中企“出海”的多元叙事：在不确定性中韧性生长

21世纪经济报道记者董静怡过去一年里，不确定性成为新常态，地缘政治波动、关税政策调整、合规与法律风险空前复杂，中企出海面临的挑战尤为密集。

然而，在这样的压力测试下，中国企业展现出显著的适应性与韧性。“每一次外部波动，我们平台的流量反而在增加。”焦点科技副总裁李丽洁向记者表示。

海关总署最新数据显示，2025年，我国外贸进出口45.47万亿元，实现了3.8%的较快增长，这是连续第九年保持增长。其中，出口26.99万亿元，增长6.1%。

这种韧性体现在三个层面的结构性转变上：市场布局从集中走向多元，竞争模式从低价走向品牌，运营方式从人力密集走向智能驱动。企业不再被动应对风险，而是主动构建抗风险能力。

转型的成效也体现在数据上。亚马逊数据显示，2025年，销售额超过200万、500万、800万美元的中国卖家数量增长都超过了20%，而销售额超过1000万美元的卖家数量增幅更是接近30%。

2025年外部环境的波动过程已深刻重塑了贸易环境，这些没有击垮中国出海企业，反而加速催生了一个更具韧性、更多元的全球化新生态。

2026年，“出海”的叙事已不再围绕单一市场展开。传统核心市场美国的重要性相对下降，行业目光更多投向美国之外的增量空间。

变化的推手来自多方面：外部环境的不稳定性加剧，新兴市场的逐步完善，以及企业自身对风险分散的迫切需求。

2025年4月以来，美国对华关税政策频繁波动，一度将税率推高至125%，还取消了价值800美元以下包裹的免税待遇。这些变动对于主要以性价比为优势且依赖美国市场的中国企业来说，影响极大。

“不把鸡蛋放在同一个篮子里”成为行业共识。中国贸促会4月的调研显示，有近50%的企业表示将减少对美业务，同时有75.3%的企业计划拓展新兴市场弥补对美出口减少份额。份额的此消彼长背后，是中国外贸在压力下展现出的适应力与进化本能。

据海关统计，2025年我国对美国进出口4.01万亿元，仅占我国进出口总值的8.8%。而美国之外市场发展迅速，有效对冲了传统市场波动的影响。

“2025年越来越多客户选择将欧洲作为重点突破口。”SparkXGlobal首席增长官张星向21世纪经济报道记者表示，“一部分客户是在2025年4月被动应对贸易战时转向欧洲；但也有一些客户‘生而全球’，将欧洲设定为关键市场，这类企业的表现更为稳健。”

据海关统计，2025年我国对欧盟进出口5.93万亿元，增长了6%，占我国进出口总值的13%，拉动我国进出口增长0.8个百分点。

新兴市场也备受关注。我国对共建“一带一路”国家进出口23.6万亿元，增长6.3%，占进出口总值超过一半。其中出口增长11.2%，拉动出口增长5.4个百分点，东盟已连续3年成为我第一大出口市场，对拉美、中东、中亚、非洲等新兴市场出口增速均快于整体。

“在面向消费者（to C）的业务领域，部分零售类客户倾向于将市场布局于拉美或东南亚地区，这些地区拥有庞大的人口基数，为相关业务的发展提供了广阔的市场潜力与消费基础。”TMF Group北亚区金融服务业务负责人王一佳向记者表示。

电商平台也在积极引导。2025年初，阿里国际站宣布将瞄准欧洲核心市场翻倍投入，欧洲订单同比大涨57%。亚马逊也于近期发布了2026年欧洲站的费用调整通知，部分类目佣金降幅最大可达10个百分点。TikTok Shop也加快进入新兴市场的步伐，2025年新增了欧洲、拉美和亚洲的多个站点。

新的一年里，新兴市场的增长情况也将是平台的重点。

2025年上半年的关税“冲击波”下，为应对出口成本上升，部分企业选择调整定价策略。涨价成为许多企业应对2025年外部环境波动的关键策略之一，但也考验着企业的市场议价能力和品牌竞争力。

“价格上涨的时候会发现：如果产品有品牌，你有议价权，顾客会愿意买单。”Google中国大客户部销售副总裁邓辉向记者表示。

也有多家品牌企业向记者透露，外部环境变化后，基本还保持着既定的业务节奏，即便有所涨价，仍然有稳定忠诚的客户群体。

这也促使很多原本还在犹豫是否要做品牌的企业开始加速转型。当前，浙江、广东等沿海省份依托成熟的产业带，已经形成“产研销一体化”的供应链体系，中国制造业正在实现从单纯的代工生产（OEM）向自主设计与品牌建设（ODM、OBM）的转变。亚马逊数据显示，在2025年，品牌卖家的销售额已经占中国卖家成熟站点总销售额90%以上。

The Trade Desk中国区资深业务拓展总监吴昱霖向记者表示，明显感受到越来越多出海企业认识到品牌的重要性，加大品牌建设方面的投入，重视与消费者的深度沟通，把积累品牌资产作为发展的战略重点。

平台侧的战略调整更加显著。此前靠着托管模式实现极致性价比席卷全球的出海“四小龙”，在过去一年里都鲜少再提及“低价”。

表现最突出的拼多多Temu，在2025年12月的年度股东大会上表示推动运营模式整体性升级，高质量、品牌化是核心方向；相对低调的阿里速卖通，在2025年大力加码品牌，发起“超级品牌出海计划”，在海外双11与黑五期间百万美元品牌数量同比增长80%。

“我们的品牌的货盘和高客单价商品对生意的成交，已经在逐步的超过一些中低客单的。”速卖通品牌出海业务负责人衍之向记者表示，“品牌属性的货盘已经成为速卖通的增长引擎。”

而在海外市场，近些年也跑出了不少高客单的、有科技含量的、有附加值的品牌。BrandZ 2025中国全球化品牌榜单和洞察数据显示，2023年至2025年间，中国出海50强品牌的价值复合增长率达到13%。在刚刚结束的CES展上，从机器人、消费电子、AI芯片到整车制造、智能驾驶、核心零部件，来自中国的参展企业数量超过千家。

在业内看来，中国企业的产品竞争力已形成多重优势叠加。一方面，中国企业有完善的供应链体系和产能分布，这在与国际品牌竞争时提供了足够底气。另一方面，基于多年的研发投入和制造经验，中国企业已经具备了足够的技术与产品积累，并且创新意识非常强，迭代速度非常快。

“只有做品牌才能够跨越经济周期，摆脱低端生产模式，转向创造更多消费需求与更高收益的解决方案。”衍之向记者表示，“我相信，未来十年将有一批中国新质品牌成长起来。”

新时期新机遇，最明显的是技术的赋能。

2025年，AI技术进入规模化应用阶段，正成为出海企业构建差异化优势的关键变量。无论是传统制造企业还是新兴跨境电商卖家，都在积极拥抱AI工具，在全球竞争中构建差异化优势。从目前的应用情况看，AI赋能出海最成熟的应用场景主要集中在内容创作和运营优化两大环节。

“现在几乎没有商家没使用过AI，只是使用的程度不同。”小满科技COO郑燕琴向记者表示，在落地应用上，当前企业已经跨越了初期的认知与成本障碍，正进入更深层次的业务融合与价值闭环阶段。

平台是其中的重要推动者。过去一年里，头部电商平台在AI领域的动作频频，eBay与OpenAI深度合作，推出覆盖选品、刊登、营销、客服的全栈AI工具矩阵；亚马逊也于近期发布了突破性的Agentic AI创新，以及全流程AI工具；阿里国际站面向卖家推出了覆盖接待、发品、运营和转化的4个AI Agent，把询盘响应、信息收集、商品生成和数据分析嵌入日常经营流程。

亚马逊调研显示，接近三分之二受访中国卖家已经使用了亚马逊提供的大数据和生成式AI工具和服务，自2024年12月推出以来，截至2025年11月，亚马逊品牌起名星(Amazon Brand Name Generator)已吸引近100万次全球访问。

这些AI工具将帮助企业在专业人才储备尚未完全建立的阶段，也能迅速提升运营效率，从技术层面弥补人才短缺带来的挑战，尤其对于中小企业而言，成本降低、效率提升是立竿见影的。

“AI在改变跨境电商的组织形态和运营模式。传统的跨境电商团队需要十几个人分工协作，但AI技术的应用正在重构这种人效关系。我们已经在亚马逊上看到有中国卖家通过深度应用AI工具，实现了‘一人公司’的运营模式。”亚马逊全球开店向记者表示。

在营销、客服或翻译等表层工具层面的优化外，AI更深的影响在于它与供应链能力的深度融合，从而重构了整个跨境生意的底层逻辑和全球拓展方式，让出海从“资源驱动”转向“智能驱动”。

值得注意的是，AI的应用并非替代人工，而是人机协同的升级，目前来看，AI技术的深度应用仍面临挑战。大模型的“幻觉”问题、垂直业务结合的技术难点都需要不断调试优化。

但AI的演进速度是极快的。在这个过程里，企业能否受益更取决于其是否能够打破认知边界、调整组织能力，从而在快速变化的生态中找到自己的新位置。

整体而言，AI正成为企业高效、敏捷、安全“走出去”的关键驱动力。随着AI技术深度渗透，行业观点认为，中国品牌正迎来一个战略性机遇窗口，有望在全球市场中实现“弯道超车”。

再回到眼下的2026，波动并未停止，但出海企业的应对已从短期适应转向长期构建。

“2025年外部环境复杂多变，但中国卖家的生意仍能保持健康良性成长，说明企业在抗风险能力上有了很大的提高。”eBay国际跨境贸易事业部大中华区总经理林文奎此前向记者表示。

无论是供应链的弹性、品牌的沉淀，还是技术的渗透，都指向一个更健康、也更可持续的全球化阶段，在这个过程里，中国出海企业的内生力量也在持续增长，而这或许是其韧性最根本的来源。