三只羊杀回抖音，小杨哥风格突然反转！

作者 | 八个橙 来源 |互联网品牌官

近日抖音直播间里多了个熟悉又陌生的身影。

2026年1月12日晚，停播超过一年的三只羊网络官方账号正式复播。没有夸张的搞笑互动，没有全网熟知的小杨哥身影，只有主播平静地介绍着美妆产品。

图源：三只羊网络

这场复播，更像一次小心翼翼的试探，试探着市场对“后小杨哥时代”三只羊的接受度。

试探的结果，不算乐观。

数据显示，这场长达4小时的直播，观看人次42万，在线人数峰值3900人，带货类目聚焦美妆，核心产品是娇润泉，最终销售额定格在10万至25万元之间。

而仅仅一天后的第二场直播，数据进一步下滑，彻底告别了曾经的流量巅峰。

事实上，官方账号的复播只是三只羊“回归计划”的冰山一角。

从2025年11月开始，这家沉寂已久的MCN机构就已逐步布局复苏。自营品牌“小杨臻选”率先在抖音复播，在此之前，该账号已在视频号低调运营一年；

进入2026年1月，旗下核心主播嘴哥、乔妹、老K、卓士琳等陆续开启直播预告，正式回归大众视野。

图源：微博

1月13日晚，主播卓士琳甚至开启了纯表演直播，在线人数维持在4000左右，试图用内容重新聚拢人气。

一系列动作背后，是三只羊急于摆脱负面阴影、重建商业版图的迫切。

但时移世易，当它重新站上直播赛道，眼前的江湖早已不是当年的模样。

谁都记得三只羊的巅峰时刻。小杨哥凭借夸张搞笑的短视频出圈，成为抖音首个粉丝破亿的账号。

他的直播间里，观看人数破百万是常态，“沉浸式砍价”模式让品牌方“闻风丧胆”，也让粉丝趋之若鹜。

那时的三只羊，靠着小杨哥这一超级IP，迅速搭建起直播电商生态闭环，签约主播、布局供应链，风光无限。

转折发生在2024年9月。“美诚月饼”虚假宣传事件爆发，三只羊被查出宣称“香港产地”的月饼并非香港生产，“澳洲谷饲牛肉卷”实为调制肉冒充原切肉。

最终，公司缴纳罚没款6894.95万元，向消费者赔付2777.85万元，全矩阵账号遭抖音停播。

这场风波，让三只羊的品牌信任度跌至谷底，也让小杨哥彻底消失在公众视野。

直到2025年7月1日，消失超300天的小杨哥才与大杨哥、卢文庆一同公开露面，出席三只羊慈善基金会捐资2000万元建成的“三羊同心大桥”通车仪式。

图源：抖音

这是他在风波后的首次亮相，距离事件爆发已过去超10个月。

但这次露面更像一次“公关试水”，此后，小杨哥再无公开消息。

如今三只羊全面复播，小杨哥的缺席成为最大变量。复播数据已经给出答案：超级IP的流量加持，是三只羊无法替代的核心竞争力。

没有了小杨哥的个人魅力和流量号召力，即便是核心主播组队回归，也难以撑起曾经的场面。

但三只羊的困境，远不止“失去小杨哥”这么简单。它面对的，是一个已经发生根本性变化的直播电商行业。

2025年的直播电商行业，早已告别野蛮生长，迈入“成熟分化”的新阶段。

曾经靠流量野蛮生长的时代一去不返，“专业化”和“信任”成为关键词。

这种变化体现在市场格局上，就是超头主播的影响力持续衰退。网经社数据显示，2025年双十一期间，年带货额10亿以上的超头主播市场份额从2024年的32%下降至30%；与此同时，年带货额1-10亿的腰部主播成为增长主力军，贡献了45%的GMV。

这些腰部主播大多深耕垂直领域，比如“成分党”美妆主播、户外装备测评主播，靠专业度和精准定位赢得用户信任。

行业竞争的焦点，也从单一的价格内卷，转向供应链效率、用户体验和生态健康的全方位比拼。

各大平台纷纷调整策略，抵制恶性竞争，扶持优质商家，推动行业从流量经营转向价值共生。

消费者也变得更加理性，不再盲目追逐低价和网红效应，而是更看重产品品质和服务保障。

曾经的“流量场”正在向“信任场”和“价值场”回归。

为了摆脱困境，三只羊也在尝试多条腿走路。除了推动旗下主播复播，还重点发力自营品牌“小杨臻选”，推出专属APP，甚至计划开放线下店铺。

同时，它也是最早布局出海的MCN机构之一，在新加坡、马来西亚、越南等东南亚市场开展业务，签约本地达人，复制“直播切片”模式。

但这些尝试，都面临不小的挑战。“小杨臻选”的品牌认知，依然深度绑定小杨哥个人，脱离IP后能否持续吸引消费者，尚未可知。

出海业务看似前景广阔，但东南亚市场消费力有限，规模天花板较低，而欧美市场又面临文化差异、物流成本等诸多难题。

回到大家最关心的问题：小杨哥还会回到台前吗？

从目前的情况来看，答案大概率是否定的。作为三只羊的创始人，小杨哥显然不会彻底离场，幕后操盘是必然选择。

但此时回归台前，无疑是一步险棋。“美诚月饼”事件的负面记忆尚未完全消退，他的出现必然会引发舆论的重新聚焦，甚至可能让三只羊的复播之路更加坎坷。

与其冒险回归，不如安心幕后，把精力放在公司的战略布局、供应链建设和品控完善上。

这或许是三只羊当下最好的选择。

摆脱对单一超级IP的依赖，构建系统化的核心竞争力，才是长久之计。

未来，三只羊能否东山再起，不在于小杨哥是否回归，而在于它能否真正完成从“IP驱动”到“价值驱动”的转型。

行业的大浪淘沙从未停止，只有那些能跟上时代变化、守住商业本质的玩家，才能在深水区里走得更远。

这不仅是三只羊的考验，也是所有直播电商从业者的必修课。

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