被传出售的猛犸象需要拓圈

近日，有消息称，瑞士高端户外品牌Mammut猛犸象的现任控股方、投资机构Jacobs Capital正考虑出售该品牌，预计交易估值高达5亿欧元。另据多位知情人士透露，Jacobs Capital已启动初步市场测试，正式出售流程或将在近期展开。安踏集团被视为最受关注的买家之一。

就相关消息，北京商报记者向猛犸象、安踏集团进行采访求证，但截至发稿未收到回复。

猛犸象在专业户外运动领域颇有知名度，成立于1862年的猛犸象如今已有近160年的历史，以高性能登山、滑雪及山地装备闻名，是全球户外专业领域的标志性品牌之一。在中国社交媒体上，与包括始祖鸟、攀山鼠在内的户外品牌被消费者称为“一鸟二象三鼠”，尤其受户外专业人士的推崇。

从猛犸象目前公开报道的业绩来看，其表现不错。根据公开数据，2020年猛犸象全球销售额为2.18亿瑞士法郎。2023年和2024年，猛犸象中国区销售额分别同比增长85%和97%，2025年增幅继续保持在80%以上。

事实上，传出的5亿欧元报价足以体现猛犸象品牌的稀缺性。此前安踏集团全资收购的知名户外品牌狼爪的价格为2.9亿美元。2019年莱恩资本全资收购“火柴棍”（Haglofs）虽然当时未公开交易金额，但有分析指出当时的收购价格不会低于1.29亿美元。

猛犸象虽然在专业户外领域知名度不小，但在资本层面，该品牌也曾经历了被出售的情况。2021年4月，瑞士工业集团Conzzeta宣布将猛犸象出售给欧洲私募股权基金Telementos Capital，并于同年6月完成交割。

猛犸象虽然在户外专业领域内颇有名气，但整体的体量并不大。根据公开数据，猛犸象全年的销售额接近20亿元规模，而与该品牌齐名的始祖鸟营收规模预计在100亿元左右。根据财报数据，始祖鸟所在的技术服装板块营收规模突破20亿美元，其中始祖鸟为主要支柱性品牌。

近两年，猛犸象已经尝试在专业之外进行拓圈，提升自己的体量，尤其是在中国市场。目前，猛犸象在中国已开设直营业务，由品牌在华设立的子公司运营；此外还有部分品牌授权的分销渠道。从开店数量以及营销情况来看，猛犸象正在加紧拓展自己的规模，向大众圈层拓展。根据猛犸象品牌官方小程序信息，截至目前，猛犸象在中国内地门店数量已达61家，分布在21个省份和直辖市，除了上海、北京和深圳门店及部分奥莱店为直营外，其余基本为品牌授权店，大多在过去两年里开出。品牌营销方面，猛犸象在2025年请来张若昀担任代言人进行营销造势。

在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，考虑到近些年中国户外市场的发展势头，中国运动户外品牌或上市公司对于猛犸象很可能都不乏兴趣，对于中国品牌来说，接手猛犸象的全球业务对其在国内市场发展和走向全球化来说，都是很好的机会。

安踏集团虽然有足够的资金实力，但也需要考虑猛犸象对其品牌组合的意义。“在当前市场环境下，猛犸象大概率不会比始祖鸟定位更高端，而其在专业性上的美誉度并不亚于始祖鸟，因而可能凭价格优势分走始祖鸟的部分市场。在国际上做得好的品牌未必能在中国市场做好本土化。如果中国买家接手猛犸象，最大挑战还是如何找准品牌的定位，以及如何把握对中国和全球市场的投入分配，全球供应链的整合、组织的跨国管理也都是考验。”程伟雄补充道。

北京商报记者 张君花