又一巨头被市场抛弃？曾排队7小时还限购，如今一年关停680家门店

前言

言叔至今还记得，几年前喜茶门店前蜿蜒曲折的长队，7小时的等待时长、实名限购两杯、被黄牛炒到上百元一杯的价格，都没能阻挡年轻人追逐潮流的脚步。

那时的喜茶，无疑是潮流与品味的代名词，一杯二三十元的芝士奶盖，就能撑起年轻人的社交体面。

可风水轮流转，如今的喜茶早已没了当年的风光。最新数据显示，短短一年时间里，喜茶就关停了将近700家门店，从巅峰时期的排队神话跌落至收缩调整的境地。

这不禁让人发问：难道喜茶真的走上了其他网红奶茶店的老路，被市场彻底抛弃了吗？

奶茶界的“潜力股”

喜茶的故事，要从创始人聂云宸的草根创业经历说起。

这位1991年出生于江西宜春丰城普通家庭的小伙，随打工的父母来到广东生活，专科就读于行政管理专业，刚毕业就面临着失业的窘境。

和大多数平凡的年轻人一样，他的创业起点毫无光环可言。

2010年，19岁的聂云宸揣着仅有的积蓄，开了一家售卖手机和配件的小店。

可惜店铺位置偏僻，生意惨淡到几乎无人问津。被逼到绝境的他，想出了一个看似笨拙却有效的办法——免费帮顾客刷机、装软件。

不少顾客觉得过意不去，总会顺手买个手机壳、数据线之类的小物件，这家濒临倒闭的小店就这样被盘活，也让聂云宸赚到了人生第一桶金20万元。

可好景不长，随着电商兴起和山寨机泛滥，手机店的生意急转直下，他不得不寻找新的出路。

2012年，聂云宸将这20万元全部投入新的创业项目，在江门九中街开了一家仅有20平米的奶茶店，取名“皇茶”，这便是喜茶的前身。

不同于当时市场上普遍使用粉末原料的奶茶店，他坚持用真茶、鲜奶和新鲜水果制作饮品，走高品质路线。

值得一提的是，聂云宸从起步阶段就极具品牌意识。

他经常跟员工强调，不要把这当成一家普通小店的开业，而是“皇茶品牌在全球的第一家店”，这种品牌思维也为后续发展埋下了认知基础。

而聂云宸进入奶茶行业的灵感，源于一次路过奶茶店的思考：“粉末冲调的奶茶都有大把顾客，真材实料的饮品或许更受欢迎”。

为了做好产品，他还经过了半年的研发与筹备才正式开业。

资本加持下的狂奔

为了做出符合年轻人口味的产品，聂云宸翻遍了微博上的相关讨论，最终将咸香芝士与清爽茶底结合，首创出风靡全国的芝士奶盖饮品。

他对产品的打磨近乎苛刻，当听到顾客抱怨果肉太少时，立刻要求将果肉加到杯子的三分之二处。

这份对品质的死磕，让“皇茶”迅速在当地走红，门店前开始排起长队。

随后，品牌从江门逐步扩张到中山、广州、深圳，到2015年时，已经开出了50多家门店，成为广东地区小有名气的茶饮品牌。

就在品牌稳步发展之际，一个早期埋下的致命隐患突然爆发。

由于缺乏商标保护意识，“皇茶”这个品牌名始终没能成功注册，一时间全国各地的山寨“皇茶”店遍地开花。

这些山寨店用廉价原料制作出粗糙口感的饮品，却顶着相似的门头，让不明真相的消费者频频上当，“皇茶”的品牌口碑也随之被快速稀释。

这是聂云宸创业路上最惨痛的一课，也让他深刻意识到品牌护城河的重要性。

2016年，他做出了一个艰难却果断的决定：放弃经营了四年的“皇茶”品牌，斥资70万元收购“喜茶”商标，并在短时间内完成了所有门店的更名工作，彻底摆脱了山寨困扰。

更名后的喜茶，很快迎来了资本的青睐。2016年，品牌获得了IDG资本和乐百氏创始人何伯权的1亿元投资，这在当时的茶饮行业堪称罕见的巨额融资。

有了资本加持，喜茶开启了全国扩张的狂奔之路。2017年进军上海时，创造了排队7小时的行业神话；2018年出海新加坡，同样引发了当地消费者的排队狂潮。

数据显示，2018-2022年喜茶的门店数量分别为163家、390家、695家、865家、897家，2021年品牌估值更是飙升至600亿。

2020年，29岁的聂云宸以超过40亿元的身家登上深圳创富百人榜，成为榜单中最年轻的白手起家富豪。

即便在资本推动的扩张浪潮中，聂云宸依然坚守着一个原则——长期拒绝开放加盟，坚持全直营模式。

他认为，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，必然会导致品牌势能下降，所以要牢牢掌控从产品到服务的每一个细节。

不过从数据来看，2020年成为喜茶扩张的增速转折点，此后扩张速度逐年放缓，2022年全年仅新增32家门店，这也为后续开放加盟的决策埋下了伏笔。

加盟狂奔后的失控

喜茶的直营坚守，在激烈的市场竞争中逐渐显露出劣势。

彼时，竞争对手们正通过加盟模式疯狂扩张，蜜雪冰城的门店数量突破2万家，霸王茶姬等新兴品牌也后来者居上，快速抢占市场份额。

面对巨大的规模压力，一直拒绝加盟的聂云宸，终于在2022年底松口，决定开放加盟。

加盟模式的放开，让喜茶的门店数量迎来了爆发式增长，短时间内就从800多家猛增至超过4600家。

但速度的背后，是难以掌控的失控局面，产品品质参差不齐、服务标准下滑等问题开始集中浮现。

那个曾经以“灵感”和“极致”为核心调性的喜茶，在规模扩张的洪流中逐渐迷失了方向。

意识到问题的严重性后，聂云宸再次做出了一个震惊行业的决定。

2025年初，喜茶全面停止加盟申请，在所有竞争对手都朝着“万店目标”狂奔的时候，选择按下暂停键，以“逆行”的姿态开启门店收缩。

知情人士证实，喜茶年初叫停加盟的核心思路是“退出内卷”。

截至2025年10月，喜茶门店总数为3930家，较去年同期净减少680家，其中2025年2月至10月间，门店总数就从4413家降至3975家，闭店趋势十分明显。

另有多名加盟商反馈，从2024年下半年开始，门店的平均杯量就持续下滑，不少门店逐渐陷入入不敷出的困境。

不止喜茶？

喜茶大规模闭店的举动，立刻引发了外界的广泛争议，“喜茶被市场抛弃”的声音不绝于耳。

面对质疑，喜茶官方回应称，品牌并非被市场淘汰，而是主动选择“不参与规模内卷，回归产品本质”，当前正处于战略调整期。

不过，有官方报道显示，很多消费者都吐槽喜茶“太贵了，喝不起”，有些门店一年半都亏损数十万。

在言叔看来，喜茶的发展轨迹，恰恰折射出中高端茶饮品牌在发展过程中的普遍困境——如何在保持品牌格调、实现快速扩张和保证盈利之间找到平衡。

开放加盟或许是喜茶应对市场竞争的无奈之举，但加盟带来的失控问题，让品牌不得不付出收缩调整的代价。

不过从长远来看，这次收缩并非全是坏事。

在规模内卷的行业背景下，主动踩下刹车回归本质，或许是喜茶保住品牌核心价值的必要选择，也能让品牌重新聚焦产品与服务，为后续发展积蓄力量。

更值得关注的是，喜茶的困境并非个例，整个初代网红奶茶品牌都在经历集体遇冷的阵痛。

曾红极一时的1点点被传“退出奶茶界”，尽管官方第一时间辟谣，并宣布即将推出大型联名活动，但仍难掩品牌的颓势。

数据显示，1点点的门店数量在两年多的时间里减少了近1000家，新开门店数量更是断崖式下跌。

除了1点点，CoCo都可的行业排名持续下滑，四云奶盖贡茶的官方账号早已停更，多家初代网红奶茶品牌都在逐渐淡出消费者的视野。

这种现象背后，是新茶饮行业发展阶段的必然转变。

新茶饮赛道已经进入成熟期，市场蛋糕的增长速度远远落后于竞争扩张速度。

一方面，蜜雪冰城等靠高性价比下沉市场的品牌强势崛起，凭借亲民价格和广泛布局抢占大量市场份额。

另一方面，喜茶等中高端品牌在下沉过程中，面临着供应链、价格定位和同质化竞争的多重压力。