始祖鸟们，蚕食“羽皇”Moncler

Moncler的敌人越来越多了

文｜张晶

编｜薇薇子

文章来源｜潮生TIDE(ID:chaoshengTIDE)

独苗Moncler，吃尽高端红利

每年冬季的Moncler门店，是黄牛们的必争之地。尤其是SKP的促销季，为了抢顾客抢地盘，黄牛们都得干几次架。

2025年也不例外。在SKP4楼的Moncler精品店门前，顾客依然在排长队。对于这个奢侈羽绒服品牌，中国的消费者显然还抱有很强的品牌滤镜。

伴随着2022年北京冬奥会开启的冰雪经济消费热潮，以及国人在羽绒服方面的消费升级，比加拿大鹅提前9年进入中国市场的Moncler，自2009年开出中国首店之后，在万元级羽绒服价格带几乎是一根独苗，吃尽了高端红利。

近几年，Moncler业绩增长迅猛。从2013年上市后，品牌一直保持着年均两位数的营收增幅。2016年Moncler全年营收迈入10亿欧元。品牌全年营收从10亿欧元迈入20亿欧元（2022年）用了6年，但是整个集团从20亿欧元迈入30亿欧元（2024年）只用了2年。这其中，离不开国人的氪金能力。

尤其在疫情期间，中国内地销售动辄接近三位数的增长，成了Moncler的“救命稻草”。2020年中国市场的高位增长，助力亚洲市场成了Moncler在当年全球唯一取得增长的地区。亚洲市场份额不断提升，据2025年第三季度财报显示，包括中国在内的亚洲市场份额已经占到Moncler整体的一半左右。

在奢侈品手袋越来越难以区分社会身份的消费背景下，中产消费者开掘了万元级奢侈羽绒服作为凸显身份差异的另一个大单品。而Moncler幸运地成为了那个被中产选中的品牌。短短几年，Moncler的Maya、Maire、Bady等黑色经典款，成了国内中产衣橱里的又一件超级单品。

图源@Moncler

2024年10月，Moncler首次将Moncler Genius大秀搬到上海，与其说是当地政府的盛情邀请，不如说是中国的消费者用真金白银的购买力让品牌心甘情愿地将秀场搬到了上海。

根据2025年三季度财报，Moncler在中国市场表现亮眼，中国市场增长依旧领跑亚洲。

但是，国内市场的营销刺激难掩Moncler整体颓势。放眼全球市场，从2024年下半年开始，Moncler业绩增长遭遇瓶颈。2024年集团全年营收增长7%，打破了上市十年保持的年均双位数增幅。2025年，Moncler集团增长进一步失速，第三季度营收按固定汇率同比下滑1%，前三季度营收与去年持平。2025年上半年的财报中，在整体营收与去年同比持平的情况下，净利润却下滑了15%。

虽然Moncler在国内人气不减，但仔细观察就会发现，Moncler折扣力度在逐年加大。潮生TIDE统计了过去5年该品牌参与SKP促销季的折扣力度，有连续3年Moncler的最高折扣只到9折，但是从2024年秋冬季节开始，Moncler的折扣开始走低，最低是去年11月，折扣能做到8.28折。

不难看出，Moncler迫切地想要稳住销量，并且以小幅微调的涨价策略保住利润率。即便中国的消费者还在继续买买买，但Moncler不得不重新盘点高端羽绒服这门生意了。

时尚语境变化了，羽皇越来越不酷了？

对于一个以功能性服饰为主且季节性很强的奢侈品牌而言，能卖到接近30亿欧元的Moncler依然是羽绒服届的王者，但Moncler的野心远不止于此。

Moncler从不甘心只卖羽绒服。创立于1952年的Moncler以睡袋起家，后来渐渐扩大到羽绒服等功能性服饰，是一个活跃在高山雪坡上的高性能户外品牌。为了突破品类单一和季节限制，Moncler在2018年开启Moncler Genius系列，试图通过与多位不同的设计师合作，以全年按月上新的节奏来弱化单一季节性。

为此，Moncler每年都会办一场Genius天才大秀，并将大秀安排在米兰、伦敦等各大权威时装周。当时，街头文化盛行，各大时尚品牌都在卷设计，经济上行期的消费者，尚且还愿意为设计师们制造的“时尚”买单。

长期的营销投入让Moncler慢慢弱化了户外品牌的硬核功能，而是强化了品牌的时尚属性。就这样，Moncler的使用场景逐渐从高山雪坡转入了都市街道，渐渐时尚化、高端化，进而跻身奢侈品圈，初步完成一个品牌的高端进阶之路。

图源@Moncler

但是今年，Moncler首次暂停已经持续6年的Genius大秀，取而代之的是一场主题为“温暖”的概念广告拍摄。对于一个“高冷”的奢侈品牌而言，突然在秋冬销售旺季打起感情牌，外界对此评价不一。

有声音说Moncler讲不出新故事了。的确，Moncler近些年除了营销声量带高的业绩外，在产品、设计、品牌理念等方面越来越乏善可陈。以往品牌引以为傲的轻量、保暖、防水等功能，在如今户外品牌主打功能性叙事的环境下，已经失去优势。

另一方面，撞款的几率越来越高，品牌稀缺性在下降，对消费者的吸引力也会被大大稀释。在中产扎堆的北京蓝色港湾等商区，随处可见Moncler袖标的黑色羽绒服。他们热衷于穿着鹅绒服逛20°的商场，而不是站在-20°的滑雪场。

更重要的是，伴随着户外生活方式的流行，消费者对“时尚”的理解也在变化。对大众而言，“时尚”不再只是设计师的编织构造，还可以是一种流行的生活方式，一种追求时尚、功能、科技等多方杂糅的消费理念，而这些综合要素合力主导着消费者的购买决策。

当时尚语境发生变化，Moncler开始变得越来越不酷了。

面对这几年刮起的户外风，Moncler不得不迈出“舒适区”，硬着头皮挖掘新故事。停办Genius大秀后，Moncler正在将资源和预算向另一条产品支线Grenoble系列倾斜。

Grenoble系列是Moncler 的一条主打户外的高性能产品线。早在2022年，察觉到功能性对消费者吸引力在上升Moncler就开始重新强化自身的“户外”基因，重启了该支线。在业绩增幅大幅收缩的2025年，Moncler显然将最大的营销预算留给了Grenoble，继续加码户外属性。

Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，图源@Moncler

2024年和2025年年初，Moncler把大秀的现场搬到了欧洲的滑雪度假小镇，惯于制造“假雪”舞台效果的Moncler，这次终于来真的了。参加活动的明星艺人被品牌方拉到高山雪地里，不得不裹着厚厚的Moncler羽绒服来亲身体验Moncler的御寒效果。

此外，2026米兰科尔蒂纳冬奥会开赛在即，Moncler宣布回归专业滑雪赛事，成为巴西奥委会官方赞助商。早在上世纪六十年代，赞助过冬奥会法国国家队的Moncler借此一战成名，逐渐进入大众视野。

这次，做了多年时尚生意的Moncler，想以同样的方式重新夺回户外市场。

户外品牌集体围剿Moncler

但是，当品牌的“时尚性”已经深深植入消费者心智，想要重新回归户外，并不是件容易的事。迈出舒适区的Moncler，不得不与高端户外品牌正面交锋。

在轻户外、中度户外、专业极限户外等不同户外应用场景中，Moncler把宝押在了滑雪等中度户外领域。从2022年开始启用王一博、窦靖童等潮流艺人作为品牌代言人的Moncler，如今已经悄悄停掉了合作，取而代之的是多名顶级的滑雪运动员。2023年年底，Moncler还在长白山滑雪度假区做了大面积投放，主推Grenoble户外系列。

但是，Moncler的户外基因显然没能快速恢复。天猫运动户外联合ISPO围绕羽绒服行规及国标在天猫平台推出了“运动户外羽绒服蓝标认证”，列出防风、防水、透湿、保暖、轻量、耐磨这六个关键指标，迈凯奇、北面、迪桑特等高端户外品牌的部分款式均参加了该认证，但是Moncler没有加入。

对运动户外羽绒服而言，功能性是消费者购买此类服饰的首要考量因素，因为关键时刻需要它来保命，这并非是模特站在户外拍拍美照就可以说服消费者买单的。

Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，图源@Moncler

Moncler之前引以为傲的“轻”“暖”“优质鹅绒”等等，在高端户外品牌早已是标配。在卷面料、材质等功能性参数上，户外品牌走得更远。以Moncler和始祖鸟的大单品滑雪服对比为例，始祖鸟的一款售价在1.2万的女士滑雪服，产品页标明了这款羽绒服采用的是80D 3L GORE-TEX面料（更耐磨厚实），并注明产品的防风、防水、保暖、耐磨等几项主要功能，相比之下，Moncler天猫官网一款售价超3万的女士羽绒滑雪夹克页面只简单标注了面料的类别为GORE-TEX，整体的产品宣传还远未切换到功能性主打的“户外语境”。

Moncler能否吃下户外这块蛋糕尚且不论，但值得注意的是，高端户外品牌也在努力时尚化，并不断推高羽绒服售价。多个品牌的高端系列已经上探至万元价格带，不断挤压Moncler在高端羽绒服领域的市场份额。

以头部户外品牌始祖鸟为例，始祖鸟推出的部分羽绒服越来越像Moncler了。品牌一款售价6000元的轻量羽绒服经过改款后，面料从雾面改成了亮面，几乎跟Moncler的一款售价1.04万的轻薄羽绒撞款。这款羽绒服的女款很快在天猫官网售罄，成了社交媒体的网红单品，有用户频频拿来将两个大单品作对比。

图源@始祖鸟

始祖鸟的高端化策略还在继续推进。2025年8月，始祖鸟在老钱聚集地北京王府半岛酒店开了全球首家概念店，跟LV、爱马仕等毗邻。

在产品设计、价格带以及品牌定位等方面，始祖鸟和Moncler的重叠区越来越明显。这不得不使Moncler有所警惕。

此外，在时尚方面难以快速补足的户外品牌，越来越会“借力”了。迪桑特与奢侈品牌Dior连续6年推出联名滑雪服等滑雪产品，两个品牌一个手握“性能”，一个手握“设计”，发挥各自所长。在迪桑特和Dior的双重加持下，联名款售价也原地起飞，最新一季的一件联名羽绒服售价为5.3万。

除此之外，迪桑特的高端户外羽绒服系列搭载保温黑科技等，售价稳定在1万元左右。而近一两年大热的国产品牌凯乐石、北面巅峰系列等都在不断将羽绒服售价上探至万元价格带。

这些高端户外都在不断分流着Moncler的市场份额。而Moncler用自己的超级单品与户外品牌集体对打，显然是比较吃力的。

同时，放眼至整个产业背景，中国滑雪产业迟迟没有出现爆发式增长。潮生TIDE查阅了2022冬奥会后连续三年的《中国滑雪产业白皮书》，参与滑雪的人数为从1118万增长至1355万，人均滑雪次数从1.77次上升至1.92次，始终没有突破人均2次。有数据统计，70%的滑雪者属于体验式消费，并没有沉淀为真正的滑雪用户。

依赖中国市场提振业绩的Moncler，将下一个爆款系列押注在滑雪运动场景，也还需要一些耐心来等待时机成熟。

同类竞品，迅速“回血”

除了高端户外品牌的集体围堵，在传统奢侈羽绒服品类，加拿大鹅、Moose Knuckles（俗称“小剪刀”）、迈凯奇等同类竞品也大有后来者居上之势。

加拿大鹅从2018年年底进入中国市场后，经历了高开低走，近一年在渐渐回暖。品牌尤其在亚太市场及大中华区表现亮眼。根据2026财年二季度数据显示，亚太市场营收同比增长20.1%，大中华区以11.9%的增速领跑全球主要市场。

在Moncler成为“羽皇”之前，国内奢侈羽绒服的头把交椅还是加拿大鹅，两个品牌一直处在缠斗状态。坚持工艺和功能叙事的加拿大鹅在2018年年底于北京三里屯开出内地首店，顾客冒着严寒排队买鹅，男装线开店即售罄的业绩也曾让加拿大鹅在国内风光无二。

但是，在Moncler走向时尚化之后，加拿大鹅没有选择转变策略，而是延续功能叙事。不过，加拿大鹅的绝大多数羽绒服饰填充的是鸭绒，远不如Moncler的大朵鹅绒，以及被消费者广为诟病的厚重等穿着体验不佳。加拿大鹅在产品设计以及营销上表现迟滞，渐渐被Moncler甩在身后。

然而，加拿大鹅也展现了品牌的强大韧性。回过神来的加拿大鹅在2024年5月官宣了品牌的首位创意总监Haider Ackermann，在坚持性能和工艺的基础上加入时尚元素。

加拿大鹅也开始变得时尚起来。在审美和风格营销上，品牌元素更多地与高山大河荒原绿地等自然风物强绑定，营造的是一种开阔的户外生活氛围感。相比Moncler开在富人滑雪小镇的时尚大秀，前者显然更具亲和力。

加拿大鹅王府中环店，顾客排队等待，图源@张晶

此外，近两年加拿大鹅在亚太市场持续深耕，目前在大中华区共有35家门店。2025年9月，品牌官宣许光汉担任全球品牌大使，这也是加拿大鹅启用的首位华人全球品牌大使。

虽然加拿大鹅的体量跟Moncler存在一定差距，但是加拿大鹅的后劲也不容小觑。

而同为加拿大品牌的Moose Knuckles、迈凯奇等高端羽绒服品牌，在明星网红等的助推下，近两年的存在感也很足。两者从2019年来华之后，走得都是高端精品路线，售价与加拿大鹅接近，都在万元区间。

尤其是野心勃勃的Moose Knuckles，绝对是近两年不容忽视的一个奢侈羽绒服品牌。该品牌由投资过Moncler的凯辉基金投资控股，目前在全球开出了30多家门店，其中有15家精品门店开在了中国。

此外，在2个月前，Moose Knuckles刚刚官宣意大利设计师Ludovico Bruno出任全球创意总监。最重要的是，这位设计师有着在Moncler工作十年的超长履历，深度参与过Moncler多个支线的服饰设计。

在打开中国市场方面，Moose Knuckles还选择了与波司登抱团。2024年下半年，迟迟未能在高端市场打开局面的波司登宣布投资Moose Knuckles，共同开拓中国及全球市场。

从2022年年底至今，Moose Knuckles启用年轻艺人陈飞宇为品牌代言人，主打年轻潮流人群，持续走都市时尚化路线，跟几年前Moncler如出一辙。

陈飞宇，图源@Moose Knuckles

除了细分市场的竞争，随着2026年米兰冬奥会来临，全品类奢侈品牌们也在加码冬季服饰。例如Gucci在这个冬天就推出了品牌的首个滑雪系列以及高性能山地运动系列产品，融合了性能技术又注入了品牌时尚设计。

或明或暗地，Moncler对手变得越来越多。面对高出对手一大截的品牌溢价，如果不提升服饰性能，那Moncler需要开掘新故事才能说服消费者持续为高溢价买单。

2025年初，Moncler发布全年财报时，品牌高层曾表示，“我们是少数几个，或者可以说在中国唯一被视为奢侈户外服装首选的品牌。我们在市场上没有真正的竞争对手，至少在我们的细分定位上没有。”

目前看来，这样的结论未免过于乐观。在业绩增长失速的时候，水面之上看似风平浪静，但是水面之下，早已暗流涌动。

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