当我们谈论科学传播与国妆影响力，我们在谈论什么

当科学逐渐成为美妆品牌竞争力的重要来源，真正拉开差距的，已不只是科研投入本身，而是科学如何被讲清楚、被相信，并最终被市场和消费者所采用。

在“品牌远见：全球美妆传播影响力论坛”暨《中美化妆品品牌建设与传播策略比较研究（2025）》专刊白皮书全球首发会上，来自品牌企业、产业平台、行业组织与研究机构的多方代表集中发声。不同立场与角色的经验分享，既直面中国美妆在科学传播与国际化进程中的现实挑战，也在多个关键议题上显现出难得的一致判断。

基于白皮书的研究框架，《中国化妆品》杂志社与美国南加州大学安纳伯格传播与新闻学院（USC Annenberg）Ben Lee 教授课题组，对上述观点进行了系统梳理与研究解读，试图进一步厘清一个核心问题：当行业反复谈及科学传播与中国美妆的全球影响力时，我们真正需要构建的，究竟是什么？

科学家说

Voices from Scientists

周奂君博士：

中美市场的信任逻辑差异

决定了科学该如何被讲述

课题组观点：

这一判断揭示了中美市场在科学传播逻辑上的阶段性差异。这种差异并非优劣之分，而是由市场成熟度与长期消费教育进程共同塑造。随着中国消费者对科学理解的不断深化，中国品牌亦需要逐步从“结果表达”走向更完整、可追溯的科学叙事，以夯实长期品牌信任。

邹岳博士：

当科研沉淀为品牌DNA

科技才会成为长期资产

课题组观点：

自然堂“喜默因”的路径显示，中国美妆品牌的“科技自信”需要依托长期研发投入、核心技术命名与品牌叙事的深度绑定逐步形成。这一模式揭示了中国市场中“科学-品牌-传播”高度耦合的特征，也为全球美妆品牌在科技表达路径上的差异提供了重要对照。

李慧良教授：

文化优势只有被标准化

才能进入全球竞争体系

课题组观点：

中国美妆的文化优势，只有在被系统化、标准化，并持续转化为产品逻辑与传播结构之后，才能进入全球行业的理解体系，成为可被讨论、比较与采纳的话语权资源。课题组关注的，正是品牌是否具备这种长期、稳定、可复制且可验证的体系能力——即从文化出发，通过科学、产品与传播机制，持续输出具有国际可读性的品牌价值。

品牌观察家说

Insights from Brand Observers

李清娟院长：

话语权的本质

是被纳入全球理解体系

课题组观点：

唯有通过长期、可对照、可验证的研究与输出，中国美妆品牌的真实能力、发展逻辑与产业价值，才能进入国际行业、学术与市场体系的稳定认知之中，而这正是本项研究持续推进的方向。

骆王宇：

传播，是美妆科学

完成价值闭环的关键一环

课题组观点：

这一发言为“科学传播”提供了高度现实的定义：传播并非对科学的转译，而是科学完成价值闭环的必要条件。基于这一逻辑，白皮书在品牌评估中引入“是否被理解、是否被信任、是否被持续采用”等维度，强调科学传播的核心，在于让科学真正进入消费者的决策过程，而非停留在专业体系内部。

吴邪：

读懂中国用户的真实决策路径

课题组观点：

这一观察揭示了中国市场与成熟西方市场在用户决策机制上的关键差异：用户并非被动接受品牌叙事，而是通过平台主动提问、验证与比较，逐步建立信任。同时，美妆消费正在与毕业、备婚、产后、职场等人生阶段深度绑定，从功能消费转向承载情绪与阶段意义的长期品牌资产。

Laurence Moreau：

品牌出海需要结构性支持

课题组观点：

国际竞争从来不是单一品牌的孤立行动，而是依托产业组织、研究体系与协同机制所形成的系统能力。这与白皮书的核心判断高度一致——全球品牌建设，首先是方法论、结构与话语体系的建设。

决策者说

Perspectives from Decision-Makers

辜婷婷：

真正有生命力的标准

来自真实世界的反复验证

课题组观点：

这一观点直指行业“标准建设”的核心矛盾：标准不应止步于实验室或文件，而必须回到真实使用结果之中。白皮书正是通过长期观察、案例追踪与消费者反馈，构建可持续更新的品牌评估体系。

陆颖：

全球化不是进入市场

而是进入对话

课题组观点：

从研究视角看，美创静界所强调的“共建者与对话者”，代表了一种更具长期性的全球化路径。真正可持续的国际化，并非一次性的市场进入，而是通过实体化、长期化的对话场景，促成不同体系之间的理解、协同与方法互认。