直播间养大的西子健康，缺少护城河

斑马消费 沈庹

借助抖音流量红利，西子健康迅速成为运动营养赛道的一匹黑马。

在2025年前9个月里，西子健康在抖音平台卖蛋白粉等产品，掘金超10亿元，是国内运动营养品领域的商业神话。

直播间卖货上链接虽然简单粗暴，同样福祸相依——平台生态的变化、流量成本趋高，公司对平台的高度依赖，无疑埋下一枚雷管。

直播间里的家人们会不会离开？是摆在西子健康面前的一道难题。

公司以fiboo、谷本日记等4大自有品牌，覆盖健身人群、年轻白领和Z世代群体，提供增肌、滋补、代餐等各种需求，公司也借此跻身行业第三。

日前，西子健康跑步冲向港股，计划通过上市募资继续加码主业。作为直播电商时代的产物，公司未来需要撕掉网红品牌的标签，实现由流量驱动向价值驱动蜕变。

“家人们”能不能等到那一天呢？对于西子健康来说，这是一次破局之战。

离不开抖音

每天健身后，冲上一杯蛋白粉，或者一杯咖啡，是很多白领的常规动作。他们可能不知道，这一日常消费的背后，已养大了一家准上市企业。

日前，湖南西子健康集团股份有限公司（下称：西子健康）向港交所发起冲刺。这既是一位专科生创业逆袭的励志故事，也是抖音算法时代里的一个经典商业样本。

公司实控人刘健伟，早年在运营第三方品牌过程中嗅到运动营养产品的商业机会，便一头扎进行业蓝海。

2020年、2022年，西子健康先后完成A、B两轮融资，获得融资1.8亿元，以此加速对自有品牌产品的扩张。

2021年，公司推出针对女性营养健康食品品牌fiboo。后来，谷本日记、FoYes以及Hot Rule品牌先后问世，分别覆盖训练者、轻食与滋补代餐，以及Z世代3大消费群体。产品主要是各种蛋白粉、肌酸、软糖以及咖啡等。

2023年至2024年及2025年前9个月，4大品牌收入合计分别为约6.14亿元、14.98亿元及15.67亿元，占总收入的42.4%、88.5%及97.3%。随着自有品牌强势增长，公司运营的第三方品牌收入占比持续下降。

2025年前9个月，公司实现营业收入16.09亿元，已接近2024年全年（16.92亿元），期内溢利1.18亿元，毛利率高达59.5%。

西子健康能够迅速崛起，且跻身国内运动营养食品品牌运营商第3位，与押注线上渠道紧密相关。

2023年至2024年及2025年前9个月，公司线上渠道实现收入分别为约14.33亿元、16.73亿元及15.92亿元，分别占比99.4%、98.9%及98.9%。

其中，通过抖音、天猫、拼多多及京东等线上渠道直接面向消费者销售收入分别为约11.09亿元、14.95亿元及14.45亿元，分别占公司总收入的76.9%、88.4%和89.8%。

其中，抖音渠道的贡献最为突出，上述同期，收入占比分别达到45.5%、61.9%和62.8%。

招股书中披露，拥有超过110人内部直播团队，已完成超过1万场直播，其抖音店铺均为直营，2025年抖音渠道产生的GMV中，自营直播贡献超93.0%。

截至2025年前11个月，FoYes在抖音平台乳清蛋白产品类别、fiboo在多种维他命/矿物质产品类别中，按GMV计均排名第一。

公司计划，上市所募资金将主要用于拓展销售渠道和分销网络，继续加强在运动营养及功能性食品市场的地位。

缺少护城河

西子健康的线上销售，高度依赖平台流量投放与算法推荐，这种模式固然可以快速实现规模性增长，但风险也紧随左右——流量成本增长、算法调整，以及平台生态变化等，均可能影响公司销售业绩。

所以，西子健康通过平台分得“蛋糕”，究竟能持续多长时间，谁也没有标准答案。

在逐渐褪色的流量红利中，公司为了抢占份额，只能持续砸钱推广营销。2023年至2024年及2025年前9个月，公司销售费用开支分别约4.73亿元、7.51亿元及7.56亿元，销售费用率由32.7%升至44.4%及47.0%。毫无疑问，一旦销售费用投入力度降低，增长将难以持续。

西子健康崛起的这些年，正逢国内运动营养及健康食品市场的高速增长期。弗若斯特沙利文披露，国内运动营养食品零售额由2020年的36亿元升至2024年80亿元，预计2029年达190亿元。

西子健康是行业里的一匹黑马，但与国内其他企业相比，仍有一定差距。

从业务结构来看，北交所上市企业康比特更为多元，其已涵盖运动营养、健康营养、军需产品以及数字化体育科技等领域，而且同时加码线下和线上渠道，并频频渗透进马拉松等热门赛事中。

康比特主要专注于产品研发与制造，研发费用开支大，2024年研发支出的3262.49万元，占其总收入的3.14%。

西子健康整体营业收入虽高于康比特，但研发投入强度明显偏低。2024年，其研发投入1212.2万元，占公司总收入0.7%，远低于康比特。

也就是说，在重度依赖线上渠道与营销驱动的策略下，西子健康虽然增长快、产品矩阵化发展，实际上对技术的积累和沉淀较少，这正是缺乏较深护城河的现实，也是未来发展过程中亟待解决的头等大事。

要知道，直播间的“家人们”，可没有太大的忠诚度，品质、价格等任一方面出现问题，“家人”立马就会变成“别家人”。