中心化品牌传播回归，以创新驱动增长 | CTR报告

导读

2025年12月，在长沙举办的“第十届中国广告风云榜”上，央视市场研究（CTR）总经理助理、CTR媒体融合研究院执行副院长姜涛以《2025广告市场趋势及主流价值的回归》为题发表了演讲。

央视市场研究（ CTR ）总经理助理 姜涛

在快速变化的市场环境中，消费者需求与广告主的战略布局都在持续演进。2025年的广告市场展现出一系列新趋势和新特点，不仅反映了消费需求的升级与多元化所带来的营销热点；也反映了广告主不断创新及采用新技术来赋能营销策略，寻找突破和发展的机会。

首先，广告主以创新驱动增长，新品推广投入持续加码：广告主将创新视为破局关键，据 CTR《2025 中国广告主营销趋势调查报告》，广告主新品营销费用占比逐年攀升，邮电通讯、家用电器、交通、日用品等行业占比均超四成，成为品牌增长的重要引擎。

其次，AI技术应用于营销进入全面实践阶段：AI 技术已深度渗透营销全链路，从文案创作、图像生成到用户洞察与数据分析等环节全面覆盖，推动营销效率大幅提升。CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库显示，2025 年1-10月AI相关产品广告投放同比激增160%，93%的消费者能精准识别品牌AI 宣传，超七成认可其对品牌好感度的提升作用，科技感成为品牌差异化竞争的重要标签。

另外，随着消费的迭代升级，一些重点行业的广告投放呈现强劲增长：进入2025 年，科技与绿色消费领域的广告花费增长显著，智能驾驶、零排放、节能高效等特性成为交通工具、VR眼镜等品类的核心传播点，既符合技术发展趋势，也响应了绿色消费理念。情绪价值营销备受关注，持续升温，聚焦当代人“逃离焦虑、追求认同、怀念过往”等核心诉求，演唱会、公园风景区等相关广告投放大幅增长，以情感共鸣激活消费潜力。全场景健康生活赛道稳健扩张， 与健康 相关的品类诸如血糖仪、按摩椅、消毒柜等广告投放实现爆发式增长 ，健康理念深度融入日常消费场景，成为品牌布局的重点领域。

在创新技术赋能、消费需求升级推动市场营销不断迭代变迁的同时，广告行业也表现出“中心化传播”回归的趋势。品牌建设逐步回到营销的核心地位，主流媒体、硬广以及精品内容对品牌营销不可替代的价值被越来越多的广告主所认同。

越来越多的企业意识到品牌资产的长期价值和品牌建设的重要性，广告主纷纷增加品牌营销预算，提升品牌竞争力成为应对市场挑战的首要战略。据 CTR《2025 中国广告主营销趋势调查报告》，近九成企业认同：“品牌的心智份额是核心竞争力，注重效果是暂时的，注重品牌是长远的。” 提升品牌价值构筑核心资产成为广告主穿越市场周期的关键。 CTR媒介智讯Ad Cube广告数据显示，头部行业在今年纷纷增投了企业形象宣传类的广告，以构筑品牌的价值形象。

硬广通过精美的内容创意和高效的媒介触点，清晰传达品牌价值并确保营销效果的确切实现。越来越多的品牌主尤其是行业头部企业，逐步认识到硬广的不可替代性，重新增加对硬广的投放。

以价值共鸣为核心的内容已成为品牌构建护城河的关键。通过融入权威平台的优质内容，品牌得以构建一个高起点、高可信度的沟通场域。 据 CTR《2025 中国广告主营销趋势调查报告》，近九成广告主认同内容营销的差异化价值，近七成广告主证实“借助外部优质IP、内容投放效果较好”。

2025年广告市场的变革与回归，本质是营销逻辑向长期价值的理性回归。在这一趋势下，广告主唯有扎根核心价值，以创新技术赋能营销升级，借势主流媒体的权威背书与精品内容的情感连接，深耕品牌建设，方能穿越市场周期，实现可持续的长效增长。

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