李鹤轩上策，璞樾降价

文/北京进深 林振兴

去年，黄杉木店“双子”宫斗大戏落幕后，是否对璞樾有所影响？

答案是yes。

这场内斗戏码，多多少少还是拖慢了璞樾的去化速度，网签数据就是最好的例证：

去年开盘后的10月，璞樾迎来了高光时刻，网签107套，位居北京10月住宅成交金额榜亚军；

次月，它的网签势头依旧很猛，成交43套，成为北京11月住宅网签销冠。

紧接着宫斗后的12月，璞樾网签量回落至19套。

这还不是谷底。今年1月都过去快一半时间，它的网签才4套。

此前，双方争议主要集中在定价策略上，越秀降低了璞樾优势房源定价，抬高了劣势房源价格。

握手言和后，璞樾开始调整定价策略，先是悄悄涨价了。

从去年10月的成交均价9.97万元/㎡，上升到年底的10.1万元/㎡。

也就是说，每平涨了1280元。

进入今年初，操盘手李鹤轩也扛不住，璞樾不得不再次调低价格。

目前1月的成交均价已回落至99,656元/㎡，跌破10万元/㎡大关，创下项目新低。

虽然前期通过调价，璞樾小户型卖得很火爆。但扒开数据一看，200㎡以上户型却卖得相当吃力。

相比周边豪宅星河湾8万元/㎡左右的二手房价，璞樾卖得还是有点虚高。接下来，它的房价可能会往下探。

01

此前，双方“闹掰”，在中建智地看来，是因为：自南地块（紫京宸园）首开以来，越秀北京通过有预谋、有组织的低劣营销行为持续进行恶意竞争，严重损害了项目整体和主要股东利益。

简而言之，就是越秀北京通过调整璞樾的定价策略，撬走了中建智地的客户。

从地段上，紫京宸园在南，临朝阳北路，北面的璞樾位置的确更好些。

一旦璞樾降低了优势房源价格，势必会对紫京宸园形成降维打击。

早前双方商定，“璞樾均价比紫京宸园每平贵了两三千”。撕破脸时，两项目的成交均价仅相差1200元/㎡。

和解之后，璞樾是否对其定价及折扣进行了调整？

从网签数据来看，去年10月，璞樾成交均价为99,684元/㎡，11月升至100,441元/㎡，12月进一步达到100,964元/㎡。

目前，璞樾与紫京宸园的均价差距已逐渐拉大，成交均价的差值约为1771元/㎡。

尽管璞樾均价连续两月上涨，累计涨幅约1280元/㎡。但购房者对此并不买账，其网签量持续下滑。

02

紫京宸园和璞樾的关系，可谓典型的“相爱相杀”。

在开盘前，双方就火药味十足。

紫京宸园发布会当天，璞樾给媒体发户型图；前者开放售楼处，后者给媒体和客户发效果图；等到紫京宸园开盘，璞樾又给客户发价格差。

为避免直接冲突，双方在推盘策略上形成了某种默契，采取了差异化的入市方式。

紫京宸园似乎有所保留，先卖位置相对较弱、临东侧高压线的9栋楼；

璞樾则掏出位置较好的西边6栋楼，它们远离高压线和幼儿园。

相较紫京宸园，璞樾的豪更纯粹。

它的顶配建面虽然没有紫京宸园的大，但是起步就做到150㎡面积段，包括152㎡、188㎡、195㎡、204㎡、230㎡、258㎡。

从网签数据可知，璞樾最小152㎡户型卖得还是相当不错的。

175套在售房源，已有113套网签，去化率超64%。

这一定程度上得益于其152㎡户型低于10万元/㎡的单价，在朝青板块具备一定的价格吸引力。

不过，该户型在去年最后3个月，价格经历了三连跌，成交均价从99,445元/㎡到99,013元/㎡，再到98,393元/㎡，累计每平跌了1000元。

首开的8#和9#，均是152㎡户型，卖得相当火爆，各自网签了47套，几乎就剩下低层房源未售。

但后续加推的3#，东边3个单元也是152㎡户型，因为更接近幼儿园，销售势头明显放缓，在售51套，目前网签19，去化率37%。

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与热销的最小户型相比，璞樾188㎡户型的去化表现则不尽理想。

该户型目前在售103套，网签35套，去化率约34%。

188㎡户型的推售策略上，先推位置好的2#和7#，再加推更靠近幼儿园的3#西单元和6#。

值得注意的是，位置好的188㎡楼栋成交均价不到10万/㎡，而后均价则突破10万 。

这也印证了中建智地在举报信里所说的，“越秀降低了优势房源定价，抬高了劣势房源价格。”

但这样一来，李鹤轩面临的后续去化压力也相应增大。

195平米户型在5#东边户，仅有25套，目前网签13套，去化过半。

该户型的成交均价也从去年10月的100,183元/㎡涨到今年1月的102,565元/㎡，每平涨了2300元 。

至于200㎡以上的三种大户型（204㎡、230㎡、258㎡），一共供应104套，合计网签12套，去化率11.5%。

其中，204㎡位于5#西边户，24套房源，目前仅网签3套；

4#楼王也卖不动，中间户是230㎡，供应40套，网签6套；边户是258㎡，供应40套，网签3套。

200㎡以上户型，价格上调幅度最为显著，成交均价从去年10月的100,815元/㎡涨到12月的111,075元/㎡，每平涨价1万 。

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此前，地产圈传出“和解”方案：

1、南北地块由三家联合操盘营销。

其中，南地块（紫京宸园），中建智地营销正职，越秀营销副职；北地块（璞樾），越秀营销正职，中建智地营销副职；金茂向两个地块派驻营销人员。

如若真是三家一起操盘营销，会不会让本来简单的决策变得更加复杂？

毕竟中国有句老话叫，三个和尚没水喝。

2、营销管理人员不再只和自己操盘的项目绩效挂钩，而是两边的营销管理人员的绩效，同时与两个地块的总业绩挂钩。

双方和好后的头等大事，需要消除举报信的不良影响，商讨如何修复项目的口碑。

毕竟两个产品确实蛮惊艳，板块也是朝青板块十年难遇的稀缺地块，背靠103万平方米城市公园，500米直达朝阳大悦城，早高峰半小时直达国贸。

但“裂痕”已经产生，修复需要不少时间精力，这将考验三个团队的智慧，尤其对璞樾操盘手李鹤轩，提出了更高要求。

璞樾的项目公司为北京茂越置业，董事长吴进，法人兼经理王澍，董事董毅、樊飞军、张兴旺、马浩。

股权上，由北京兴鼎房地产（中建智地和朝阳城开分别持股97%和3%）、中国金茂旗下北京方兴亦城置业、越秀地产旗下广州越秀华城房地产，分别持股49.9%、33.1%、17%。