芒种解读 | 地方风味变身特色品牌 碗里嗦出千万级“渣江米粉”

湖南的粉，每一碗都能讲述出自己的故事。

源自衡阳的渣江米粉，以深厚的工艺积淀与鲜明的品牌个性，在品牌化浪潮中迎来焕新契机。1月11日，在衡阳县举行的“衡阳菜籽油”区域公用品牌发布会暨东方天润油脂加工项目投产仪式上，渣江米粉全新的品牌形象得以亮相。一场承载着烟火气的品牌盛宴，向大众传递了衡阳饮食中的人情风味。

图源：厨师长老阳

价值底蕴：百年米粉的时代新章

中国人的餐桌上，米粉是与面条并驾齐驱的国民美食。湖南，更是名副其实的“嗦粉大省”——全省日均消费米粉达200万公斤、300万碗，全产业链年产值近400亿元。从常德牛肉粉、衡阳鱼粉，再到郴州鱼粉、永州卤粉，十四个市州各有其味，构成了丰富的米粉生态。在这幅风味地图中，源自衡阳的渣江米粉，以深厚的底蕴和鲜香的滋味留下了浓厚印记。

湖南嗦粉地图

渣江米粉的源头，是湘江边流淌的诗意与烟火。据《衡阳县志》记载：“渣江米粉色鲜而味美，食之者众多，为西乡一绝”。民间传说更为它添上几分传奇色彩：一说三国时期，曹操麾下将士为适应南方水土，于是将米制成粉条；一说桃花溪畔的姑娘为出征将士备粮，淘米制粉并将米粉盘作发髻状风干；更有湘军水师将剩饭晒干，磨浆发酵后榨成米粉的故事。众说虽异，但由米粉串联起的情谊，却始终未曾改变。

而渣江米粉真正的灵魂，则藏于匠人代代相传的指尖功夫。最地道的手工米粉，通常选用上等早籼米，经过淘洗、浸泡、研磨、熟化、压榨、冷却等18道工序，最终凝成那一口爽滑与鲜香。时代流转，这碗穿越百年的米粉也迎来了新的突破。如今，智能化的生产线在沿袭古法工艺的同时，也让其突破地域限制，门店向广州、长沙等地拓展，并作为湘菜馆的主食选择登上更多餐桌。近年来，渣江米粉陆续获得央视、芒果台等权威媒体关注报道，品牌逐步“出圈”。

在外部市场机遇与品牌自身优势的双重赋能之下，渣江米粉正迎来跨越区域发展的时代机遇。为推动渣江米粉从地方风味走向更广阔的市场，芒种团队深度挖掘品牌差异优势，系统构建了品牌价值体系。

价值传达：地道好粉的湘湖劲道

一碗粉的灵魂，就在于“好吃”二字。米粉足够好，味道自然好。渣江米粉便是这样一碗“粉足够好”的粉，凭借纯正的原料与考究的工艺，最终呈现出根根分明、汤清粉亮、柔滑带韧的质感，成为湖南米粉谱系中一抹不容忽视的亮色。

渣江米粉“粉好”的魅力，奠定了好吃的根基，也能成为吸引消费者的最真实口感体验，芒种团队经过总结提炼，将其品质特色凝练为全新的品牌价值支撑：

这种品质内涵，转化为消费层面的口感体验时，便是直白的一句“相当好吃”。而湖南人常说“恰粉”，一个“恰”字，道尽了畅快淋漓的嗦粉体验，也透着一股踏实温暖的生活劲儿。为了将这份质朴而真实的满足传递给更多人，品牌最终将口号定为：

这句口号巧妙融合了方言味与地域认同，既直观地道出“好吃”的本质，也暗含着一份“湖南粉，正当好”的自信与底气。

渣江米粉的劲道，不仅在于口感，更融入本土饮食文化。作为湘味早餐的代表，它从优质原料与十八道工序中凝练出爽利口感，又在千变万化的浇头里容纳百味。嗦一口，是风味的体验；吃一碗，整日的精气神就此点燃。从这样的生活洞察出发，品牌的传播口号之一被确定为：

该口号将米粉与湖南人昂扬的精神气质紧密相连。并运用湖南方言中“伢儿”一词，传达出渣江米粉是湖南伢儿从小吃到大的味道，构筑更具乡土情怀的品牌形象

与此同时，渣江米粉与湖湘文化本身的包容一脉相承。它不局限于固定搭配，而是以纯粹的米香为底，拥抱万千浇头的风采。品牌本身又拥有丰富文化，无论是桃花溪畔姑娘淘米做粉的传说，还是湘军水师借米粉解乡愁的故事，都承载着绵长而浓厚的情谊。

正是这种“怎么吃也吃不够”的产品特质，与贯穿其间的人情纽带，共同凝练为一句质朴而深情的口号：

从“湘当好恰”的品质自信，到“有劲头”的精神共鸣，再到“吃不够”的情感链接，渣江米粉向消费者讲述的，是接地气、有劲道、人情味的湖湘故事。

价值呈现：形色风味的视觉表现

为了将品牌价值转化为可感知、可传播的视觉语言，芒种团队从渣江米粉的地域与工艺出发，以独特视觉形象承载品牌价值内涵。

渣江米粉主形象

渣江米粉的品牌主形象，复刻了当地米粉制作时鲜活的挂晒场景：纤细如缕的米粉垂坠在竹竿之上。竹竿和米粉图形分别由地名拼音首字母“Z”和“J”变形而来，通过简洁的风格与几何化切割排列，既还原了米粉制作的手工工序，也让“湖湘劲道”的品牌气质，在刚劲竹竿与柔韧米粉的线条间体现出来。Logo整体采用红色，它是衡阳作为小炒之城的底色、是火文化的代表色，也是民俗节庆里的烟火色，契合渣江米粉热腾腾的市井食味。

制作中的渣江米粉 图源：你好衡阳县

简洁利落的视觉形态，清晰易识醒目颜色，让这份带着地域温度的品牌印记，更便于记忆与传播。

为了充实品牌形象，设计团队从渣江米粉的嗦粉体验、产品质感、风味口感角度创作了不同的品牌辅助图形。

辅助图形一，设计了一个梳着双丫髻、坠着红流苏的卡通娃娃。用开怀大嚼米粉的神态，与筷子夹起热气腾腾米粉的动作，将“嗦粉”时的满足与爽快感生动具象化。不仅能唤起人们的食欲，更传递出一种质朴的快乐。人物服饰的红色与碗身上的品牌字样，均与主形象元素保持统一，强化了品牌识别的整体性。同时以接地气的可爱形象，拉近了品牌与消费者之间的情感联结。

IP形象

IP传播应用

辅助图形二在视觉呈现上，采用写实图像最大程度展现渣江米粉的产品质感，放大其柔如绸，滑如缎，光如玉，细如芒的优势，让人产生香如谷通感体验。画面视觉吸引力强，能让消费者直观感知地道“好粉”的品质。

辅助图形三，以品牌标志性的红色为背景，将渣江米粉的两大招牌口味——经典碎肉粉与香辣鱼粉，转化为生动的视觉叙事。以筷子夹起舒展的米粉线条为脉络，点缀上碎肉和鱼的浇头形象。底部加入“玉麟古街”点明区域属性。整体设计清晰区分口味差异，又紧密聚焦于“渣江本土招牌粉”的核心认知，让风味与产地在一眼之间，同时被看见、被记住。

在产品包装层面，针对不同系列与消费场景进行了差异化设计。年轻活力的视觉风格可应用于速食系列，以轻松明快的插画拉近与消费者的距离；质感突出的视觉形象则服务于高端产品线，传递品质与匠心；而融合地域符号的视觉形象，则多用于传统系列，唤起对本土风味的深层认同。多元化的包装，让同一碗粉，在不同场景中皆能自然融入，精准对话。

包装设计效果 左右滑动查看

此次品牌形象的全面焕新，伴随着衡阳菜籽油区域公用品牌的发布协同传播，标志着渣江米粉实现了品牌升维之路的初步跨越。新的品牌价值与符号，将通过产品包装、门店形象、传播触点等，逐步落地为可感知的品牌印象。

发布会现场包装落地应用

我们期待，在迈出品牌价值升级与符号更新的第一步后，渣江米粉能继续扎根三湘沃土，真正成为走向更远、香飘更久的衡阳味道。

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