟随演绎，相关视频播放量达30亿，累计点赞超6470万，造就年度爆梗。

同时，主创与用户的互动更频繁、及时，催化话题热度。《珠玉》在抖音掀起演绎大赛，单依纯下场“改作业”，《百厨大战》全进华因白切鸡被淘汰，赛后在抖音回应热点，带动不同地域用户演绎“正宗白切鸡”做法，“全抖音都在晒白切鸡”成为年度热点事件，相关视频播放量超3亿。

在“综艺+直播”层面，直播覆盖综艺开播前、中、后期，最大化挖掘综艺不同阶段的热点。比如《音你而来》海外录制期直播2场，累计看播超200万，为节目积蓄关注度；《乘风2025》初舞台后李晟抖音直播连线李静回应热点，带动李晟涨粉近20万，放大姐姐魅力；《脱口秀和TA的朋友们2》收官直播，赵继业、何广智等人分享节目幕后梗和秘密，直播曝光人次超300万，延续观众对综N代的情感连接。

在“综艺+达人”层面，抖音将不同领域的创作者纳入宣发，催生出了达人探班、舞蹈合拍、深度专访、定制企划等新鲜玩法。比如邀请娱乐创作者@柳飘飘了吗 深度专访《喜人2》选手李明磊，《乘风2025》姐姐们为探班美妆达人@陈圆圆超可爱 定制妆容。多样跨界合拍产生的新兴内容，打造衍生热点，为节目引入新的垂类观众。

更值得一提的是，多样的跨领域宣发，为粉丝基数不大、相对圈层的达人带来了集中的关注度。例如摄影达人@牙疼老爷爷 为《披荆斩棘2025》哥哥们定制拍摄企划，视频点赞、互动量远高于达人日常水平；《歌手2025》播出后，抖音达人化身“全民陪看团”，从声乐技术解析、陪看reaction、赛后锐评等不同内容角度创作，陪看团输送10名达人成为节目官方评审。

透过宣发玩法机制创新，生成差异性物料，打造衍生话题，为达人吸引泛圈层关注，抖音展现了一批让用户从素人成为头部达人的上升通道样本。

“活人感”剧宣击破圈层

2025年，头部大剧趋于分众化，没有《狂飙》《人世间》级别的“剧王”，同时，观众追剧心态更理性。广撒网式的高曝光宣发已经很难满足观众需求，营销玩法不仅要挖掘出剧集的内容潜力，更要让观众体验到参与感、互动性，并成为内容宣发的一环。

2025年，抖音从平台层面进一步推进产品基建，细化已有的抖音评分、热门角色功能，新增“捧场”“角色榜”，调动粉丝参与剧集宣发的积极性。在此基础上，抖音还新上线“趣追”小程序和“IP正在热议”功能，解锁宣发多元玩法，激活圈层热度。

其中，“趣追”面向粉丝和主创，重构互动场景。片方可以发布宣发策划、剧情预告、主创专访等，引导粉丝产出二创视频；粉丝能在讨论区、签到玩法、主创空降等互动模块，分享想法和建议。片方提前掌握观众偏好，提升宣发精准度，粉丝得到正向反馈后，进一步增强对主创和剧集的黏性，形成良性循环。

“IP讨论场”则面向观众和剧集，构建观众专属社交阵地。通过聚合剧集IP的核心观众群体，阵地能形成集中讨论的同好氛围，通过主创空降等互动事件，引爆圈层热度，为宣发造势。

《水龙吟》的IP讨论场，聚集热点话题、剧方发起的梗图大赛二创，多位主演空降翻牌，点燃观众实时分享追剧感受、剧情解析。

以平台基建为根基，2025年抖音在运营层面从“活人感”“爽点裂变”和“情感认同”三个维度释放剧宣能量，构建起抖音剧综宣发的新范式。

首先是“活人感”打造，一方面，抖音透过花样营销玩法，在剧集宣发的不同阶段，发掘艺人不同侧面的“活人感”，有效剧宣反哺艺人，带动明星账号涨粉，宣发、艺人双向互利。

例如，《来战》拍摄期间，鞠婧祎抖音分享剧组拍摄日常，拉近观众和待播剧的心理距离；《赴山海》开播，成毅进行“肖明明在抖音打工的下午”主题直播，陪伴式追剧互动；《锦月如歌》完结后，周也、丞磊演绎“船票转场”独家剧宣策划，延续剧集长尾效应。

另一方面，艺人在抖音能在自然互动中散发“活人感”。《无忧渡》曹骏回应“白月光回归”，一周涨粉61万，子空一角登顶抖音角色榜；《藏海传》抖音原生热梗“皮筋猴”，平津侯饰演者黄觉在抖音发布视频自称“皮筋猴”，“知梗玩梗”拉近和观众心理距离。

其次是爽点裂变和情感认同。最具典型性的案例是《许我耀眼》，许妍在抖音成为一种精神状态、一种生活方式的代名词，夫妻二人车上对骂、许妍扇巴掌翻拍，爽感随二创几何级数传播；“许我碍眼”主题曲、许妍坐大巴回乡翻拍，折射当代女性普遍情绪状态。该剧活跃的二创催生热点60余个，剧集元素深度嵌入社会流行文化语境，娱乐玩梗、爽感抒发、女性共鸣，多维度实现全网破圈。

一种确定性转化力

2025年，“综N代”仍然建构了综艺领域的基本盘，保证与观众多季情感连结不断联，《地球超新鲜》《一路繁花》等新综艺靠垂类创新破局，逐渐建立起观众对IP的内容感知。

长剧领域内容趋势并不明朗，古偶、仙侠等强势类型不再天然吸引观众注意力，《生万物》《藏海传》等作品展现出对年代乡土、精品男频等题材的深度开拓，行业处于换挡期。

在此期间，抖音剧综宣发凭借独有的内容生态，精细化的营销玩法，持续为剧综市场注入新的活力与势能，充分验证其有效性。

宏观数据层面，2025年抖音上线剧综IP相关视频5800万条，同比上涨64%，总发布用户近1400万，总点赞量超200亿，同比上涨56%。

结合具体案例来看，各项数据的增长有效转化为内容破圈的动力。《天赐的声音6》播出后，张靓颖抖音发起“《九万字》舞台演绎挑战”，站内大量用户跟拍翻跳，热点霸榜时长超48小时，播放量破2亿，有效带动长视频节目热度升高，创造流量高点。《雁回时》空降开播，抖音追剧团策划抽象舞姿共创，陈都灵、辛云来共创视频点赞超200万，超100家文旅矩阵全国巡跳，抖音热度带动该剧云合播放和平台热度上涨。

在抖音，创作者和用户贡献了剧综流量的绝对基本盘与核心增长引擎，他们不仅是单纯意义上的粉丝和观众，而是玩梗、二创、翻拍等自发行为，将自身转化为内容传播的关键节点和效果放大器。

对比2024年，2025年剧综相关视频创作者增长了40%，剧综相关发布用户流量占比中，PGC和UGC占据70%以上。

其中，抖音的娱乐创作者是内容种草的主力。过去一年，这一群体的内容产出继续增长，围绕新热剧综IP产出的娱乐作者产量同比增长13%。

不同类型的娱乐创作者，分门别类从独特视角传播剧综，安利型创作者快速建立内容认知，解读型创作者推动理解深化，混剪与玩梗型创作者放大情绪与传播势能，持续为剧综载入传播动能。

抖音普通用户则是引爆裂变、内容破圈关键环，海量的评论、随拍、安利、二创，为剧综内容嵌入个人印记和日常社交，形成“人人参与、人人传播”的滚雪球效应。

超大体量的内容直观诠释了裂变和破圈效应，2025年发布剧综相关视频用户超940万，共发布视频4300万，UGC发布剧综视频播放量超2200亿、互动量达64亿。

PGC和UGC合力，构建了一个循环流动的宣发生态，永动机般地为长视频培育新的爆梗、抽象话题、“活人感”艺人，让内容裂变逐渐成为一种宣发常态。

展望2026年，综N代的生命力大考延续，长剧将深耕年代、历史、现实主义等艰深题材，长视频渴望确定性的转化力。抖音将继续创新平台能力，营销玩法锐意求新，持续激发创作者和用户的参与热情和创造力，提供新的剧综宣发成熟方法论参照系，为长视频持续注入新的活力。